Fundamentos del Marketing de Servicios y Servicios Profesionales

1. Diferenciación entre Producto, Servicios y Servicio Profesional

• Producto: Objeto tangible, destinado al consumo.
• Servicios: Prestación intangible, centrada en la experiencia.
• Servicio Profesional: Prestación intangible, orientada a la resolución de un problema específico.

2. El Auge del Marketing de Servicios: Tres Motivos Clave

La creciente importancia del marketing de servicios se debe a:

• Aumento de la importancia del sector terciario.
• Dinamismo del sector de servicios.
• Intensificación de la competencia.

3. Similitudes entre Marketing de Producto y Marketing de Servicios

Aunque distintos, comparten aspectos fundamentales:

• La intangibilidad es una característica común en muchos aspectos.
• La importancia de los Recursos Humanos (RRHH) es crucial en ambos.

4. Definición Estratégica en Marketing de Servicios

Considerando lo anterior, es esencial definir:

• Qué se vende:
  • Tipo de empresa y modelo de negocio.
  • Propuesta de valor y diferenciación de la competencia.
  • Cartera de servicios.
  • Personal y ambiente.
• A quién se vende (STP):
  • Segmentación: Identificación de grupos de clientes.
  • Targeting: Selección del público objetivo.
  • Posicionamiento: Creación de una imagen distintiva en la mente del cliente.
• Cómo se vende:
  • Marketing Interno: Materialización de la promesa de servicio.
  • Marketing Externo: Comunicación de la promesa de servicio.
  • Marketing Interactivo: La interacción entre la empresa, los empleados y los clientes, formando un triángulo de servicio.

5. Las 8 P’s del Marketing de Servicios

Adaptando el modelo tradicional, el marketing de servicios incorpora elementos adicionales:

• Precio: Difícil de fijar debido a sus múltiples formas y variables.
• Producto: Dada su intangibilidad, es crucial definir bien el catálogo de servicios.
• Distribución: Los Recursos Humanos actúan como canal y parte del producto.
• Comunicación: A menudo regulada y con énfasis en la credibilidad.
• Personas: El personal debe estar formado, capacitado y motivado, lo que requiere una sólida política de RRHH.
• Procesos: La automatización es clave para la eficiencia y consistencia.
• Entorno Físico (Evidencia Física): Incluye infraestructura, personal, procesos, branding y ubicación.
• Productividad: La eficiencia en la prestación del servicio.

6. Desafíos de las Características de los Servicios

Las particularidades de los servicios plantean problemas específicos y sus soluciones:

• Intangibilidad: ¿Cómo se tangibiliza? (Ej: folletos, testimonios, ambiente).
• Heterogeneidad: ¿Cómo se homogeneiza? (Ej: Blueprinting, flujogramas, flowcharts, modelos de calidad como EFQM e ISO).
• Inseparabilidad: ¿Cómo se programa la producción y el consumo simultáneo? (Ej: ERP, CRM).
• Ausencia de Propiedad: Los clientes adquieren experiencias, no bienes.
• Perecibilidad: ¿Cómo se gestiona la capacidad no utilizada? (Ej: estrategias de precios, sistemas TIC).

Gestión y Calidad en la Prestación de Servicios

7. El Contrato de un Servicio Profesional

Un contrato de servicio profesional debe ser bilateral (ambas partes con obligaciones), oneroso (con contraprestación económica) y consensuado (acuerdo mutuo). Elementos clave:

• Definición del servicio concreto o tiempo limitado.
• Términos y objeto del contrato.
• Definición de cantidades y forma de pago:
  • Fija por servicio.
  • Fee (cantidad fija mensual).
  • Mixtos (cantidad fija mensual + extra por servicio).
  • Porcentaje sobre objetivos.
• Duración y periodicidad.
• Propiedad intelectual.
• Confidencialidad.
• Rescisión del contrato.

8. Principios Fundamentales en la Prestación de Servicios

8.1. Principios Básicos del Servicio (6)

• Actitud de servicio.
• Satisfacción del usuario.
• Actitud positiva.
• Bases éticas.
• El buen servidor.
• Del polo autoritario hacia el polo democrático.

8.2. Principios del Servicio al Cliente (10)

1. La Calidad como Hábito: Implementación de Total Quality Management (TQM) y el Modelo Europeo de Excelencia Empresarial (EFQM).
2. Especificaciones del Servicio: Claridad entre empresa, trabajador y cliente.
3. Sistematizar la Atención al Cliente.
4. Anticipación: Empatizar con el cliente.
5. Empoderamiento del Trabajador: Políticas de RRHH que otorgan Responsabilidad = Poder = Autoridad.
6. Personalización: Preguntar al cliente y al trabajador.
7. Menos Promesas: Servicios bien definidos y realistas.
8. Remuneración adecuada.
9. Benchmarking: Aprender de las mejores prácticas.
10. Escuchar al Cliente.

9. Cómo Prestar el Servicio: Técnicas y Estrategias

9.1. Técnicas de Procesos

Para la prestación técnica del servicio, se utilizan herramientas como:

• Flujograma.
• Cadena de Valor.
• Cadena de Servicio-Utilidad.
• Blueprinting.

La gestión se enfoca en Cantidad – Calidad – Cuadro de Mando Integral (CMI).

9.2. Estrategias de Prestación de Servicios (Según Alcaide)

Se proponen tres estrategias clave:

1. Crear valor para el cliente.
2. Definir:
   • Servicio Base: QUÉ se ofrece.
   • Sistema de Servicio: CÓMO se ofrece.
3. Pasar del plano estratégico al plano operativo.

10. La Calidad en el Servicio: Dependencia y Percepción

10.1. La Calidad Depende del Trabajador

La calidad del servicio está intrínsecamente ligada al desempeño del personal, apoyándose en modelos como EFQM y TQM.

10.2. Cómo Lograr que el Servicio se Preste con Calidad

Es fundamental adaptar las políticas de RRHH según el estado y la actitud del empleado (ej. modelo TRAM: rehén, mariposa, etc.).

10.3. Cómo Lograr que el Cliente Perciba la Calidad

La percepción de calidad se ve influenciada por diversos factores y filtros:

• Confianza.
• Responsabilidad.
• Seguridad.
• Empatía.
• Elementos Tangibles (evidencia física).

Estos elementos ayudan a corregir las expectativas y la percepción de calidad.

10.4. Cómo Medir y Mejorar la Calidad

La mejora continua de la calidad se basa en:

• Preguntar directamente a los clientes.
• Implantar un sistema de inteligencia de cliente:
  • Voz del cliente.
  • Encuestas y paneles.
  • Investigación de mercado.
  • Informes de campo del personal.
  • Sondeos a clientes y personal.
  • Visitas y llamadas de seguimiento.

11. Causas de un Mal Servicio

Un servicio deficiente puede originarse por:

• Falta de cultura de servicio al cliente.
• Deficiente selección de personal.
• Ambigüedad de las funciones.
• Conflictos funcionales.
• Desajuste entre destrezas y fines (formación, capacidad y autonomía).
• Desajuste entre personal y tecnología.
• Ausencia de procedimientos y su supervisión.
• Falta de responsabilidad y autonomía.
• Falta de trabajo en equipo.
• Falta de formación.

12. Orientaciones Estratégicas en Marketing

Existen cinco orientaciones clave:

• Calidad.
• Productividad.
• Relaciones.
• Retención.
• Responsabilidad Social Corporativa (RSC).

13. La Calidad como Variable Estratégica

La calidad es una variable estratégica fundamental. Es importante diferenciar que calidad ≠ satisfacción, ya que la clave es la calidad percibida.

13.1. Tipos de Calidad

Se pueden identificar varios tipos de calidad:

• Calidad Trascendental: La excelencia inherente.
• Calidad de Producto: Basada en características y atributos.
• Calidad de Usuario: Adecuación al uso y expectativas del cliente.
• Calidad de Valor: Relación entre precio y calidad.
• Calidad Técnica/Producción: Conformidad con especificaciones.

Marketing Relacional, de Retención y RSC

14. Marketing Relacional

14.1. ¿Qué es el Marketing Relacional?

El Marketing Relacional busca establecer relaciones duraderas con el Público Objetivo. Se articula en diferentes anillos de comunicación:

• Comunicación Compleja (Marketing Directo): Consumidores, compradores y otros compradores.
• Comunicación Social (Marketing Relacional): Distribuidores, prescriptores, medios especializados, colectivos, medios de comunicación.
• Comunicación Externa (Marketing Masivo): Administraciones públicas, público en general.

14.2. Cómo Implementar el Marketing Relacional

Las estrategias incluyen:

• Atraer a los clientes.
• Utilizar Bases de Datos (BBDD) y análisis de datos para generar retroalimentación.
• Segmentar el público.
• Adaptar mensajes a cada segmento.
• Interactuar con los Públicos Objetivo.
• Fidelizar a los clientes.

14.3. Técnicas y Herramientas de Marketing Relacional (Inbound Marketing)

• Boca a boca (las redes sociales son el nuevo boca a boca).
• Sistemas de feedback (buzones de sugerencias, canales de atención).
• Testimonios y casos de éxito (ej. vídeos en YouTube).
• Creación de un Cliente Ideal (Buyer Persona), buscando convertirlo en un “embajador”.
• Utilización del Email Marketing (Inbound Email Marketing).
• Automatización del Marketing para generar fidelización.
• Invertir en un CRM (Customer Relationship Management).

15. Marketing de Retención

15.1. ¿Qué es el Marketing de Retención?

El Marketing de Retención busca unir más a los clientes con la empresa, fomentando la lealtad y reduciendo la rotación.

15.2. Estrategias de Retención (4 Matrices)

Se utilizan diversas matrices de incentivos:

• Incentivos Financieros: Descuentos por cliente, programas de puntos.
• Incentivos Sociales: Trato personal, creación de comunidad.
• Incentivos Personalizados: Productos o servicios adaptados.
• Incentivos Estructurales: Entrega personalizada y/o adaptada, integración de sistemas.

16. Marketing de Responsabilidad Social Corporativa (RSC)

16.1. ¿Qué es el Marketing RSC?

El Marketing RSC representa una ventaja competitiva muy importante, un factor estratégico de éxito empresarial y una herramienta de gestión y control que permite articular la rentabilidad económica con la social.

16.2. Implementación del Marketing RSC

Se alinea con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS).

Tendencias y la Experiencia del Cliente en la Era Digital

17. Tendencias Actuales en Marketing de Servicios

• Evolución de las 4 P’s a las 8 P’s.
• Auge de la Economía Colaborativa (ej. Wallapop, Airbnb).
• Sofisticación de los consumidores (búsqueda de información en dispositivos móviles).
• Sofisticación de los servicios (ej. servicios de bajo coste con alta complejidad logística).

18. Marketing Responsable y Evolución del Enfoque

El marketing actual se orienta hacia:

• Los Objetivos de Desarrollo del Milenio (desarrollo global).
• Una transición del Marketing Relacional al Marketing Experiencial.
• El centro ya no es solo el cliente, sino la persona en su totalidad.
• El Cuadro de Mando Integral (CMI) como herramienta para una visión general del funcionamiento empresarial, con elementos básicos como el mapa estratégico y el cuadro de mando de indicadores.

19. La Experiencia del Cliente (Customer Experience)

19.1. ¿Qué es la Experiencia del Cliente?

La Experiencia del Cliente (Customer Experience) es la suma de todas las interacciones que un cliente tiene con un proveedor de bienes y/o servicios a lo largo de la duración de la relación. Estas interacciones se dan a nivel racional, físico, emocional y psicológico.

19.2. Fuentes que Contribuyen a la Visión Actual de la Experiencia del Cliente

Diversos conceptos han enriquecido la comprensión de la experiencia del cliente:

• Employer Branding: La visión de una cultura de empresa fuerte y empleados felices y alineados con dicha cultura, generando coherencia y consistencia con la estrategia empresarial.
• TQM (Total Quality Management): Filosofía de gestión que sustenta los esfuerzos de las organizaciones para obtener clientes satisfechos.
• Marketing de Servicios (Servitización): El servicio se relaciona con la lealtad y fidelidad, la preocupación por la calidad del servicio y la gestión de la comercialización. La servitización es la comercialización de servicios.
• Marketing Emocional: Se enfoca en vivencias, experiencias, sensaciones y emociones. La satisfacción no garantiza la fidelidad, ya que la mayoría de las compras se basan en criterios emocionales, no solo racionales.
• Marketing Relacional: Visión a largo plazo de la relación con el cliente, donde la orientación es la base de la organización, buscando la relación como vía para la confianza, la fidelidad rentable y una auténtica obsesión gerencial.

  Ventajas del Marketing Relacional (7)

  • Menores costes de marketing.
  • Costes de transacción inferiores.
  • Volúmenes de compra superiores por transacción, con menores costes relativos.
  • Disminución de la elasticidad-precio.
  • Aumento de la recomendación (boca a boca).
  • Aumento de costes de marketing para competidores.
  • Aumento de satisfacción y rendimiento de los empleados, disminuyendo la rotación.
• Economía de la Experiencia: Deja de buscar la diferenciación vía precio para encontrarla vía experiencia, lo que aumenta las ganancias. La empresa debe hacer comprender que es un escenario y el trabajo es teatro.
• Marketing Experiencial: Búsqueda de implicación emocional por parte de los clientes a través de vivencias y experiencias.
• Design Thinking: Búsqueda de empatía con los clientes, instrumento de aprendizaje y evaluación, para detectar oportunidades, generar ideas, hacer ideas tangibles y cocrear con los usuarios.
• Neuromarketing: Recopila información sobre cómo la toma de decisiones de cada persona está influenciada directamente por las emociones y los sentimientos que genera un producto o servicio.
• Nuevas Tecnologías: Facilitan la relación con el cliente a través de múltiples canales (omnicanalidad) y la gestión de información (Big Data).

19.3. Objetivos de la Gestión de la Experiencia del Cliente

Los principales objetivos son:

• Satisfacción.
• Fidelización.
• Lealtad.
• Engagement (compromiso).
• Construcción de relaciones.
• Recomendación.
• Creación de fans de la marca.

20. Cambios en la Prestación de Servicios: Seis Dimensiones

La prestación de servicios está evolucionando en las siguientes dimensiones:

• La voz del cliente.
• La Comunicación.
• El Producto – Servicio y su rotación.
• El Precio.
• Los Procesos indiferenciados.
• Las Evidencias físicas.

21. Evolución del Proceso de Compra

21.1. Proceso de Compra Tradicional

1. Reconocimiento de la necesidad.
2. Búsqueda de información.
3. Evaluación de las alternativas.
4. Compra.
5. Consumo.

21.2. ¿Por qué ha Cambiado el Proceso de Compra?

El cambio se debe a que antes no se tenía en cuenta la experiencia y que el cerebro toma las decisiones antes. Ya no solo nos guiamos por la racionalidad de los procesos de decisión de compra, sino también por la experiencia y los comentarios de otros.

Proactividad y Digitalización en Marketing

22. Proactividad en Marketing

22.1. ¿Qué es la Proactividad?

La proactividad implica anticiparse, evaluar, controlar, tener proyección y una visión a futuro.

22.2. ¿Cómo Ser Proactivo?

Se logra mediante:

• Acciones estructuradas y metodología (ej. automatización).
• Valoración del desempeño de los trabajadores.
• Encuentro, consulta y evaluación.
• Adecuación de perfiles profesionales a los servicios profesionales a prestar.
• Sistemas de comunicación eficientes.

23. Gestión de Datos (Data Management)

23.1. ¿Qué es la Gestión de Datos?

La Gestión de Datos (Data Management) es el proceso que incluye la adquisición, validación, almacenamiento, protección y procesamiento de los datos necesarios para garantizar la accesibilidad, fiabilidad y puntualidad de los datos por parte de los usuarios.

23.2. Tipos de Datos

• Privados personales.
• Privados anónimos.
• Agregados.
• Insight: Mezcla de datos extrapolados, agregados y anónimos.

23.3. Objetivos de la Gestión de Datos

• Entender las necesidades de información de la empresa.
• Capturar, almacenar, proteger y asegurar la integridad de los activos de información.
• Mejorar la calidad de los datos e información.

24. Digitalización y Conceptos Clave

24.1. ¿Qué es la Digitalización?

La digitalización es un fenómeno que nos ha convertido en seres digitales, no por decisión propia, sino por la evolución del entorno. Las empresas no han cambiado tanto como el consumidor.

24.2. ¿Por qué la Digitalización?

Factores clave incluyen:

• Acceso masivo a la banda ancha.
• Aumento de la capacidad de computación a bajo coste (Ley de Moore).
• Aumento de la capacidad de almacenamiento de datos en la nube.
• El IoT (Internet of Things).

24.3. Conceptos Digitales Relevantes

• Fintech: Empresas de nueva creación que conectan clientes y bancos a través de aplicaciones, intermediando y compitiendo con la banca tradicional (ej. Bizum).
• Smart Grid: Red eléctrica inteligente.
• Business Intelligence (BI): Herramientas que describen lo ocurrido en el pasado. Es necesario pasar de una visión reactiva a una predictiva.
• Blockchain: Estructura de datos donde la información se agrupa en conjuntos inmutables y distribuidos.
• Marketplace Peer-to-Peer: Plataformas que interconectan minoristas con el transporte (ej. Correos).
• Players Digitales: Empresas internacionales sin barreras de entrada geográficas.
• Machine Learning: Enseñar a los ordenadores a distinguir patrones. Mientras que a las personas les cuesta procesar 2000 imágenes, un PC bien entrenado lo hace sin dificultad.
• Big Data: Capacidad de procesamiento masivo a bajo coste, caracterizado por Volumen, Variedad y Velocidad.

24.4. Impacto del Big Data

El Big Data permite:

• Mejorar ingresos (ej. venta cruzada, mejora en la toma de decisiones, predicción y prevención del fraude).
• Mejorar la eficiencia operativa.
• Predicción y prevención de riesgos.

Diferencias Clave y Enfoques Modernos

25. Características de Servicios vs. Servicios Profesionales

25.1. Características Generales de los Servicios

• Intangibles.
• Heterogéneos.
• Inseparables (producción y consumo simultáneos).
• Perecederos.
• Ausencia de propiedad.

25.2. Diferencias Específicas de los Servicios Profesionales

Los servicios profesionales se distinguen por:

• Asimetría de información: ¿Cómo garantizar la calidad?
• Confianza: Elemento crucial.
• Conocimientos técnicos especializados.
• Personalización.
• Secreto profesional.
• Titulación y colegiación.
• Simultaneidad entre producción y consumo.
• Alta intervención del factor humano.

Estas diferencias dependen en gran medida del modelo de negocio y la propuesta de valor.

Etiquetas: calidad de servicio, digitalización, experiencia del cliente, marketing de servicios, Marketing Relacional, RSC