El Análisis Estratégico

1. Niveles del Análisis

El análisis estratégico en marketing se desglosa en dos entornos principales:

• Microentorno: Incluye intermediarios, otros agentes y competidores.
• Macroentorno: Abarca el estado tecnológico, el entorno político, el entorno sociocultural y el sistema económico.

El microentorno se refiere a factores incontrolables con una influencia directa y cercana sobre las actividades de las empresas. Por otro lado, el macroentorno comprende factores incontrolables con una influencia menos directa sobre las actividades empresariales.

El marketing desarrollará sus estrategias basándose en el análisis de los consumidores, los competidores y otras fuerzas del entorno. Estos elementos deberán combinarse con otros factores estratégicos para lograr una estrategia empresarial integrada.

2. El Mercado

El factor incontrolable más evidente y cercano a la empresa es la competencia.

El mercado es el conjunto de actos de compra y venta de una mercancía o servicio en un periodo de tiempo determinado.

Los mercados se clasifican de acuerdo con:

• El tipo de comprador del producto.
• El tipo de producto intercambiado.

2.1. Tipos de Bienes y Servicios

Los bienes de consumo inmediato se caracterizan por:

• Un proceso de compra sencillo y de corta duración.
• Escasa reflexión por parte del comprador.
• Renovación frecuente de las existencias del oferente.
• Suministro fácilmente realizable.
• Participación de una cantidad elevada de intermediarios.
• Importancia del precio del mismo producto y de los bienes sustitutivos.

Los bienes de consumo duradero se caracterizan por:

• Involucrar mucho más al comprador en el proceso.
• Un proceso de compra más racional y menos impulsivo.
• Márgenes comerciales mayores.
• Estar sujetos a depreciación física y por obsolescencia.
• Rotación de existencias reducida.
• Participación de cadenas de intermediarios más cortas.
• Suelen ir acompañados de servicios de posventa.

Los servicios son productos intangibles de los que el demandante no adquiere la propiedad ni el control en la relación de intercambio, sino simplemente el disfrute actual o futuro.

2.2. Tipos de Mercado según la Regulación y Concurrencia

Mercado libre: Los participantes (compradores y vendedores) son libres para efectuar las transacciones en las cantidades y a los precios que ellos mismos decidan.

Mercado regulado o intervenido: Los precios, las cantidades, o ambas a la vez, son impuestos por un poder ajeno al propio mercado.

Libre concurrencia o concurrencia perfecta: Si el mercado, además de libre, transparente y perfecto, está formado por un número lo suficientemente elevado de oferentes y demandantes, y la participación de cada uno de ellos en la demanda o en la oferta totales es lo suficientemente pequeña para que nadie pueda influir en el precio.

Las leyes de la oferta y la demanda determinan un único precio llamado precio de equilibrio, para el que todos los vendedores encuentran comprador, y viceversa. La cantidad intercambiada para tal precio, llamada cantidad de equilibrio, es la cantidad máxima posible que puede intercambiarse en tal mercado, dados los comportamientos de los participantes.

Concurrencia imperfecta: Si el mercado es libre, el precio único y la mercancía intercambiada homogénea, pero el número de oferentes o de demandantes es lo suficientemente pequeño para que la actuación de cada uno de ellos influya de modo relevante sobre el precio. Se denomina:

• Monopolio de oferta: Si existe un solo vendedor del producto.
• Monopolio de demanda: Si existe un único demandante.
• Oligopolio: Si existen varios oferentes del producto.

Competencia imperfecta: Si el mercado es tal que el producto no es homogéneo en algún sentido, de modo que el precio no es único. Además, puede ser que concurran un número pequeño de vendedores, con lo cual se tratará también de concurrencia imperfecta por el lado de la oferta.

En la categoría de los mercados de competencia imperfecta hay dos casos importantes:

• La discriminación de precios: La venta de un mismo producto a precios diferentes a distintos compradores.
• La competencia monopolista: La venta de productos ligeramente diferentes, cada uno de los cuales es ofrecido por una de las muchas empresas participantes en el mercado. Es lo que se llama diferenciación del producto, un elemento estratégico esencial en el marketing de muchas empresas y organizaciones.

3. El Microentorno

3.1. Los Competidores

El tipo de concurrencia, el tipo de competencia y el comportamiento de los competidores afectan a la estrategia de la dirección comercial de forma incontrolable.

• En el monopolio de oferta, la empresa es libre de fijar el precio o la cantidad que desea ofrecer en el mercado, aunque no ambas cosas a la vez.
• En un mercado de concurrencia perfecta, la empresa se encuentra ofreciendo un producto similar a un precio de equilibrio que es independiente de su actuación.
• En los mercados oligopolistas, existe lo que se llama interdependencia estratégica en las acciones de los oferentes del producto.

3.2. Medición y Análisis de las Desviaciones

El conocimiento de quiénes son los competidores de la oferta de la empresa requiere previamente la definición de los límites del mercado.

3.2.1. Mapas Perceptuales

Un mapa perceptual es una representación gráfica de las creencias que el comprador tiene sobre las ofertas alternativas.

3.3. Los Intermediarios y Otros Agentes

Los intermediarios son organizaciones individuales o colectivas que tienen por función hacer efectivamente accesible temporal, espacial o materialmente al comprador el producto que vende el vendedor. El tipo más conocido de intermediarios es el comerciante.

Hay dos grandes categorías:

• El mayorista es una organización que compra los bienes o servicios al productor o a otro mayorista y los vende a minoristas o a otros mayoristas.
• El minorista o detallista es una organización que compra al fabricante o mayorista, pero que vende a los consumidores finales.

4. El Macroentorno

Son factores que tienen una influencia más indirecta que los del microentorno:

• El estado tecnológico es la base de la estructura económica de una sociedad.
• El estado de la economía influye en las actividades del marketing por mediación de gran parte de las variables macroeconómicas básicas.
• Los factores políticos que globalmente influyen en las actividades comerciales son aquellos que afectan al estado de la economía. Así, los presupuestos nacionales establecen los niveles de gasto público, los impuestos y las transferencias del Estado a diversos grupos sociales.
• Los factores socioculturales tienen diversos modos de influencia en las actividades de marketing.

Comportamiento de Compra

1. Comportamiento del Consumidor

Uno de los aspectos a analizar es si hay o no más de un individuo involucrado en la compra y consumo de un determinado bien o servicio.

Las figuras principales en el proceso de compra son:

• El que hace la compra (Comprador).
• El que consume o usa el producto (Usuario).
• El que paga su adquisición (Pagador).

Las figuras secundarias incluyen:

• El que inicia el proceso de compra sintiendo una necesidad (Iniciador).
• El que influye de alguna manera sin ser comprador, usuario o pagador (Prescriptor).

La compra de alta implicación ocurre si el comprador se involucra y compromete relativamente mucho en la compra del producto porque su precio es elevado, su adquisición es un acto relativamente importante o la experiencia de su uso es escasa.

La compra de baja implicación se da cuando el precio es bajo, la compra es poco importante o el comprador ya tiene experiencia. El proceso de decisión es corto y excluirá alguna de las fases mencionadas anteriormente.

Hay cuatro corrientes tradicionales en cuanto al estudio del comportamiento del comprador:

1. Teoría conductista del aprendizaje de Skinner: Explica cómo la conducta del individuo se forma y modifica de acuerdo con lo aprendido en la experiencia.
2. La investigación de la personalidad: Tiene dos fuentes principales: la teoría psicoanalítica de Freud en cuanto al comportamiento inconsciente motivado, y la teoría de la atribución.
3. Procesamiento de la información: Se refiere a los cambios que produce en el individuo la utilización de la información adquirida en sus actuaciones como comprador.
4. Actitudes del individuo: Considera las intenciones del consumidor al comprar un producto como una función de sus actitudes hacia el propio comportamiento de compra y las normas sociales de conducta.

2. Factores Explicativos

2.1. Factores Endógenos (Personales)

Son las motivaciones, la percepción, las creencias y actitudes, y la personalidad.

La motivación es la causa y también la finalidad de una conducta:

• Positiva: Experimentar la necesidad y querer adquirir.
• Negativa: Experimentar rechazo hacia ese bien o servicio.

La ordenación clásica de Maslow de las necesidades es:

• Fisiológicas
• De seguridad
• Afectivas
• Autorrealización

La percepción interviene en tanto que el comprador recoge, procesa e interpreta ciertos datos de la experiencia.

El efecto umbral de las percepciones es igualmente universal: es necesaria una diferencia mínima entre dos estímulos para que dicha variación sea percibida.

Creencias y actitudes: Las creencias entrañan juicios de valor, y las actitudes predisposiciones favorables o desfavorables.

2.2. Factores Exógenos (Sociales)

Son la pertenencia a una cultura, a una clase social, a un grupo social de referencia, a un estilo de vida, la influencia de otros individuos y, por supuesto, las variables incluidas en las estrategias de marketing de los oferentes de los bienes y servicios que se intercambian en el sistema económico.

Las clases sociales se distinguen por tener características socioeconómicas propias.

Los grupos sociales de referencia son importantes porque la referencia aquí se entiende en la formación de creencias, actitudes y conductas del individuo, que puede pertenecer o que desea pertenecer al grupo.

La familia es de interés para el marketing porque el acto de compra es desempeñado por diferentes miembros de la familia.

Los estilos de vida son factores sociales que recogen influencias debidas a la vez a todos los factores exógenos y endógenos y a ninguno de ellos en particular.

Las variables del marketing influyen sobre los comportamientos de compra, y también influyen sobre sí mismas en combinación con todos los factores anteriores.

Variables y fases que intervienen en el proceso de decisión de compra:

• Variables Endógenas: Motivación, Percepción, Creencias, Actitudes.
• Proceso de compra:
  1. Necesidad
  2. Búsqueda de información
  3. Evaluación (Percepciones, Preferencias)
  4. Decisión
  5. Efectos posteriores (Futuras compras)
• Variables Exógenas: Cultura, Clases Sociales, Grupos de Referencia, Estilos de Vida, Influencias Personales, Variables de marketing (Producto, Promoción, Distribución, Precio).

2.3. Proceso de Decisión

El modelo estándar del proceso complejo que lleva a un individuo a la adquisición y uso de un bien o servicio está formado por cinco etapas:

1. Manifestación de una necesidad: Sucede a través de un estímulo interno (como la sed que se convierte en una necesidad y la correspondiente motivación para la compra) o a través de un estímulo externo (como la observación de un anuncio).
2. Búsqueda de la información.
3. Fase de evaluación.
4. Fase de decisión.
5. Etapa posterior a la compra.

La Segmentación

1. Conceptos Fundamentales

1.1. Necesidades y Tipos de Consumidores

Un mercado genérico viene definido en términos de las necesidades genéricas a satisfacer por el producto intercambiado en el mercado.

Los segmentos de mercado son los grupos de demandantes que existen en un mercado respecto a sus diferentes necesidades y a sus diversos comportamientos de compra. El proceso que consiste en la búsqueda y definición de estos grupos recibe el nombre de proceso de segmentación de mercados.

1.2. Requisitos de los Segmentos

Los segmentos deben cumplir dos requisitos principales:

• Han de ser clases o grupos tan heterogéneos entre sí como sea posible.
• Han de estar formados por consumidores homogéneos en cuanto a sus percepciones, preferencias o necesidades.

Desde el punto de vista estratégico, los segmentos que resulten de un proceso de segmentación han de cumplir requisitos adicionales:

• Han de ser identificables y su potencial de compra medible.
• Accesibles de una forma estable.
• Sustanciales, con la suficiente entidad para que sean rentables.

2. Criterios de Segmentación

2.1. Criterios Generales de Segmentación

• Geográficos: Segmentación primaria y superficial. Tiene su origen en la suposición simple de que la necesidad del comprador o el comportamiento de compra que muestra para satisfacerla en el mercado varían geográficamente.
• Demográficos y socioeconómicos: Edad, sexo, tamaño y tipo de unidad familiar, renta, nivel educativo.
• Psicográficos: Criterios sociales y personales tales como los estilos de vida, las actitudes o las opiniones.

La imagen de uno mismo pertenece a un campo de investigación psicográfica. Se suelen distinguir dos tipos de imágenes: la imagen real y la imagen ideal de uno mismo.

2.2. Criterios Específicos del Comportamiento de Compra

• Beneficios y usos esperados; percepciones y preferencias: Consiste en dividir el mercado en segmentos que son descritos en términos de los diferentes beneficios esperados o buscados en el consumo del producto.
• La frecuencia de compra y la lealtad de marca: El propósito de la segmentación es identificar directamente el grupo o grupos de consumidores que realizan un consumo muy elevado del producto.

2.3. Criterios Básicos y Criterios Descriptivos

El proceso de segmentación consiste en seleccionar, mediante la aplicación de algún método analítico, criterios descriptivos que, en asociación a los criterios base preferibles según la finalidad estratégica de la segmentación, mejor segmenten el mercado objetivo, para poder así delimitar, describir y estimar la demanda potencial de cada uno de los segmentos, y obtener la información necesaria para las estrategias comerciales y las decisiones sobre sus instrumentos.

Criterios básicos de segmentación según la finalidad del análisis:

1. Para el conocimiento general del mercado: Beneficios buscados, comportamiento de compra y consumo, necesidades, pautas de cambio de marca y lealtad de marca, o una combinación de las anteriores.
2. Para situar la oferta en el mercado: Usos del producto, preferencias, beneficios buscados, o una combinación de las anteriores.
3. Para la creación e introducción de nuevos productos: Reacción ante nuevos atributos (intención de compra, preferencia acerca de las ofertas existentes, etc.), beneficios buscados.
4. Para decisiones sobre el precio: Sensibilidad al precio (como atributo), orientación hacia la compra ventajosa, sensibilidad al precio a través de las pautas de compra y uso.
5. Para decisiones sobre la publicidad: Beneficios buscados, exposición a los medios publicitarios, estilos de vida y otras variables psicográficas, o una combinación de las anteriores y/o pautas de compra y uso.
6. Para decisiones sobre distribución: Lealtad para con el comercio o la tienda habitual, beneficios buscados en la selección del comercio habitual.

3. Estrategias Comerciales ante la Segmentación

3.1. Utilidad Estratégica de la Segmentación

La segmentación es la asignación de los recursos comerciales de la empresa dada la heterogeneidad del mercado en el que se observa dicha segmentación. Esta utilidad genérica se reparte en varios puntos:

1. Un primer nivel de utilidad es la búsqueda e identificación de demandas que no están debidamente atendidas por una de estas dos razones:
   • Porque ninguna de las ofertas presentes en el mercado está dirigida a la función o uso deseado del producto por cierto segmento.
   • O bien, porque la mezcla de marketing de las ofertas existentes no es la adecuada.

La segmentación es de utilidad también para establecer un orden de prioridad. La prioridad más simple es la del tamaño. Otros factores incluyen la intensidad de la competencia, la posibilidad de aparición de productos sustitutivos, la eficacia de los intermediarios y el poder de negociación de los proveedores.

2. Desde el punto de vista de la estructura de la empresa, son también factores condicionantes en la elección del segmento:
   • Las posibilidades reales de dirigirse al mismo.
   • La complementariedad con otros segmentos en los cuales se está ya presente.
   • La estructura de costes de la empresa.
3. Análisis de la competencia.

3.2. Tipos de Estrategias

• Estrategia indiferenciada: Ante un mercado segmentado, es una no estrategia de segmentación, pues supone actuar como si el mercado global fuera homogéneo. Se ofrece un solo producto y una única mezcla de marketing, lo que conlleva costes más bajos. (No es una estrategia comercial de segmentación).
• Estrategia diferenciada: Consiste en elegir uno o varios de los segmentos y presentar en cada uno de ellos una oferta distinta, fruto de una planificación estratégica específica. Cuanto mayor es la diferenciación, más elevados son los costes.
• Estrategia concentrada: Consiste en dirigirse con una única oferta exclusivamente a los segmentos del mercado que presentan demanda para dicha oferta.

3.3. Diferenciación y Segmentación

La diferenciación es la base de la llamada competencia monopolista, uno de los casos de concurrencia imperfecta en los mercados. La diferenciación sirve como operación previa para poder situar el producto de la forma más ventajosa en el segmento apropiado, o alterar su posición previa si ya estaba en el mercado.

Oferta al Mercado

1. El Producto en Marketing

El producto no existe como tal, sino como un conjunto de atributos o características. La utilidad que el demandante obtiene de su compra es una función de todos ellos. Lo que cuenta realmente son las percepciones y preferencias.

El concepto de compra que el marketing propone tiene sentido real solo como la percepción del comprador, influida por su necesidad y por todas las variables, personales y sociales, que tienen que ver con el comportamiento de compra.

Un atributo es cualquier característica percibida por el comprador en la oferta del producto y que, en un principio, es capaz de reportarle algún beneficio en relación con los usos o funciones buscados. Además del precio, que puede considerarse también un atributo, pero NO un beneficio, ya que es el coste necesario para acceder a los beneficios de la oferta.

Los atributos específicos o formales del producto incluyen la marca y la calidad, el modelo y el envase. También existen los atributos añadidos.

Los atributos se distribuyen en cinco niveles:

1. La utilidad básica del producto: El servicio, utilidad o función fundamental para cuya satisfacción el consumidor está adquiriendo el producto.
2. El producto genérico: La versión básica del producto que satisface esa utilidad básica.
3. El producto esperado: Conjunto de atributos que el comprador normalmente espera y con los que está de acuerdo cuando compra el producto.
4. El producto mejorado: Aquel que incluye beneficios adicionales que distinguen la oferta de una marca con respecto a las de los competidores.
5. El producto potencial: El producto concebido como conjunto de modificaciones y mejoras a las que se puede someter en el futuro sin que deje de ser el mismo producto genérico.

1.2. Bienes y Servicios

Un bien es un objeto tangible cuya transmisión física de oferente a demandante constituye, entre otras cosas, la relación de intercambio (ej. un coche). Es almacenable e inventariable.

Un servicio es un objeto intangible que resulta ser generalmente una acción o esfuerzo que aporta determinados beneficios a alguien y requiere para ello de la aplicación de determinados recursos y de una organización por parte de otro agente económico (ej. alquiler de coches).

1.3. Carteras de Productos

El conjunto de productos que ofrece un mismo oferente recibe el nombre de cartera de productos. Su composición y gestión son actividades estratégicas importantes e inevitables de la gestión comercial.

Una cartera de productos admite a su vez agrupamientos de varios de sus integrantes por su homogeneidad, bien en sus atributos específicos, bien en atributos que tengan que ver con la mezcla de marketing mediante la que se ofrecen. Estos agrupamientos reciben el nombre de líneas de productos.

El número de líneas de productos que integran la cartera es la amplitud de la cartera, y el número de integrantes de una línea es la longitud de la línea. La profundidad de la línea es el número de versiones de determinado producto de una línea.

Un concepto ligado al de cartera de productos es el de canibalización, que se da en la situación comercial en la que ofertas de una misma empresa compiten entre sí en el mismo mercado objetivo, detrayéndose demandantes unas a otras.

2. La Marca del Producto

La marca es el elemento distintivo más importante del producto y constituye su principal identificación formal, no solamente a efectos comerciales, sino también a efectos legales.

La primera decisión que sobre la marca en sí ha de tomar la gestión comercial es la de qué productos de la cartera van a ser amparados por la marca y cómo. Existen diferentes estrategias:

• Si la gestión comercial está segura de la situación e imagen de sus productos en el mercado, una marca única para todos ellos produce un efecto sinérgico y hace menos costosos ciertos elementos de la mezcla de marketing, como los de promoción. A veces, varios productores o intermediarios se agrupan para comercializar los productos con una marca única, común a todos ellos: se denomina a esto una estrategia de marca colectiva.
• La marca múltiple es aquella en la que cada producto tiene su propia marca.
• Una de las estrategias es comercializar algunos de los productos, no con la marca del fabricante, sino con la llamada marca de distribuidor: marca propia, única e independiente que le pertenece. Una de las modalidades más sencillas de marca de distribuidor consiste en comercializar el producto sin marca alguna, es decir, indicando solamente el producto genérico de que se trate. A esta variante se le denomina marca blanca, y tiene como fin la disminución de costes.
• Marca de garantía: Denominación de origen de ciertos productos.

La otra decisión de importancia es la de qué expresión formal va a adoptar.

El nombre es el componente lingüístico, es decir, la palabra o conjunto de palabras que identifican el producto. El logotipo recoge el resto de signos y símbolos visuales, tales como anagramas, dibujos, etc. La función identificadora de la marca suele completarse con la del modelo, envase y la etiqueta.

El modelo se forma mediante signos y símbolos y es también objeto de registro y protección legal.

El envase, cuando lo hay, puede ser simplemente un componente físico o constituirse como atributo percibido y, por tanto, utilizable a efectos de diferenciación y segmentación, en un elemento importante de la oferta.

6. El Ciclo de Vida de los Productos

Se trata de un modelo teórico que trata de dar cuenta de una realidad: la evolución de cierto número de variables económicas y comerciales a través del tiempo que el producto permanece en el mercado, esto es, desde que es lanzado al mismo hasta que es retirado. Dichas variables son las ventas y los beneficios generados por el producto, pero también otras asociadas a las anteriores que podemos agrupar en tres categorías:

1. El cash-flow registrado y los costes de producción.
2. Las inversiones en investigación y desarrollo del producto y los cambios técnicos introducidos en él y en su proceso.
3. El crecimiento del mercado en el que se intercambian los segmentos existentes, el tipo de consumidores del producto y el tipo de competencia.

El ciclo de vida de los productos es un elemento positivo del marketing.

Las cuatro fases tradicionales de la evolución de los productos son:

• Introducción: Se caracteriza por un crecimiento lento conforme el producto sufre su correspondiente proceso de adopción y de difusión en el mercado. A veces, los beneficios pueden ser negativos, lo que se conoce como “El valle de la muerte”.
• Crecimiento: La tasa de crecimiento de las ventas y beneficios aumenta debido a la práctica finalización del proceso de difusión y adopción, y al crecimiento del mercado. El número de competidores también comienza a subir.
• Madurez: La tasa de crecimiento de las ventas y beneficios comienza a descender.
• Declive: Las ventas decaen rápidamente, pues cada vez un mayor número de segmentos de consumidores encuentran productos sustitutivos relativamente más adecuados a sus funciones a un precio menor.

La Promoción

1. Las Actividades de Promoción

La promoción engloba los instrumentos y estrategias necesarias para hacer valer la oferta de la empresa y a la empresa misma ante el mercado objetivo con el fin de estimular la aceptación de dicha oferta. Los instrumentos y decisiones de promoción en la mezcla de marketing se agrupan a su vez en cuatro categorías:

1. Los que tienen que ver con la promoción masiva e impersonal, es decir, con la publicidad.
2. Los relativos a la promoción personal y directa que llevan a cabo los vendedores de la empresa.
3. Los instrumentos o decisiones encaminados a mejorar la relación pública que la empresa tenga con el entorno.
4. El resto de instrumentos y decisiones incluidos en la mezcla de marketing, y no englobados en las anteriores categorías, que sirvan para promover directamente el interés y, en definitiva, la compra del producto o productos de la empresa, es decir, sus ventas.

La combinación de estos elementos incluidos recibe frecuentemente el nombre de mezcla promocional o mix de promoción, incluida a su vez en la mezcla de marketing. El grado en que cada uno de los componentes entra en la mezcla depende de diversos factores:

• Los recursos disponibles: Si la empresa no puede costear una campaña de publicidad masiva o un equipo de vendedores, por ejemplo, la mayor parte de las actividades de promoción habrá que realizarlas a través de los distribuidores.
• El tipo de producto vendido.
• Las características del mercado: Si se ofrece el producto en muchas zonas, la única forma de acceder al mercado objetivo es a través de medios de publicidad masivos, mientras que en caso contrario se puede utilizar un equipo reducido de vendedores.
• La etapa del proceso de compra: No es lo mismo promocionar la oferta de la empresa durante la etapa de búsqueda del producto por parte del comprador que durante la fase de decisión; en el primer caso habrá de recurrirse normalmente a la publicidad, mientras que en el segundo la venta personal será más efectiva.

Son posibles objetivos de las acciones promocionales:

• Contribuir a diferenciar la oferta de la empresa.
• Contribuir a llevar a cabo las estrategias de segmentación.
• Inducir a los compradores potenciales a la prueba del producto.
• Contribuir a que los compradores observen cierta lealtad de marca o frecuencia en la repetición de compra.
• La defensa del conjunto de productos que integran la cartera y de la valoración que la empresa y la marca tienen en la percepción de los compradores.

1.1. Promoción, Comunicación e Imagen

Promover en marketing no solo es comunicar, sino también estimular y persuadir. La comunicación en marketing siempre tiene alguna finalidad.

2. La Publicidad

La publicidad es un proceso de comunicación de masas durante el cual se transmite cierta información con la finalidad de influir en el comportamiento de compra de los individuos que integran el mercado objetivo. La publicidad se torna impersonal: la empresa anunciante se dirige a todos los destinatarios del mensaje y a ninguno en particular. Y se dirige sin esperar una respuesta de nadie a través del medio utilizado: es unidireccional.

El mensaje puede referirse a la existencia misma del producto, a sus usos y funciones, etc. O puede ser información ya transmitida con anterioridad con respecto a cualesquiera de dichos aspectos, pero cuyo recuerdo pretende evocarse.

El destinatario de la información en publicidad, llamado público objetivo, es normalmente el mercado objetivo de cierto producto.

Los elementos que intervienen en las acciones publicitarias serán:

• Ciertos objetivos que desarrollen y completen la finalidad genérica de influir en el comportamiento de compra.
• El público objetivo de la publicidad.
• Un mensaje.
• El medio o los medios de comunicación.

La estrategia publicitaria se desgrana en las siguientes fases:

1. Establecimiento de objetivos y elección del público objetivo.
2. Determinación del presupuesto publicitario.
3. Selección del mensaje.
4. Selección de los medios de comunicación y programación de su utilización.
5. Ejecución de la estrategia publicitaria.
6. Control de la eficacia de la estrategia publicitaria.

2.1. Objetivos y Público Objetivo

En primer lugar, la influencia sobre el comportamiento de compra puede consistir en el incremento o conservación de la demanda misma. En tal caso, los objetivos de la publicidad serán:

1. Atraer nuevos consumidores al producto o marca.
2. Incrementar el nivel de utilización del producto o marca.
3. Captar clientes de marcas rivales.
4. Retener los clientes existentes.

En segundo lugar, la publicidad se utiliza para influir en el proceso de compra:

1. Facilitar el proceso de búsqueda del producto por parte del comprador.
2. Actuar sobre las percepciones y preferencias que los compradores forman de los atributos del producto, especialmente de la marca, calidad y precio.
3. Destacar los beneficios de la oferta de la empresa.
4. Promover la prueba del producto.
5. Influir en la aceptación del producto durante la fase posterior a la venta.

Y en tercer lugar, influir en la imagen de la marca y de la empresa. Se pretende mejorar el conocimiento y apreciación de la marca y de la empresa; y crear así un ambiente favorable en el entorno del marketing para la aceptación de los productos de la empresa.

2.1.1. Las Relaciones de la Publicidad con la Demanda

Dos de las relaciones más importantes y estudiadas, entre la publicidad y otras variables, son las que tiene con la demanda y con la calidad del producto.

El efecto saturación se debe a dos causas principalmente: al cansancio del público objetivo, que reduce sus niveles de atención y de recuerdo, y también a la lógica empleada en la planificación de los medios de comunicación a utilizar en una campaña.

2.1.2. Las Relaciones de la Publicidad con la Calidad

La relación entre la calidad del producto y el esfuerzo publicitario ha sido objeto de dos tesis enfrentadas:

• Relación positiva: Esta teoría parte del supuesto promocional de que las diferencias en calidad y, en general, de cualquier atributo pueden pasar inadvertidas para el consumidor si no son adecuadamente comunicadas, por lo que las marcas que ofrecen productos de mayor calidad tenderán a realizar mayores esfuerzos publicitarios.
• Relación negativa: La teoría contraria propone que las empresas presentes en el mercado con productos de menor calidad intentarán compensar la desventaja competitiva recurriendo a la publicidad, por lo que ambas variables estarán relacionadas inversamente.

2.2. El Presupuesto Publicitario

La parte de los recursos de la empresa, aplicados a una campaña publicitaria, es el presupuesto publicitario de dicha campaña. Los métodos para optimizar el presupuesto pueden considerarse desde dos puntos de vista: desde un punto de vista normativo y desde un punto de vista positivo:

• La visión normativa reduce el problema de fijar el presupuesto a encontrar el nivel de esfuerzo publicitario que, dadas las restricciones, maximice el valor de determinada variable.
• Desde el punto de vista positivo, es decir, de lo que realmente hacen las empresas, el problema de determinación del presupuesto publicitario se resuelve empleando diferentes métodos. A este grupo de los métodos simples pertenecen:
  • Método de los recursos disponibles: Consiste en considerar el presupuesto público como la aplicación residual del presupuesto total entre todas las partidas de gasto. El sobrante se destina a publicidad.
  • Método del porcentaje sobre ventas: El presupuesto publicitario se fija en un porcentaje constante y determinado de las ventas.
  • Método de la paridad competitiva: Consiste en observar las cantidades gastadas en publicidad por las empresas concurrentes y sus respectivas cuotas de mercado; a continuación, se fija el presupuesto en función de la cuota de mercado que se quiere conseguir.

2.3. El Mensaje Publicitario

El mensaje publicitario tiene dos componentes: el contenido comunicativo que en él se transmite y la forma que se da a dicho contenido.

1. El contenido del mensaje puede versar sobre las necesidades que satisface el producto, sus usos y funciones, etc. Ello depende del objetivo propuesto para la campaña y del conocimiento que se tenga de las creencias, percepciones, preferencias y actitudes del público objetivo.
2. El problema a resolver en las decisiones sobre la forma del mensaje es cómo presentar de forma eficaz el contenido que se haya decidido.

Existe un documento previo llamado briefing, que el anunciante entrega a la agencia y que contiene la descripción del producto, el presupuesto y medios a utilizar, etc.

2.4. El Medio Publicitario

2.4.1. Inventario de los Medios Publicitarios

• Prensa diaria: Adecuada para mensajes con contenidos amplios.
• Revistas: La direccionalidad hacia públicos objetivos de segmentos determinados es mayor.
• Radios: Permite mayor direccionalidad geográfica que los periódicos.
• Televisión: Medio audiovisual. Es el más caro.
• Publicidad exterior: En vallas, carteles o espacios.
• Publicidad directa y buzoneo: Es el medio de mayor accesibilidad a segmentos con un coste relativamente bajo.
• Internet: Posibilidades más amplias de transmitir información. Comunicación bidireccional e interactiva.

2.4.2. Selección y Programación de los Medios Publicitarios

Las medidas comúnmente utilizadas son:

• Audiencia: Número de individuos expuestos a un medio o soporte.
• Cobertura o cobertura bruta: Porcentaje del público objetivo de la campaña que es además parte de la audiencia y, por tanto, ha estado expuesta al menos una vez al anuncio.
• Cobertura neta: Se obtiene deduciendo de la cobertura bruta las duplicaciones debidas al empleo de varios medios.
• Frecuencia: Es el número de veces en promedio que cada uno de los individuos de la audiencia ha estado expuesto a un anuncio.
• Número total de impactos: Recibidos por el público objetivo del mensaje.

La programación es la utilización de varios medios conjuntamente que resulten para alcanzar los objetivos de la campaña.

2.5. La Eficacia Publicitaria

1. La eficacia del mensaje en la campaña.
2. La eficacia de la planificación y programación de los medios.
3. La eficacia global de la campaña.

Hay dos fórmulas convencionales y generales de medir los efectos de la publicidad:

• Pre-test: Antes de la realización de la campaña. Consiste en observar las reacciones que el anuncio consigue en una muestra de individuos del público objetivo.
• Post-test: Después de la realización de la campaña, por lo que permite un análisis de la situación real, ocurrida y no ficticia, de ensayo del pre-test. Los resultados se emplean para prevenir desajustes en las campañas siguientes. Recoge dos tipos básicos de información.

4. La Venta Personal

La venta personal es un proceso de comunicación y persuasión incluido en la variable promoción. Es un proceso bidireccional e interactivo por medio del cual cierta organización que ofrece un producto entra en contacto directo y personal con el cliente. El vendedor desarrolla las siguientes actividades generales:

• Representa a la organización que utiliza sus servicios ante sus clientes.
• Sirve de canal de comunicación abierto.
• Amortigua las diferencias entre el oferente y el demandante.
• Fuente de información sobre el mercado y el entorno.
• Único canal de comunicación.
• Cierra los negocios entre oferente y demandante; vende el producto.

4.1. La Dirección de Ventas

El proceso de toma de decisiones en las estrategias de venta personal consta de las siguientes fases:

1. Establecimiento de objetivos: Ventas, visitas realizadas, nuevos clientes.
2. Determinación del esfuerzo comercial a aplicar mediante venta personal: Número de vendedores a utilizar.
3. Asignación del esfuerzo: Consiste en asignar la fuerza de ventas de acuerdo con la organización de marketing de la empresa, a:
   • Los productos de la cartera.
   • Zonas geográficas.
   • Diferentes compradores o segmentos.

   Existen tres alternativas en cuanto al lugar preciso de actuación de los vendedores:

   • En la residencia del comprador.
   • En el establecimiento que la empresa oferente designe.
   • En territorio neutral: ferias, exposiciones, etc.
4. Organización, gestión y control del esfuerzo: Hay que:
   • Gestionar la selección y formación del personal.
   • Organizar la red de venta personal, estableciendo niveles de responsabilidad y objetivos.
   • Organizar el sistema de motivación y el sistema de remuneración.
   • Controlar los resultados de las actividades de venta personal para corregir posibles desviaciones.

5. Relaciones Públicas

5.1. Los Instrumentos de las Relaciones Públicas

1. Medios de comunicación social.
2. Acciones de patrocinio y mecenazgo.
3. Oficinas y servicios de atención al público.

Patrocinio: Acontecimiento de carácter deportivo cuyo objetivo a alcanzar es comercial.

Mecenazgo: Evento cultural que no sea deportivo, con un objetivo relacionado con la imagen corporativa de la empresa como agente social.

6. Promoción de Ventas

La promoción de ventas es el ofrecimiento de incentivos a corto plazo, fundamentalmente al consumidor o al distribuidor del producto, con el fin de obtener un incremento rápido y temporal de las ventas. Sus características más importantes son:

• El principal elemento utilizado en toda la promoción de ventas es un incentivo. También incluye la comunicación y la persuasión.
• La acción tiene una duración definida y corta.
• Puede ir dirigida al consumidor final o al intermediario.
• Intenta conseguir un incremento rápido de las ventas.

La Función de Distribución Comercial

1. La Función de Distribución Comercial

La distribución es una función básica en el sistema económico, junto y seguidamente a la producción. Tal función de distribución se realiza mediante un conjunto de agentes, instituciones y actividades del sistema económico que constituyen un subsistema del mismo llamado sistema de distribución. Actividades como la del transporte de mercancías. El elemento esencial del sistema de distribución de una empresa es el canal de distribución.

La distribución es una forma de asignar los recursos escasos a las actividades productivas, cosa que el sistema de distribución lleva a cabo de las dos maneras siguientes:

1. Contribuye al equilibrio general entre oferta y demanda. La distribución aporta un nivel general o macro: de tiempo, de lugar y de posesión.
   • La utilidad de lugar implica el transporte, manejo y entrega de productos.
   • La utilidad de tiempo consiste en el almacenamiento, la asunción del riesgo correspondiente y la agregación o desagregación del producto.
   • La utilidad de posesión implica la contratación con el cliente para la transmisión de la propiedad del bien, o del derecho de utilización y consumo, y el cobro del precio.
2. La distribución asigna recursos escasos porque para desarrollar las actividades anteriores se requiere aplicar un conjunto de factores que ha de asignarse eficientemente. Si tal asignación no es eficiente, habrá merma del producto nacional, a semejanza de la que la producción ineficiente genera.

A un nivel micro, la distribución desempeñada por una empresa en concreto es una de las funciones que ha de dirigir la gestión comercial: es una de las variables del marketing. Como variable del marketing, la distribución sirve a funciones comerciales adicionales a las utilidades económicas ya citadas:

1. Promoción del producto: Transmisión de información acerca del mismo y persuasión.
2. Formación del surtido: Llevada a cabo por intermediarios cuando distribuyen más de un producto, ofrecen a compradores una variedad de producto y de marcas de un mismo producto.
3. Hacer llegar la oferta de la empresa al comprador con los atributos que se decidieron en las estrategias sobre el producto, es decir, contribuir a las políticas de marca, envase, etc.
4. Realizar efectivamente la promoción de los productos en los establecimientos de venta al público tal como se planificó en las estrategias de promoción.

2. Canales de Distribución

Los canales de distribución son el medio necesario para que el bien o servicio llegue desde el productor hasta el consumidor o usuario final. Los canales difieren por la cantidad de intermediarios que intervienen en él. El número relativo de intermediarios resulta en lo que se conoce como tamaño de canal.

Cuando hay pocos intermediarios, el canal es corto, y largo cuando hay muchos intermediarios. El extremo por el lado de la cortedad sería el canal propiedad del productor, lo que se llama canal directo o venta directa. Por el lado de la extensión, sería el canal integrado por:

1. El productor.
2. Un agente comercial.
3. Varios mayoristas que se van transmitiendo sucesivamente el producto adquirido de unos a otros hasta llegar a los minoristas.
4. Muchos minoristas que distribuyen todos ellos al consumidor final.

Los agentes comerciales, los comisionistas y corredores de comercio pueden ser considerados tanto como intermediarios como vendedores por cuenta ajena.

Los mayoristas compran en grandes cantidades a los fabricantes o a otros mayoristas para vender en cantidades menores o a otros mayoristas. Su principal función es el ajuste entre la oferta y la demanda a ese nivel del canal. Además, desarrollan tres funciones básicas:

1. Almacenaje y transporte en grandes cantidades.
2. Asunción de parte del riesgo empresarial que corresponde al productor.
3. Financiación de los inventarios y, por tanto, de parte del ciclo de explotación del producto: el activo circulante del fabricante puede ser por consiguiente menor.

Los minoristas compran al productor o a los mayoristas y venden al consumidor final.

Los canales son más cortos cuando se trata de mercados industriales que cuando se trata de mercados de consumo. Los productos de consumo inmediato y frecuente suelen ir acompañados de canales de distribución largos.

En los mercados de productos agrarios suelen coexistir dos tipos de mayoristas en los canales de distribución:

• Mayorista de origen: Que tiene sus almacenes en los lugares de producción y adquiere los productos directamente del productor agrícola y a través de corredores y agentes.
• Mayorista de destino o asentador: Que tiene sus almacenes en los centros de consumo y adquiere normalmente los productos de los mayoristas de origen y los vende a los detallistas en los mercados centrales de abastos.

Hay varios criterios para agrupar a los comerciantes mayoristas y a los detallistas: en cuanto al comercio detallista convencional, es decir, con establecimiento de venta al público, la clasificación más utilizada es la que atiende a la estrategia de distribución. En cuanto a los mayoristas, son importantes los cash and carry. El mayorista limita las funciones que desempeña vendiendo en su establecimiento al detallista, el cual ha de hacerse cargo del transporte desde que selecciona el producto en dicho establecimiento y ha de pagar al contado al salir de él.

3. La Utilidad Económica de los Intermediarios

Desde el punto de vista del macromarketing, la existencia de intermediarios en los canales contribuye, cuando la actividad de aquellos es eficiente, a la asignación de los recursos de distribución. Cuando existe más de un productor en un mercado, la intervención de intermediarios en el canal reduce el número de operaciones y actividades que son necesarias para dirigir las ofertas al consumidor final.

El Precio

1. Las Diferentes Consideraciones del Precio

El precio del producto es uno de los factores explicativos de la demanda del mismo.

Desde el punto de vista del Marketing y de la Economía de la Empresa, la importancia del precio viene de su relevancia como atributo del producto, cuya percepción afecta al comportamiento de compra y de su consiguiente preponderancia tradicional como instrumento de la gestión. Principios convencionales de la Microeconomía:

1. El precio afecta a los beneficios de la empresa a través de los ingresos obtenidos por la venta del producto. El precio es el único instrumento comercial que proporciona ingresos.
2. El precio es la variable estratégica más observable e importante ante los concurrentes que participan en el mercado.
3. Sus efectos son inmediatos.

1.1. Costes, Ingresos y Demanda

El ingreso marginal es la variación del ingreso total cuando la cantidad vendida varía en una unidad. Son una función de la cantidad vendida, que depende de la relación entre el precio y la cantidad vendida de la empresa (Cantidad x Precio).

El coste marginal es lo que varía el coste total cuando la cantidad producida y ofrecida por la empresa varía en una unidad. En el caso de los costes marginales, la función depende de la función de costes variables. Coste Total (CT) = Costes Fijos (CF) + Costes Variables (CV).

Ingreso marginal igual a coste marginal: I = C. Esta es la ecuación básica de la empresa según la teoría microeconómica.

En el caso de un mercado de competencia perfecta, la empresa se enfrenta a una función de demanda en la que, sea cual sea la cantidad que aquella ofrezca, el precio se mantendrá invariable. Pues, debido a la existencia de numerosos oferentes de un idéntico producto, las repercusiones sobre el precio de la actuación de uno cualquiera de ellos son nulas. Si la empresa fija un precio por debajo del que con carácter general rige en el mercado, verá agotadas sus existencias y capacidad productiva sin que por ello el precio del mercado sufra variación. Si, en cambio, se fija un precio superior al del mercado, no venderá unidad alguna de un producto que puede ser adquirido más barato a cualquiera de los otros oferentes. En tales circunstancias, la función de ingresos marginales es una constante que vale exactamente el precio de mercado p. C(X) = p.

En la competencia monopolista hay numerosas empresas concurrentes, pues se trata de la oferta de un único producto genérico, cada una de las cuales acude al mercado con un producto diferenciado y una oferta específica.

El monopolista no es libre de ofrecer lo que quiera al precio que quiera: ha de elegir una cosa u otra. La discriminación de precios es también una de las variantes de diferenciación del producto, si bien, suele actuar conjuntamente con otras estrategias sobre elementos de la mezcla de marketing distintos del precio.

La situación de oligopolio es la más compleja de analizar. No ofrece un modelo único con respecto al precio que la empresa ha de fijar para conseguir el máximo beneficio. La explicación reside en que la función de oferta de la empresa no solo incluye el precio como factor explicativo, sino, entre otras cosas más, las estrategias comerciales que la empresa decida adoptar y que tengan distintos objetivos que el de maximización de los beneficios. Lo cual a su vez origina reacciones estratégicas por parte del resto de los oferentes; y viceversa.

3. La Fijación del Precio

La fijación del precio del producto se rige en tres orientaciones:

1. La competencia, esto es, la situación en el mercado y las actuaciones o reacciones de los componentes reales y posibles.
2. Los costes, que en la práctica son tomados como referencia para fijar el precio mínimo al que se ha de vender el producto, y para el cálculo del mismo.
3. La demanda, entendida en el sentido amplio que el comportamiento del consumidor utiliza.

La situación competitiva, en conjunción con los planes estratégicos de la empresa, señalan en muchos casos la fijación del precio. La empresa deberá tomar en consideración:

• Las ventajas competitivas de la empresa.
• Las ventajas en costes.
• Percepciones o preferencias por parte de la demanda respecto a la oferta.

Fundamentos Estratégicos

1. El Proceso Estratégico del Marketing

El producto-mercado de la estrategia, a aplicación del marketing mix fijado en el plan estratégico, da lugar a la oferta de la empresa que, al ser combinada con el mercado objetivo, da lugar al producto-mercado de la estrategia.

Las actividades de organización y planificación comercial que dan lugar a las estrategias de marketing son:

1. Planificación: Fijar ciertos objetivos a conseguir y decidir las tareas para su consecución, plasmando todo ello en un conjunto de estrategias de marketing.
2. Ejecución de lo planificado: Su puesta en práctica.
3. Control de la correspondencia entre lo planificado y lo realizado.

El conjunto de estrategias de marketing emprendidas por la gestión comercial, y coexistentes, recibe el nombre de programa de marketing. Todos los detalles relativos al calendario de ejecución de cada una de las estrategias se plasman en el plan estratégico correspondiente. En este plan deberán constar:

• El marketing-mix concreto a realizar.
• A quién (mercado objetivo).
• Por cuánto tiempo y en qué plazos.
• Los recursos necesarios.
• Los resultados esperados en cada plazo.
• Los mecanismos de control que permitan descubrir el origen de las desviaciones.

Las diferentes etapas de un proceso de planificación de una estrategia de marketing son:

1. Establecimiento de objetivos en términos de volúmenes de ventas, cuotas, etc.
2. Opciones de crecimiento del producto-mercado.
3. Estrategia competitiva.
4. Estrategia de segmentación.
5. Desarrollo de estrategias de apoyo con el fin de reafirmar las actuaciones que han permitido obtener una situación competitiva adecuada.

Las actividades de gestión en la planificación comercial son las siguientes:

1. Análisis de las oportunidades y amenazas:
   • Amenazas: Toda fuerza del entorno que impide.
   • Oportunidad: Todo aquello que pudiera suponer una ventaja competitiva.
   • Ventajas: Capacidades, recursos, posiciones alcanzadas, ventajas competitivas.
   • Debilidades: Límite o reduce la capacidad de desarrollo efectivo.
2. El núcleo estratégico del marketing:
   1. Segmentación y análisis de posicionamiento de la oferta.
   2. Análisis de las oportunidades comerciales, ventajas, debilidades.
   3. Análisis de las sinergias, positivo y negativo.
   4. Análisis funcional de los recursos necesarios para las estrategias.
   5. Análisis de la cartera de productos/mercados.
3. Planificación y evaluación de los objetivos y de las estrategias de la empresa. La implantación, ejecución y control de las estrategias comerciales forman parte de esta área de actividades de la gestión.

2. Estrategias de Marketing

Planificar supone elegir las estrategias de marketing adecuadas para conseguir los objetivos establecidos. La primera acción de los encargados de la planificación comercial será elegir el tipo de estrategia comercial a seguir para cada producto y mercado.

Después, la evaluación de objetivos y de estrategias ha de incluir la comprobación de la:

• Adecuación: Para alcanzar objetivos, para aprovechar oportunidades, para reducir amenazas.
• Validez: De las previsiones, de los supuestos sobre el entorno.
• Consistencia: Entre objetivos, entre elementos de la estrategia.
• Posibilidad: Disponibilidad de recursos, aceptación por personas implicadas.
• Vulnerabilidad: Posibilidad de ser imitada, impacto de los cambios del entorno.
• Resultados potenciales: Participación de mercado satisfactoria, rentabilidad superior a la mínima.

Respecto a la ventaja competitiva, las estrategias pueden ser de dos tipos:

1. Estrategias de costes: Perseguir el objetivo de conseguir una ventaja competitiva derivada de costes más bajos.
2. Estrategias de diferenciación: Objetivo de obtener una ventaja competitiva basada en la diferenciación del producto.

Respecto a la amplitud del mercado objetivo:

3. Estrategias concentradas: En uno o varios segmentos del mercado en los que se puede obtener alguna ventaja competitiva mediante la reducción de costes o diferenciación.

Las estrategias que persiguen objetivos de beneficios se sirven de alguna de las siguientes actuaciones:

1. Reducción de costes en la producción.
2. Perfeccionamiento del producto.
3. Ampliación de las líneas de productos.
4. Productos nuevos.
5. Reposicionamiento: buscar y lograr una nueva posición del producto en el mercado.

Las estrategias de perfeccionamiento del producto se suelen llevar a cabo recurriendo a cualquiera de los atributos formales del producto. Las mejoras se pueden basar en:

• Los materiales o métodos de construcción.
• Mejora de parte del producto.
• Combinación de varias funciones de un mismo producto.
• Método elegido para desempeñar la función básica.

Estrategias de beneficios:

• Obtención de un flujo de beneficios estables: Política de perfeccionamiento del producto, ampliar línea de productos.
• Búsqueda de beneficios crecientes en el futuro: Estrategia activa basada en el desarrollo de nuevos productos.
• Obtención de beneficios inmediatos o a muy corto plazo: Perfeccionamiento del producto o reducción de costes.

A las estrategias basadas en objetivos de inversión hay cuatro alternativas estratégicas:

1. Desinversión o liquidación: Debe producirse cuando los resultados de un producto empiezan a ser negativos.
2. Cosecha: Búsqueda de liquidez rápidamente aun a costa de perder posición competitiva.
3. Mantenimiento de la posición del producto en el mercado.
4. Crecimiento: Las mayores cuotas de mercado se obtienen frecuentemente fijando objetivos de crecimiento, los cuales implican estrategias de producto o de diversificación de los productos y mercados de la empresa.
   1. Penetración del mercado.
   2. Desarrollo del producto.
   3. Desarrollo de mercados.

3. Implantación, Ejecución y Control de las Estrategias Comerciales

Existen diferentes tipos de organización, organizados en dos criterios o dimensiones:

1. Según el criterio general a cualquier estructura organizativa en la empresa, una organización comercial concreta queda caracterizada por el grado de especialización o división del trabajo aplicado a las tareas y actividades comerciales y por el grado de centralización de los procesos directos y de las decisiones.
2. Según el criterio específico del área funcional del marketing, la organización comercial puede adoptar estructuras: por funciones, productos/mercados, o por territorios geográficos.

El control de las estrategias comerciales ha de comprobar si la ejecución de las mismas cumple con el plan estratégico correspondiente, y si los objetivos son alcanzados. Las actividades de control de la dirección de marketing se agrupan en cuatro niveles:

1. Control del plan anual: Investigar y comprobar si los resultados establecidos han sido obtenidos.
2. Control de la rentabilidad: Investigar si la empresa está obteniendo o no beneficios.
3. Control de eficiencia: Evaluar y mejorar la eficiencia de los gastos del presupuesto.
4. Control estratégico: Investigar si la empresa aprovecha las mejores oportunidades que se presentan.

La auditoría de marketing se define como examen exhaustivo, sistemático, independiente y periódico del entorno, objetivos, estrategias y actividades de marketing de la empresa, con el fin de determinar los problemas y oportunidades y recomendar un plan de acción. Las tareas a auditar incluyen: organización comercial, estrategias de marketing, macro y micro entorno del marketing de la empresa, productividad comercial, variables del marketing de la empresa, sistema de planificación comercial.

4. La Fijación Estratégica del Precio

La fijación del precio ha de conseguir cubrir costes y obtener beneficios.

Fijación del precio en función de los costes: Lo correcto es fijar los precios en función del valor.

Fijación del precio en función del consumidor: La fijación de precios en función del cliente es claramente acorde con la fijación de precios en función del valor, donde se deja a los departamentos de ventas y marketing de la empresa que fijen el precio del producto en función del valor percibido por el consumidor.

Fijación del precio en función de los objetivos de ventas: Los precios también se pueden fijar dependiendo de las condiciones competitivas del mercado. En ese caso, el precio se fijará para alcanzar unos determinados objetivos de ventas, ya que cuanto mayor sea la cuota de mercado, mayores serán los beneficios. Los precios solo han de reducirse cuando ya no estén justificados por el valor ofrecido en comparación con el valor que ofrezcan los competidores.

5. El Precio en las Estrategias de Marketing

La estrategia de fijación de precios consiste en coordinar decisiones financieras, de marketing y de mercado, de forma que la capacidad de fijar los precios de forma rentable sea la máxima posible.

La rentabilidad de la empresa será mayor en la medida en que sea el valor económico el que determine las metas y objetivos de la fijación de precios y se gestione adecuadamente la disponibilidad de pagar por parte del cliente.

Cinco ‘C’ o pasos a realizar por la gestión del marketing para que la estrategia de fijación de precios tenga éxito:

1. Comprender lo que constituye un valor sostenible para los consumidores.
2. Crear valor para los consumidores.
3. Comunicar el valor que se crea.
4. Convencer a los consumidores que tienen que pagar por el valor que reciben.
5. Capturar el valor con las unidades de medida y las barreras de segmentación de precios adecuado.

Etiquetas: Análisis de Mercado, comportamiento del consumidor, estrategias de producto, gestión comercial, Marketing Estratégico, promoción y publicidad, segmentación de mercado