1. Conceptos Fundamentales: Distribución y Logística

La distribución es una variable controlable de carácter estratégico que permite al comprador tener un fácil acceso al producto en el momento preciso.

La logística incluye las funciones de aprovisionamiento de materiales, de almacenamiento e integra las diferentes plantas productivas.

2. Funciones Esenciales de la Distribución

Las principales funciones de la distribución son:

• El transporte de los productos desde el productor hasta el consumidor.
• La adaptación del producto a las necesidades del consumidor.
• El almacenamiento, fundamental porque la producción y el consumo se dan con ritmos diferentes.
• La financiación: El distribuidor paga sus compras a los fabricantes con tres o más meses de plazo.
• La reducción del número de transacciones: Un elevado número de transacciones en un mercado incrementa los costes, por lo que es necesario reducirlas al máximo posible.
• El contacto directo con el público objetivo, lo que permite al distribuidor conocer bien al público y obtener la información necesaria para orientar las acciones de marketing.
• Otros servicios: Entrega del producto a domicilio, instalación, reparación, etc.

3. El Canal de Distribución: Definición, Tipos y Canal Inverso

El canal de distribución es una estructura de entidades interdependientes cuyo objeto es permitir el acceso de los clientes a los productos y servicios de la empresa fabricante.

Tipos de Canales de Distribución

• Canales directos: El fabricante vende directamente su producto al consumidor.
• Canales indirectos: El producto llega al comprador a través de uno o varios intermediarios.

El canal inverso es el canal “hacia atrás” que va del cliente al fabricante; por él transitan los envases, las devoluciones, etc.

4. Tipos de Intermediarios en la Distribución

• Mayoristas: No venden al consumidor final, lo hacen a otros mayoristas, a minoristas o a empresas productoras.
  • Según la naturaleza de los productos vendidos: mayoristas de patatas, de plátanos, etc.
  • Por sus actividades podemos distinguir entre mayoristas de servicios plenos y mayoristas de servicios parciales o limitados.
• Minoristas: Son intermediarios que venden sus productos al comprador final y, a veces, a otros minoristas.
  • Por la naturaleza de los productos que vende: fruterías, pescaderías, etc.
  • Según su vinculación con otros minoristas: independientes, economatos, etc.
  • Por su localización: centros comerciales, mercados, etc.

  • Atendiendo a la forma de venta:

    • Venta tradicional: La venta se hace mediante dependientes.
    • Venta en autoservicio: Es una forma de venta más productiva que la tradicional.
    • Venta sin tienda: Venta por correspondencia, por catálogo, por teléfono, etc.
• Centrales de compras: Agrupaciones de mayoristas que se unen para conseguir mejores condiciones en la compra de productos a los fabricantes.
• Comisionistas: Compran y venden a los demás a cambio de una comisión.
• Representantes: Tienen un territorio de venta asignado por el fabricante, percibiendo una comisión por las ventas realizadas.

5. Marco Legal del Comercio en España: Leyes Clave

• La Ley del Comercio regula cuatro aspectos principales:
  • El establecimiento de grandes superficies.
  • La ordenación de la oferta comercial y de la promoción de ventas.
  • Las ventas especiales.
  • Las infracciones y sanciones.
• La Ley Orgánica de Horarios Comerciales (complementaria a la Ley del Comercio) regula los horarios comerciales con criterios de libertad comercial, dependiendo de las directrices que marquen las comunidades autónomas.

6. Contratos Típicos de Distribución

• Contrato de distribución exclusiva: El intermediario se compromete a distribuir exclusivamente productos del proveedor.
• Contrato de concesión: Se conceden ciertos privilegios al concesionario, el cual compra los productos para su reventa solo al propietario de la concesión.
• Contrato de distribución selectiva: El fabricante se compromete a suministrar productos al intermediario y a un número limitado de empresas de la red de distribución.
• Contrato de franquicia: Faculta al franquiciado para usar marcas y otros signos distintivos del franquiciador.

7. Tipos de Distribuidores en España y Ejemplos

• Pequeño comercio: Líderes en la venta de productos como tabaco, medicamentos, prensa, etc.
• Cadenas de supermercados: Eroski, Mercadona.
• Hipermercados: Carrefour, Hipercor.
• Centros comerciales: La Cañada, Miramar.
• Grandes superficies especializadas: Fnac, Imaginarium.
• Tiendas de descuento: Día, Lidl.
• Otros formatos comerciales: Coronel Tapioca.
• Franquicia: McDonald’s, Burger King.

8. Estrategias de Marketing: Push vs. Pull

• La estrategia Push consiste en que el fabricante dirige sus esfuerzos de comunicación o distribución hacia el canal de distribución.
• La estrategia Pull se da cuando el fabricante dirige sus esfuerzos de comunicación o distribución hacia los consumidores finales.

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