Organización de Ventas: Estrategias y Gestión Comercial

3.1 Concepto de la Función de Ventas

Una empresa debe cumplir sus objetivos consistentemente y para ello necesitará:

1. Establecer un producto o servicio competitivo: la proposición de valor.
2. Generar oportunidades de ventas de calidad (en línea con la proposición de valor) y en cantidad suficiente.
3. Convertir las oportunidades en pedido.

La responsabilidad del área de ventas será el cumplimiento de los objetivos que se le han marcado. Esto incluye:

• Definir la Organización de Ventas: Captación y Desarrollo, dimensionamiento, territorios, compensación.
• Dirigir a su equipo de Jefes de Ventas.
• Establecer el Plan de Ventas.
• Implantar una Metodología de Ventas y dirigir a sus equipos a través de ella.
• Desarrollo de la fuerza de ventas.

3.2 Sistemas de Ventas

3.3 Estructura de las Ventas

Factores para la Frecuencia de Visitas

La frecuencia de las visitas comerciales se determina según:

• Tipo de cliente.
• Tipo de producto o servicio.
• Reparto geográfico.
• Otros factores.

Estructura Vertical y Horizontal

Estructura Vertical: Se enfoca en la división del trabajo, estabilidad, constante adaptación al cambio, coordinación, comunicaciones internas y externas, dimensión de la empresa y sencillez.

Estructura Horizontal: Se basa en una filosofía horizontal, tareas homogéneas, agrupación geográfica, organización por mercados/clientes y organización por funciones complementarias.

3.4 Modelos de Organización de la Fuerza de Ventas

No existe una única forma para organizar la Fuerza de Ventas (FV); esto depende de sus objetivos, estrategias y tareas. Se pueden utilizar algunas alternativas de organización como:

1. Geográfica.
2. Por tipo de producto.
3. Por tipo de cliente.
4. Por función de ventas.

1. Reparto Geográfico de la Fuerza de Ventas

(Ejemplo: Comercial Group por CC.AA). Cada vendedor es responsable de un territorio dado.

Características:

• El vendedor tiene libertad acerca de las labores de venta a realizar.
• Los vendedores se especializan en las labores que desempeñan mejor, así como en los clientes de mayor beneficio.
• La administración tendrá supervisión, planes de evaluación y recompensas bien diseñados.
• Muy popular entre empresas pequeñas y de líneas poco complicadas.

Ventajas:

• Costos bajos al ser un vendedor por territorio.
• Ahorro en tiempos de traslado.
• Se evita confusión alrededor de la atención a los clientes.

Desventajas:

• Es difícil lograr la especialización; los vendedores tienden a ser «todólogos».
• Debe desempeñar todas las funciones de ventas, incluso fuera de su área.

2. Organización por Productos

(Ejemplo: equipo de bebidas/snacks). Cada vendedor se familiariza con los atributos técnicos, aplicaciones y métodos del producto.

Ventajas:

• Permite especializar al vendedor en el producto que satisfaga necesidades específicas del comprador.
• Permite al gerente controlar el esfuerzo de ventas por tipo de producto.
• Aplica para empresas grandes con líneas de productos variadas y extensas.

Desventajas:

• Se duplican los esfuerzos de ventas; los vendedores de las diferentes líneas pueden ser asignados al mismo territorio o al mismo cliente.
• La duplicación provoca confusión en el cliente.

3. Organización por Clientes

(Ejemplo: KAM para grandes cuentas, comercial tradicional para minoristas). Es una extensión natural del concepto de marketing que refleja una estrategia por segmentación de mercados. Los vendedores conocen mejor las necesidades y requerimientos de cada tipo de cliente. Muy útil cuando se penetran mercados hasta antes inexplorados.

Ventajas:

• El vendedor se familiariza con el tipo de cliente que atiende.
• Aumentan las posibilidades de que se descubran ideas para los productos.
• Permite a los gerentes controlar el esfuerzo de ventas de acuerdo a los mercados.

Desventajas:

• Costos más elevados al tener distintos vendedores para distintos clientes en el mismo territorio.

4. Organización por Función de Ventas

Consiste en tener distintas funciones de ventas, por ejemplo, para prospectar, cerrar ventas, mantener y dar servicio a los clientes habituales.

Ventajas:

• Se da la posibilidad de tener «desarrolladores», que son los vendedores encargados de desarrollar y de hacer las primeras ventas.

Variables a Considerar en la Organización de Ventas

Es crucial tener en cuenta las siguientes variables:

1. Número de clientes.
2. Tipo de clientes.
3. Frecuencia.
4. Territorio a gestionar.
5. Volumen.
6. Euros (facturación).
7. Kilómetros.
8. Tiempo por y entre visitas.
9. Nivel de servicio (depende del cliente, medios, producto, elemento diferenciador, competencia, rotación, coordinación…).

Previsión de Ventas y Métodos de Pronóstico

La previsión de ventas es una herramienta de autoevaluación de un negocio que tiene como objetivo predecir con exactitud los niveles de la demanda y las ventas durante un período determinado, en base a los registros anteriores en el mismo período.

Aspectos Clave a Estudiar

Para realizar una previsión efectiva, se estudia:

• Mercado delimitado por la demanda.
• Su probable evolución.
• Fracción del mismo que buscamos.
• Grado de exactitud que buscamos.
• Técnicas que vamos a utilizar.
• Periodificación y cómo vamos a asumirla.
• Medios que garanticen la eficacia (objetivos).
• Medios que garanticen la eficiencia (rentabilidad).

Factores que Influyen en las Previsiones

Las previsiones se clasifican según el tiempo, el tipo de datos, los objetivos generales, la naturaleza del producto o la amplitud. Los factores que influyen son:

• El producto.
• El precio.
• La calidad.
• La edad del producto.
• Las grandes tendencias.
• La evolución de la política.

Las previsiones pueden ser Cuantitativas o Cualitativas.

Principios Fundamentales de la Previsión

• Incertidumbre: No existe la previsión infalible; el futuro es incierto y cada día más.
• Tiempo: El presente no existe, es pasado. Para predecir necesitamos el pasado; solo sabiendo lo que ha ocurrido ayer podemos predecir lo que ocurrirá mañana.
• Información: Los sucesos de cada día son la materia prima de la previsión. El sistema de previsión debe estar dotado de herramientas de recogida de datos. Bien planificada, la previsión es una fuente inagotable de información valiosa.
• Análisis: «El dato de nada me sirve si no sé lo que significa». Antes de prever, no solo importa saber qué hay que prever y cómo, sino también qué variables afectan a la previsión. Después de prever, hemos de ser capaces de encontrar el error, interpretarlo, incorporarlo al propio sistema y convivir con él hasta la nueva previsión.
• Experiencia: A medida que acumulamos predicciones, somos capaces de adquirir habilidades que nos hacen más precisos; es un proceso de aprendizaje. Prever tiene algo de ciencia y algo de arte. La experiencia nos aporta desde la faceta artística, aunque en ocasiones se puede convertir en un enemigo, ya que relajamos otras variables importantes.
• Creatividad: No existe el método de previsión ideal ni perfecto. Un buen sistema de predicción es el que funciona, así de simple. Encontrarlo requiere altas dosis de creatividad.

Métodos de Previsión de Ventas

1. Análisis de Datos Históricos: Comienza revisando las ventas pasadas. Se pueden utilizar registros de ventas de años anteriores, informes de ventas mensuales o trimestrales. Busca patrones estacionales, tendencias y ciclos.
2. Métodos Cualitativos: Si no se tienen suficientes datos históricos, se puede recurrir a métodos cualitativos. Esto incluye encuestas a clientes, entrevistas con el equipo de ventas y análisis de la competencia. La opinión de expertos también puede ser valiosa.
3. Métodos Cuantitativos: Si se tienen datos, se pueden aplicar métodos como:
   • Promedio Móvil: Calcula el promedio de ventas de un número determinado de períodos anteriores.
   • Tendencias: Identifica la tendencia general de las ventas y proyecta hacia el futuro.
   • Regresión Lineal: Si se tienen variables que afectan las ventas (como publicidad o precios), se puede usar la regresión para prever cómo estas influirán en las ventas futuras.

Cuotas de Ventas: Definición y Requisitos

Definición de Cuota de Ventas

La cuota de ventas es una parte de un todo. Representa la porción de las ventas totales o previstas de la empresa que se espera que se realicen en una sucursal, un distribuidor o por un vendedor. Es un objetivo de rendimiento con un horizonte temporal, estableciendo metas cuantitativas a corto plazo.

Requisitos de las Cuotas

1. Alcanzables.
2. Objetivas.
3. Fácil comprensión y administración.
4. Flexibilidad.
5. Igualdad.

Ventajas de las Cuotas

1. Proporcionar metas y objetivos.
2. Evaluar el desempeño.
3. Controlar las actividades de los vendedores.
4. Descubrir fortalezas y debilidades de la estructura de ventas.
5. Mejorar la eficacia.
6. Controlar gastos de ventas.

Características de las Cuotas

Especificidad, expresión en cifras, plazo, sencillez, amplitud, coordinación, realismo, elaboración participada, entre otras.

Tipos de Cuotas

1. Cuotas de volumen de ventas: El objetivo cuantitativo de estas cuotas puede darse tanto en unidades físicas como en dinero.
2. Cuotas de visitas.
3. Cuotas de nuevos clientes a conseguir.
4. Cuotas de impagados.
5. Combinación de las anteriores.

Reclutamiento de la Fuerza de Ventas

El reclutamiento es un conjunto de procedimientos orientado a atraer candidatos potencialmente calificados y capaces de ocupar cargos dentro de la empresa. Es el proceso de identificar e interesar a candidatos capacitados para llenar una vacante. El proceso se inicia con la búsqueda y termina cuando se reciben las solicitudes de empleo.

Reclutamiento Interno

Ocurre cuando, al presentarse determinada vacante, la empresa intenta llenarla mediante la reubicación de los empleados.

Ventajas:

• Es más económico.
• Es más rápido.
• Presenta mayor índice de validez y de seguridad.
• Fuente de motivación para los empleados.
• Aprovecha las inversiones de la empresa.
• Desarrollo de competencia entre el personal.

Desventajas:

• Exigencia de potencial.
• Genera conflicto de intereses.
• Limitación de políticas y directrices.
• No puede hacerse en términos globales dentro de la organización.

Reclutamiento Externo

Ocurre cuando, al existir determinada vacante, una organización intenta llenarla con personas extrañas, es decir, con candidatos externos atraídos por las técnicas de reclutamiento.

Ventajas:

• Aporta sangre nueva y nuevas experiencias.
• Renueva y enriquece los recursos humanos.
• Aprovecha las inversiones.

Desventajas:

• Requiere más tiempo que el reclutamiento interno.
• Es más costoso.
• Es menos seguro que el reclutamiento interno.
• Monopoliza las vacantes y oportunidades.
• Afecta la política salarial.

Reclutamiento Mixto

Frente a las ventajas y desventajas de los reclutamientos interno y externo, muchas empresas han preferido una solución práctica: el reclutamiento mixto, que enfoca tanto fuentes internas como fuentes externas de recursos humanos.

Customer Relationship Management (CRM)

Concepto y Objetivos del CRM

El CRM es el proceso por el que la empresa establece los mecanismos necesarios para ofrecer una atención al cliente más cercana y accesible, recogiendo y analizando datos de los propios clientes.

Objetivos:

• Uso eficiente de tecnología y Recursos Humanos (RRHH).
• Mejor servicio al cliente.
• Conseguir una ventaja diferencial.

Beneficios del CRM

• Disminución de costes de las comunicaciones con los clientes.
• Mejora de la atención al cliente.
• Eliminación de barreras para la comunicación con los clientes.
• Eficacia en acciones de comunicación.
• Identificar al cliente.
• Diferenciarlo según su valor.
• Interactuar con él.
• Adaptar nuestra oferta.

Fases de Implementación

• Recogida y análisis de datos.
• Diseño de estrategia y herramientas acordes.
• Implantación y puesta en marcha.
• Retroalimentación y mecanismos de corrección.
• Pilares fundamentales.

Ventajas e Inconvenientes del CRM

Ventajas: Aumento de la información sobre los clientes, aumento de la satisfacción del cliente, aumento del Valor de Vida del Cliente (CVC), mayor productividad, aumento de ventas, reducción de costes, mejora del servicio al cliente.

Inconvenientes: Costes elevados, dificultad en el manejo de la información, riesgos del manejo de la información, error en la herramienta del CRM.

Métricas Clave de Distribución: DN y DP

Distribución Numérica (DN)

La DN es el número de puntos de venta en los que el producto está presente.

Distribución Ponderada (DP)

La DP es el porcentaje de puntos de venta donde está disponible un producto, asignando a cada uno un peso proporcional a las ventas de la categoría. La distribución ponderada permite identificar las tiendas de un canal en función de su peso en las ventas de una categoría o un producto.

Ejemplo: Tener una DN de 20% significa que el producto está presente en el 20% de los puntos de venta del mercado. Una DP de 80% indica que esos puntos de venta representan el 80% del volumen total de ventas del mercado.

Segmentación y Fidelización Avanzada de Clientes

Esta matriz permite a la empresa priorizar recursos, identificar riesgos y definir las estrategias de fidelización, retención o desinversión según el tipo de cliente.

Cliente Apóstol

El cliente apóstol es aquel que tiene mayor satisfacción y mayor retención. Está muy satisfecho y tiene intención de permanecer con la marca. Además, suele recomendarla. La estrategia con este cliente es mantener su satisfacción, premiar su fidelidad y potenciar su papel como embajador de la marca. Se debe tomar como referencia.

Cliente Mariposa

El cliente mariposa es aquel que tiene mayor satisfacción, pero menor retención. Disfruta el producto, pero no es fiel a la marca, es decir, está abierto a cambiar. Su comportamiento es bastante oportunista, ya que compra cuando le interesa y no muestra una actitud proactiva hacia el cambio. La estrategia con este cliente es incrementar la comunicación y la percepción de valor.

Cliente Rehén

El cliente rehén es aquel que tiene menor satisfacción, pero mayor retención. Aunque está insatisfecho, repite habitualmente la compra porque hay aspectos que le condicionan a repetirla. La estrategia con este cliente debe ser aumentar la satisfacción para que se convierta en un cliente satisfecho, porque si no, puede marcharse en cuanto tenga oportunidad.

Cliente Terrorista

El cliente terrorista es aquel que tiene menor satisfacción y menor retención. No está satisfecho y no está dispuesto a repetir la compra. Genera un impacto negativo hacia la marca, ya que puede hablar mal de ella o desaconsejar su uso. Suelen ser clientes muy exigentes o estar causado por un problema en el servicio. La estrategia con este cliente es recuperarle, aunque si supone un coste elevado, se recomienda no invertir en ellos.

Valor de Vida del Cliente (CLV)

El Valor de Vida del Cliente (Customer Lifetime Value o CLV) describe el valor actual neto del flujo de ganancias futuras esperadas de las compras que realizará el cliente a lo largo de su vida. Permite decidir cuánto invertir en captar y retener a los clientes. Un valor de vida de cliente alto justifica mayor inversión para la fidelización y es un indicador esencial para segmentar y priorizar a los clientes más rentables.

Estrategias de Fidelización de Clientes

La fidelización de clientes se basa en tres direcciones principales:

1. Prevención: Evitar la pérdida del cliente anticipándose a su insatisfacción (ejemplo: programas de puntos con los que se consiguen beneficios).
2. Contención: Actuar rápidamente ante una incidencia para evitar que se marche (ejemplo: ofrecer descuentos cuando amenazan con irse).
3. Recuperación: Reconquistar clientes perdidos (ejemplo: después de cancelar una suscripción, ofrecer: «Te echamos de menos: 3 meses por 0.99 para ti»).

Lealtad de Marca y Gestión Avanzada del Cliente

La lealtad de marca es el compromiso del cliente hacia una marca que le lleva a comprarla de forma repetida y preferirla ante la competencia. Una marca con clientes leales es una marca más estable, más rentable y con mayor ventaja competitiva. Desde el punto de vista de la gestión avanzada del cliente, se promueve mediante:

1. Vínculos económicos: (Tarjetas de fidelización).
2. Vínculos emocionales: (El cliente siente conexión afectiva).
3. Vínculos estructurales: (Acceso a plataformas personalizadas, contenidos exclusivos, etc.).

El Concepto de Heterogeneidad de Clientes

La heterogeneidad de clientes es el principio que reconoce que no todos los clientes son iguales, ni aportan el mismo valor a la empresa y, por lo tanto, no deben gestionarse de la misma manera. Este concepto está relacionado con la gestión avanzada de clientes, ya que la heterogeneidad se analiza para segmentar la cartera y asignar los recursos de forma eficiente. Este análisis permite llevar a cabo tratamientos diferenciados que lleven a maximizar la rentabilidad de la marca y poder diseñar estrategias de fidelización personalizadas.

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