05 Nov
Marketing Social Corporativo (MSC): Conectando Propósito y Acción
Las herramientas del marketing social corporativo permiten a las empresas conectar su propósito con acciones tangibles. Estas son las cinco principales estrategias:
- El marketing con causa
- El voluntariado corporativo
- Las campañas educativas y de sensibilización
- Las alianzas estratégicas
- La innovación social
1. Marketing con Causa
Definición: Consiste en vincular la compra de un producto o servicio con el apoyo a una causa social o ambiental concreta. Es una de las formas más visibles y efectivas del MSC, porque transforma el consumo en un acto solidario.
Ejemplo: TOMS Shoes. Esta empresa estadounidense popularizó el modelo “One for One”: por cada par de zapatos vendido, dona otro a una persona necesitada. Este modelo de negocio unió rentabilidad y solidaridad, generando un impacto tangible y construyendo una marca asociada a la empatía y la justicia social. Un ejemplo catalán es La Fageda, que emplea a personas con discapacidad intelectual y trastornos mentales graves.
2. Voluntariado Corporativo
Definición: Es una herramienta del MSC que busca implicar a los empleados de la empresa en actividades sociales o medioambientales. Así, los trabajadores se convierten en embajadores de los valores de la organización, fortaleciendo tanto la cultura interna como el vínculo con la comunidad.
Ejemplo: Programa de voluntariado de CaixaBank. La entidad fomenta la participación de sus empleados en proyectos de educación, inclusión social y acompañamiento a personas vulnerables, colaborando con ONG y asociaciones locales. Con esto, las empresas consiguen varios efectos positivos: incrementan el orgullo de pertenencia y la motivación interna.
3. Campañas Educativas y de Sensibilización
Definición: Se centran en crear conciencia social y educar al público sobre temas importantes, al mismo tiempo que refuerzan el posicionamiento ético de la empresa.
Ejemplo: Campaña “Stand Up” de L’Oréal. Esta iniciativa enseña a la población cómo intervenir ante situaciones de acoso callejero. La marca no solo vende cosméticos, sino que comunica un mensaje de autonomía, respeto y seguridad para las mujeres, convirtiéndose en un referente social. Son campañas “de efecto multiplicador”: crean conciencia y a la vez consolidan el liderazgo moral de la empresa.
4. Alianzas Estratégicas
Definición: Suelen ser entre empresas, fundaciones, administraciones públicas u ONG. La colaboración permite sumar recursos, conocimientos y legitimidad, maximizando el impacto social de las acciones.
Ejemplo: Fundación Éxit + SEAT. Fundación Éxit trabaja para reducir el abandono escolar y mejorar la empleabilidad juvenil, y SEAT, como empresa industrial, se implica ofreciendo formación técnica, talleres, mentorías y oportunidades laborales para jóvenes en riesgo de exclusión. Este tipo de alianzas generan beneficios para ambas partes: la fundación amplía su alcance y la empresa fortalece su imagen y responsabilidad social.
5. Innovación Social
Definición: Consiste en crear productos, servicios o proyectos que aporten soluciones reales a problemas sociales o ambientales, combinando impacto positivo y viabilidad económica.
Ejemplo: Danone Nations Cup. Torneo internacional de fútbol infantil organizado por Danone, que promueve valores como el trabajo en equipo, la salud, la alimentación equilibrada y la inclusión. Este evento no busca ganar dinero, sino educar en valores y promover hábitos saludables a través del deporte. La innovación social se basa en detectar necesidades no cubiertas y ofrecer soluciones sostenibles que mejoren la calidad de vida, y fortalece el vínculo emocional entre marca y consumidor, ya que contribuye activamente al bienestar social.
Gracias a estas herramientas, el marketing social corporativo logra que las empresas consigan relevancia, confianza y legitimidad social.
Social Marketing Behaviour (SMB): El Enfoque Conductual para el Cambio
El Social Marketing Behaviour (SMB) aplica los principios del marketing social tradicional, pero con un enfoque conductual. Su objetivo es lograr cambios de comportamiento reales y duraderos, no solo conciencia o notoriedad. Trabaja sobre tres niveles (la mente, el entorno y la emoción) y se enfoca en los siguientes cuatro principios clave del enfoque conductual:
Analizar barreras y motivaciones reales
Antes de diseñar una campaña, es crucial entender por qué las personas no adoptan el comportamiento deseado. Las barreras pueden ser emocionales (vergüenza, miedo, apatía), cognitivas (desinformación) o sociales (falta de apoyo). Las motivaciones, en cambio, pueden ser el deseo de aceptación, bienestar o reconocimiento.
Usar nudges o pequeños empujones
Un nudge es una modificación sutil del entorno o de la presentación de opciones para facilitar decisiones positivas. No se obliga ni se castiga; se guía. Ejemplo clásico: poner los alimentos saludables en el lugar más visible del supermercado.
Recurrir a incentivos, normas sociales y rediseño del entorno
Los incentivos pueden ser económicos (premios, descuentos) o simbólicos (reconocimiento público). Las normas sociales son muy poderosas: la gente tiende a actuar como el grupo. Por eso, mostrar que “la mayoría ya lo hace” motiva el cambio.
Medir el éxito por cambios observables, no notoriedad
El SMB se evalúa por los resultados tangibles en el comportamiento (por ejemplo, menos accidentes, más reciclaje, menos consumo de alcohol), no por el alcance de la campaña.
Casos de Éxito del Social Marketing Behaviour
Ejemplo 1: Dove – “Real Beauty”
Dove, marca de cuidado personal, lanzó la campaña “The Real Beauty” (Belleza real) para redefinir los estándares de belleza femenina y aumentar la autoestima de las mujeres.
Paso 1: Comprender barreras y motivaciones
La investigación reveló una barrera muy clara: muchas mujeres sufrían baja autoestima y falta de identificación con los ideales de belleza impuestos por la publicidad tradicional. La motivación clave era el deseo de aceptación y autenticidad. Dove decidió no hablar del producto, sino del comportamiento emocional: cómo las mujeres se perciben a sí mismas.
Paso 2: Nudges emocionales y cognitivos
La marca creó el video “Real Beauty Sketches”, donde un artista forense dibujaba a mujeres según su propia descripción y luego según cómo las describían otros. Al comparar ambos retratos, las mujeres se daban cuenta de que se juzgaban con más dureza que los demás. Ese contraste provocó un empujón emocional: sin moralizar, hizo reflexionar sobre la autopercepción y el valor de la belleza real.
Paso 3: Normas sociales e incentivos
Dove rompió las normas dominantes y mostró mujeres reales, diversas y sin retoques. El incentivo fue emocional: sentirse parte de un movimiento que celebraba la autenticidad.
Paso 4: Evaluación de resultados
El éxito no se midió en ventas, sino en transformación cultural: aumento de autoestima, más diversidad corporal en medios y una conversación global sobre la presión estética. Dove logró lo que define el SMB: un cambio real de percepción social sostenido en el tiempo.
Ejemplo 2: Always – “#LikeAGirl”
La marca Always (Procter & Gamble) lanzó en 2014 esta campaña para transformar el significado negativo de esa expresión y fortalecer la confianza en niñas y adolescentes.
Paso 1: Diagnóstico y barreras
La investigación mostraba que durante la pubertad muchas niñas perdían seguridad y reducían su participación en deportes por culpa de los estereotipos de género. La expresión “como una chica” se usaba como insulto.
Paso 2: Nudge emocional y cognitivo
El experimento del anuncio muestra a adultos y adolescentes imitando cómo “corre o lanza una chica”: de forma débil o ridícula. Luego, se pide lo mismo a niñas más pequeñas, que lo hacen con fuerza y determinación. El contraste genera una reflexión automática: el problema no es ser “como una chica”, sino cómo la sociedad lo interpreta.
Paso 3: Normas sociales e incentivos
Always rediseña la norma cultural: ser una chica fuerte es algo positivo. El incentivo es emocional (orgullo y empoderamiento) y social (pertenecer a una comunidad que desafía estereotipos).
Paso 4: Evaluación
Después de la campaña, la mayoría de adolescentes reinterpretó “like a girl” en sentido positivo. La expresión se integró en entornos educativos y deportivos. Se produjo un cambio lingüístico, actitudinal y conductual.
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