30 Dic
Introducción a la Gestión Estratégica
La gestión estratégica es el campo de la gestión integradora que combina análisis, formulación e implementación en la búsqueda de una ventaja competitiva (VC). El dominio de esta disciplina permite visualizar a la empresa en su totalidad.
La estrategia se define como un conjunto de acciones dirigidas a objetivos que una empresa toma para obtener y mantener un desempeño superior en relación con sus competidores. Para lograr este desempeño superior, las empresas compiten por recursos; por ejemplo, las nuevas empresas compiten activamente por capital financiero y humano.
Los Tres Elementos de una Buena Estrategia
Una estrategia sólida consta de tres componentes fundamentales:
- Diagnóstico del desafío competitivo: Este elemento se logra a través del análisis de los entornos externos e internos de la empresa (análisis macro y micro).
- Una política orientadora para abordar el desafío competitivo: Se alcanza mediante la formulación de la estrategia, lo que deriva en estrategias corporativas, comerciales y funcionales.
- Estrategia corporativa: Define en qué ámbito de negocio se va a invertir.
- Estrategia competitiva: Determina cómo se va a competir.
- Estrategias funcionales: Decisiones en áreas de marketing, finanzas, RR.HH., operaciones, etc.
La estrategia formulada debe ser coherente y, a menudo, estar respaldada por compromisos estratégicos, tales como inversiones considerables o cambios en los incentivos organizacionales; es decir, grandes cambios en el sistema que no pueden revertirse fácilmente.
- Un conjunto de acciones coherentes: Diseñadas para implementar la política orientadora de la empresa. Este elemento se materializa a través de la implementación de la estrategia.
Creación de Valor y Ventaja Competitiva
Para obtener una Ventaja Competitiva (VC), una empresa necesita proporcionar bienes o servicios que los consumidores valoren más que los de sus competidores, o bien, ofrecer bienes y servicios similares a un precio más bajo. Las recompensas de la creación y captura de valor superior son la rentabilidad y la cuota de mercado.
Debido a que los recursos son limitados, los gerentes deben decidir tanto qué hacer como qué no hacer en la búsqueda de una VC. Además, la efectividad operativa, las habilidades de marketing y otras experiencias funcionales fortalecen la estrategia competitiva.
Gestión de Stakeholders
El impacto que tienen los stakeholders (partes interesadas) debe ordenarse dependiendo de la categoría en la que caigan para reconocer las reclamaciones de cada uno. Los gerentes deben prestar especial atención a tres atributos críticos:
- Poder: Un stakeholder tiene poder sobre una empresa cuando puede influir para que la organización realice algo que, de otro modo, no haría.
- Legitimidad: Un reclamo es legítimo cuando se percibe como legalmente válido o apropiado.
- Urgencia: Se presenta cuando un asunto requiere atención y respuesta inmediata por parte de la empresa.
El Marco Estratégico AFI
El marco AFI (Análisis, Formulación, Implementación) explica cómo las empresas elaboran y ejecutan una estrategia que mejore sus posibilidades de lograr un rendimiento superior. La gestión efectiva del proceso estratégico es el resultado de tres tareas amplias:
1. Analizar
- Liderazgo y Proceso: Qué roles juegan los líderes estratégicos, la definición de misión-visión-valores y cómo surge la estrategia.
- Análisis Externo: Qué efectos tienen las fuerzas del entorno externo sobre el potencial de la empresa para obtener y mantener una ventaja competitiva.
- Análisis Interno: Qué efectos tienen los recursos internos, las capacidades y las competencias básicas; y cómo debería la empresa aprovecharlos para obtener una VC.
- Evaluación de la VC: Desempeño de las empresas y modelos de negocio. De qué manera la empresa gana dinero y cómo se puede medir la VC.
2. Formular
- Estrategia empresarial: Cómo debe competir la empresa (liderazgo en costos o diferenciación).
- Estrategia corporativa: Dónde debe competir la empresa (industria, mercados, geografías).
- Estrategia global: Cómo y dónde debe competir a nivel local, regional o nacional.
3. Implementar
- Diseño organizacional: Cómo debe organizarse la empresa para convertir la estrategia formulada en acción.
- Gobierno corporativo y ética empresarial: Determinar qué tipo de gobierno es más efectivo.
- Planificación: Evaluar la planificación de escenarios de arriba hacia abajo y la estrategia como emergencia planificada.
Capítulo 2: Liderazgo Estratégico
Un proceso de gestión estratégica eficaz sienta las bases para una VC sostenible. El liderazgo estratégico se refiere al uso del poder e influencia de los ejecutivos para dirigir las actividades de otros en la persecución de los objetivos organizacionales.
Misión, Visión y Valores
El primer paso es definir estos pilares fundamentales:
- Visión: ¿Qué queremos lograr en última instancia? Captura las aspiraciones e inspira a los miembros.
- Misión: ¿Cómo logramos nuestros objetivos? Describe qué hace realmente la organización, cuál es su negocio y por qué lo hace.
- Valores: ¿Qué compromisos hacemos y qué «barandas» ponemos en práctica para actuar legal y éticamente?
Al igual que un arquitecto traduce la visión de un propietario en un plano antes de construir, el éxito estratégico se crea primero a través de la formulación basada en un análisis cuidadoso.
Visiones Orientadas al Producto vs. al Cliente
- Orientadas al producto: Definen el negocio en términos de un bien o servicio proporcionado.
- Orientadas al cliente: Definen el negocio en términos de proporcionar soluciones a las necesidades del cliente, brindando una mayor flexibilidad estratégica.
Para ser efectivas, deben estar respaldadas por compromisos estratégicos difíciles de revertir y vinculadas a fundamentos económicos. Los valores éticos fundamentales actúan como las barandillas que mantienen a la empresa en el camino correcto.
La Pirámide del Liderazgo de Nivel 5
Para ser un líder estratégico efectivo, un gerente debe desarrollar habilidades secuenciales:
- Individuo altamente capaz.
- Miembro del equipo contribuyente.
- Gerente competente.
- Líder efectivo.
- Líder ejecutivo.
Roles en la Organización
- Ejecutivos corporativos: Deciden dónde competir y generan sinergias.
- Gerentes generales (Unidades de Negocio): Deciden cómo competir y alinean áreas funcionales.
- Gerentes funcionales: Responsables de implementar la estrategia dentro de un área única.
Modelos de Planificación
- Planificación de arriba hacia abajo (Top-down): Proceso lineal que funciona en entornos estables.
- Planificación de escenarios: Los gerentes visualizan hipótesis y preparan planes de contingencia.
- Estrategia emergente: Iniciativas que surgen de abajo hacia arriba (Bottom-up). La estrategia realizada es la combinación de la prevista y la emergente.
Capítulo 3: Análisis del Entorno Externo
El Marco PESTEL
El macroambiente consiste en factores que afectan la industria y el desempeño de las empresas:
- Políticos: Influencia de organismos gubernamentales.
- Económicos: Tasas de crecimiento, interés, empleo, estabilidad de precios (inflación/deflación) y tipos de cambio.
- Socioculturales: Culturas, normas y valores de la sociedad.
- Tecnológicos: Aplicación del conocimiento para nuevos procesos y productos.
- Ecológicos: Problemas ambientales, calentamiento global y sostenibilidad.
- Legales: Leyes, mandatos, regulaciones y decisiones judiciales.
Las Cinco Fuerzas de Porter
Este modelo explica el potencial de ganancias de una industria analizando la competencia de manera amplia:
- Amenaza de entrada: Riesgo de nuevos competidores. Las barreras de entrada (economías de escala, efectos de red, costos de cambio) protegen las ganancias.
- Poder de proveedores: Es alto cuando la industria proveedora está concentrada, no depende de un solo sector o sus productos son altamente diferenciados.
- Poder de los compradores: Presión que los clientes ejercen para bajar precios o exigir mayor calidad.
- Amenaza de sustitutos: Productos que satisfacen la misma necesidad de una manera diferente.
- Rivalidad entre competidores existentes: Intensidad con la que las compañías compiten por cuota de mercado.
Cuanto más fuerte es una fuerza competitiva, mayor es la amenaza. Una empresa puede, mediante su estrategia, dar forma a la estructura industrial a su favor.
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