El Rol Estratégico de la Comunicación en las Organizaciones

La comunicación cumple un rol central dentro de cualquier organización porque está orientada a contribuir al cumplimiento de su misión. La comunicación es parte estratégica del funcionamiento de la organización y se piensa siempre en relación con sus objetivos globales.

Perspectivas de la Comunicación

La comunicación tiene dos perspectivas fundamentales:

• Objetivos Estructurales Empresariales (Proactivo): Todo lo que sucede en una empresa es en pos de dichos objetivos, desde la comunicación hasta las decisiones.
• Objetivos de Autodefensa (Reactivo): Mecanismos comunicativos en situaciones de crisis para controlar la imagen pública. Funciona de manera reactiva, posterior a un suceso accidental, intencional o inadecuado.

Fuerzas que Condicionan la Comunicación

La comunicación organizacional está determinada por la confluencia de tres fuerzas principales:

1. El Entorno (Fuerzas Externas)

Son factores sobre los que la empresa no tiene control directo, pero que afectan cómo y a través de qué canales comunica. Incluye:

• Competencia (qué hacen y dicen otros).
• Consumidores (necesidades, hábitos, comportamientos).
• Contexto socioeconómico y cultural.

2. El Marketing (Variables Controlables)

Es lo que la empresa sí puede diseñar y ajustar para generar valor y posicionarse. Es la caja de herramientas que conecta la oferta de la empresa con las necesidades del público. Elementos principales:

• Producto (diseño, calidad, atributos).
• Precio y promociones.
• Patrocinios y eventos.

3. La Comunicación Corporativa (Voz Institucional)

Se enfoca en construir y proteger la reputación de la organización. No busca vender en el corto plazo, sino generar confianza y credibilidad en el largo plazo. Acciones típicas:

• Relaciones públicas y prensa.
• Publicidad institucional (no del producto, sino de la empresa).
• Eventos y acontecimientos especiales.

Idea Clave: El centro de la comunicación es el punto donde confluyen estas tres fuerzas. Una organización eficaz no puede trabajar cada una por separado: debe integrarlas para que el mensaje sea coherente y consistente en todos los frentes.

Relaciones Públicas (RRPP)

Las Relaciones Públicas son un proceso de comunicación estratégica que construye relaciones con beneficios mutuos entre las organizaciones y sus públicos. Son deliberadas, planificadas, de interés público, con un modelo de comunicación bidireccional y funcionan como dirección. Sirven como un sistema de alerta para ayudar a anticipar tendencias, utilizando la investigación y técnicas de comunicación éticas.

Modelos de las Relaciones Públicas

1. Agente de Prensa: Propaganda y difusión para manipular y generar notoriedad de manera unidireccional, donde el público es pasivo, manipulado y engañado.
2. Información Pública: Se difunde información verídica, de manera unidireccional, con la intención de informar al público.
3. Bidireccional Asimétrico: Persuadir científicamente para que el público acepte el punto de vista de la organización, donde el público es activo pero susceptible.
4. Bidireccional Simétrico: Misma lógica, pero sin jerarquía comunicativa y el público obtiene la capacidad de dialogar.
5. Motivación Mixta: Negociación y compromiso para encontrar una zona ‘win-win’, donde el público es activo e instala los tópicos de discusión.

Publicity

Técnica de marketing y relaciones públicas que consiste en generar interés y cobertura en los medios de comunicación (prensa, radio, televisión, internet) sobre una empresa, producto o servicio, de forma gratuita y voluntaria, sin tener que pagar por el espacio publicitario.

Teoría Situacional de los Públicos – Grunig

Público: Grupos sociales que tienen algún tipo de interés similar con respecto a una organización. Son los grupos vitales para la supervivencia y el éxito de una organización, con los cuales se busca una relación de beneficio y entendimiento mutuo basada en una comunicación estratégica y bidireccional.

Variables Definitorias de los Públicos

La teoría situacional es una herramienta para predecir el nivel de implicación o activación de un público ante un problema. Las variables clave son:

• Reconocimiento del Problema: Grado en que un público identifica que algo es problemático en una situación y cuánto le afecta.
• Reconocimiento de Restricciones: Representa el grado en que los miembros de un público perciben obstáculos que limitan su capacidad de actuar.
• Nivel de Implicación Cognitiva: Es la variable que distingue si la conducta comunicativa será activa o pasiva. Un alto nivel de implicación indica que la persona se siente afectada y es proporcional a su activismo.

Tipos de Públicos según Grunig

• Público Activo: Alto reconocimiento del problema, bajas restricciones, alta implicación cognitiva. Son los más movilizados y participativos.
• Público Consciente: Reconocen el problema, pero también reconocen muchas restricciones. Baja implicación. Saben que hay un problema, pero sienten que no pueden hacer nada.
• Público Latente: Bajo reconocimiento del problema. No perciben restricciones. Baja implicación. Existe el problema, pero todavía no lo identifican.
• No-Público: No reconoce el problema. Percibe restricciones altas. Sin implicación. No tiene interés ni posibilidad de involucrarse.

Vínculos en Relaciones Públicas

Las RRPP establecen y sostienen vínculos estratégicos. Estos vínculos no son universales ni fijos: dependen del contexto y pueden cambiar con el tiempo.

• Posibilitadores / Facilitadores: Actores que otorgan legitimidad y sirven de puente con otros públicos. Ejemplos: gobiernos, medios de comunicación.
• Funcionales: Relacionados con la operatividad diaria.
  • Entrada: empleados, sindicatos, proveedores.
  • Salida: clientes, distribuidores, usuarios.
• Normativos: Comparten valores o intereses comunes con la organización. Ejemplos: asociaciones profesionales, cámaras sectoriales.
• Difusos: No tienen relación directa, pero pueden impactar en la reputación. Ejemplos: activistas, comunidad local, opinión pública.

Fundamentos del Marketing Estratégico

Definición de Marketing (Según Kotler)

Según Kotler, el marketing es la administración de relaciones redituables con los clientes. Su objetivo es crear valor para los clientes y captar valor de ellos a cambio, construyendo relaciones duraderas y mutuamente beneficiosas.

Las Cuatro P del Marketing Mix

Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro grandes grupos, denominados las cuatro P del marketing:

1. Producto: Crear una oferta que satisfaga una necesidad (diseño, calidad, atributos).
2. Precio: Decidir cuánto se cobrará por la oferta.
3. Plaza (Distribución): Cómo se pondrá la oferta a disposición de los consumidores meta.
4. Promoción (Comunicación): Comunicar a los clientes meta la oferta y persuadirlos de sus méritos.

La empresa debe integrar cada herramienta de la mezcla de marketing en un amplio programa de marketing integrado que comunique y entregue el valor pretendido a los clientes elegidos.

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Herramienta que clasifica los productos según el Crecimiento de la industria (expansión o declive) y la Participación de mercado (posición de la empresa frente a competidores).

Los Cuatro Cuadrantes de la Matriz BCG

• Estrella: Productos en industrias de alto crecimiento con alta participación de mercado. Generan mucho ingreso y requieren inversión constante para sostener el liderazgo. Ejemplo: iPhone.
• Vaca (Generadora de Efectivo): Productos en mercados de bajo crecimiento, pero con alta participación. No necesitan grandes inversiones, pero siguen siendo muy rentables. Generan ingresos estables y seguros que sostienen a la empresa. Ejemplo: MacBook.
• Incógnita (Interrogante): Productos en mercados de alto crecimiento, pero con baja participación. Suelen ser productos nuevos. Requieren decisiones estratégicas: invertir para ganar mercado o descartarlos si no muestran potencial.
• Perro: Productos en mercados de bajo crecimiento y con baja participación. Tienen poco futuro y baja rentabilidad. Generalmente se recomienda desinvertir o eliminarlos. Ejemplo: iPad.

Tipología de Consumidores

• Impulsivo: Compra por emoción.
• Compulsivo: Compra sin control.
• Racional: Compara y analiza.
• Recordatorio: Compra por necesidad.
• Sugestivo: Influido por el marketing.
• Complejo: Decisiones importantes (ejemplo: auto).

Proceso de Decisión de Compra

El primer paso de la decisión de compra comienza con el descubrimiento de una necesidad, guiado por la comunicación y marketing de un producto. Las fases son:

1. Reconocimiento del Problema: Se detecta una necesidad.
2. Fase de Información: Se busca información sobre el producto y sus competidores.
3. Evaluación de Opciones: Se busca la mejor opción.
4. Decisión de Compra: Se realiza la transacción.
5. Servicios de Posventa: Acompañamiento para buscar la reincidencia del consumidor.

Puntos de Contacto y Customer Journey

Puntos de Contacto: Momentos en los que el cliente interactúa con una marca, producto o servicio.

• Físicos (OFF): Vendedores, boca a boca, call center.
• Digitales (ON): Website, video de YouTube, mobile app.

Etapas del Customer Journey

El recorrido del cliente no siempre toca todos los puntos de contacto, pero generalmente sigue estas etapas:

• Awareness (Conciencia): El cliente descubre la marca o producto.
• Consideration (Consideración): El cliente evalúa y compara alternativas.
• Purchase/Use (Compra/Uso): El cliente realiza la compra y usa el producto.
• Service (Servicio): El cliente busca ayuda o soporte.
• Loyalty (Lealtad): El cliente se fideliza o recibe beneficios.

Medición y Viralidad

¿Qué es una Marca?

Una marca es un nombre, término, símbolo o diseño que identifica un bien o servicio.

KPI (Key Performance Indicator)

Indicador clave que mide el desempeño de una acción en relación con los objetivos de negocio. Permite tomar decisiones basadas en datos y no en intuición.

Principales KPIs en Marketing

• Tasa de Conversión: Mide cuántos usuarios realizan la acción deseada.
• CAC (Costo de Adquisición de Cliente): Cuánto cuesta conseguir un cliente nuevo.
• ROI (Retorno de la Inversión): Mide la ganancia o pérdida respecto al costo invertido.
• Tasa de Interacción: Nivel de participación de la audiencia (likes, comentarios, compartidos).
• CLV (Valor de Vida del Cliente): Ingreso proyectado que genera un cliente en toda su relación con la empresa.

ROI vs. ROMI

• ROI: Rentabilidad general de cualquier inversión.
• ROMI (Return on Marketing Investment): Versión aplicada al marketing, mide el valor económico generado por campañas específicas y justifica el presupuesto del área.

Modelo STEPPS – Jonah Berger

Seis principios que aumentan la probabilidad de viralización de un producto o idea:

• Social Currency (Moneda Social): Compartimos lo que nos hace ver bien. La excepcionalidad, los juegos/estatus (logros, puntos, niveles) y la exclusividad incentivan la difusión. Compartir es un símbolo de estatus.
• Triggers (Activadores): Estímulos que mantienen la idea en la mente. El boca a boca continuado se activa en la rutina. El diseño eficaz requiere frecuencia, vínculo fuerte y proximidad al momento de la acción. No siempre gana lo extraordinario, sino lo frecuente y cotidiano.
• Emotion (Emoción): Lo que emociona se comparte. Importa la intensidad de la emoción (asombro, entusiasmo, enojo, ansiedad). A mayor excitación, mayor difusión.
• Public (Público/Visibilidad): Lo visible se replica. Hay que hacer que el producto o idea sea observable. Crear “residuos conductuales”: rastros visibles que incentiven la imitación.
• Practical Value (Valor Práctico): La gente comparte lo útil. Ofrecer ofertas claras y beneficios concretos. La “Regla del 100” (descuentos más atractivos según el porcentaje o monto) es clave. Compartir como ayuda al otro.
• Stories (Historias): Los relatos son más memorables que los datos. Integrar el producto en una narrativa atractiva. Asegurarse de que no se pueda contar la historia sin mencionar la marca. Las historias son vehículos de difusión.

Nota: No es necesario usar los 6 principios siempre; cuantos más se sumen, mayores probabilidades de éxito viral.

Etiquetas: comunicación corporativa, gestión empresarial, KPIs marketing, Marketing Estratégico, matriz BCG, modelo STEPPS, públicos de Grunig, Relaciones publicas