Técnicas de Búsqueda y Selección de Clientes y Proveedores

El Proceso de Internacionalización de una Empresa

• Exportación Ocasional o Pasiva: Exporta de manera esporádica porque ha recibido pedidos del exterior, generalmente por iniciativa del cliente. La compañía suele recurrir a intermediarios locales y no ejerce ningún control sobre las variables del marketing en el mercado exterior, asumiendo riesgo nulo, ya que no destina recursos.
• Exportación Experimental o Activa: Cuando las compañías deciden iniciar el proceso de internacionalización buscando mercados y comienzan a entablar contacto con empresas de distribución y comercialización en mercados con mayor relación geográfica, cultural o psicográfica con su mercado de origen.
• Exportación Regular: La empresa va aumentando su conocimiento de los mercados exteriores en los que actúa y tomará el control de las operaciones comerciales o expandirá su oferta a otros mercados. En este momento, las compañías reservan parte de su capacidad de producción para la exportación. Además, suelen crear departamentos de exportación y abren oficinas de contacto e información en el mercado exterior. Durante esta etapa, las empresas ya controlan las variables del marketing y pueden colaborar en la fijación de precios.
• Establecimiento de Filiales de Ventas en el Extranjero: Consiste en el establecimiento de filiales de venta y se produce cuando las compañías consolidan un mercado de exportación. Este paso supone una gran inversión en recursos materiales y humanos. Además, las empresas asumen funciones comerciales previamente desarrolladas por terceros.
• Establecimiento de Centros o Subsidiarias de Producción en el Extranjero: Las empresas suelen dar este paso cuando existe un mercado potencial; aranceles u otras restricciones que dificulten otro modo de exportación, trasladan parte de su producción y gestión a otros mercados, reduciendo costes de comercialización.

Selección de los Agentes Participantes en la Expansión Comercial

Agentes Participantes: Proveedores, Intermediarios, Clientes.

1. Selección de Proveedores

La capacidad de una empresa para ser competitiva está condicionada por la gestión de su sistema de aprovisionamiento. Se pueden encargar las empresas que abastecían antes de la expansión internacional o se pueden sustituir por empresas ubicadas en el extranjero. La formalización de acuerdos con proveedores internacionales es compleja por las diferencias culturales y de estilo de vida, y se les evaluará según:

2. Selección de Clientes

Selección del público objetivo, diseñando una estrategia de lanzamiento, introducción y consolidación de los productos en el mercado internacional.

• Naturaleza del Producto: Análisis de las características de la cartera de productos y su capacidad de comercialización en otros mercados, identificando sus puntos fuertes y débiles.
• Patrones de consumo de los distintos mercados objetivos: El producto puede ser percibido para la satisfacción de una necesidad diferente a la intencionada en el mercado de origen u otros mercados. La política del producto debe estar alineada con la política de distribución y comunicación.
• Velocidad de difusión y adopción de nuevas propuestas comerciales del mercado: Los mercados internacionales (por su configuración de elementos geográficos, culturales o legales) presentan características distintas en cuanto a la capacidad de penetración de nuevos productos del exterior.
• Intensidad competitiva en otros mercados: Identificación de las prácticas competitivas que realizan otras empresas del sector y establecimiento de diferenciación en la oferta, identificando así el nicho de mercado atractivo y no saturado.
• Posibilidad de estandarización o adaptación de la oferta: Estudio de la posibilidad de responder a la demanda con un producto estandarizado o de realizar cambios que permitan adaptar nuestros productos/servicios a los requisitos del mercado, afectando a otros procesos internos de la empresa.
• Consideraciones Legales en la expansión comercial: Conocimiento de la legislación en cada mercado para evitar problemas legales.
• Disponibilidad de servicios de apoyo en la internacionalización: Existencia de entidades públicas/privadas de asesoramiento a empresas nacionales en procesos internacionales (ICEX).

Términos y Condiciones Comerciales en la Negociación con Proveedores, Intermediarios y Clientes

Se desarrollan términos y condiciones que configuran el acuerdo final entre ambas partes. Para la formalización del acuerdo, se establecen una serie de aspectos:

• Aceptación de las Partes: La primera cláusula debe contener la conformidad de todas las partes en el cumplimiento del resto de elementos.
• Precio y sistema de facturación: Determinación del precio de cada una de las mercancías, incluyendo descuentos y reducciones, y el sistema de facturación.
• Embalaje y envasado de productos: Establecimiento de las características del embalaje y envasado de productos.
• Plan de Entrega: Formalización de la entrega de materias primas, productos intermedios o productos terminados entre los distintos agentes de la cadena de valor, para evitar las roturas de stock:
  • Periodicidad de compra
  • Plazo de entrega
  • Términos de aceptación o rechazo del pedido
  • Forma de entrega
  • Medio de pago
  • Plazo de formalización del pago
• Acuerdo de Inspección y Aceptación de Mercancías: La parte compradora tiene el derecho de inspeccionar y revisar el pedido recibido. La inspección, realizada en la entrega de los productos, no exime de futuras responsabilidades a la entidad vendedora.
• Servicios complementarios: Aquellos servicios complementarios al producto, como formación, soporte técnico o postventa.
• Limitación de responsabilidades: Delimitación de responsabilidades en los procesos comerciales, como la transmisión de propiedad.
• Protección de Propiedad Intelectual: Formalización de las consecuencias legales y efectos colaterales de la vulneración de los derechos de la empresa.
• Garantías: Establecimiento de garantías para el cumplimiento de los estándares de calidad, reduciendo la incertidumbre entre ambas empresas.
• Supuestos de Finalización del Acuerdo: Establecimiento de supuestos que finalizarían la relación comercial por el incumplimiento de acuerdos pactados de forma recurrente o puntualmente grave.
• Legislación Aplicable para la Resolución de Conflictos: Establecimiento de mutuo acuerdo de la legislación aplicable en caso de resolver cualquier conflicto por vía judicial.

La Utilización de Bases de Datos en la Gestión de Proveedores y Clientes (Sistemas CRM)

Las nuevas tecnologías permiten el flujo continuo de información sobre los clientes actuales y potenciales, cuyo análisis facilita el desarrollo de estrategias personalizadas de fidelización. Las principales herramientas de gestión son:

• Bases de Datos Relacionales: Facilitan la agrupación de registros de información procedentes de diferentes fuentes, mediante la utilización de códigos comunes (Código de Identificación Fiscal – CIF o Documento Nacional de Identidad – DNI).
  • Bases de Datos Multidimensionales: Accesibilidad de información a través de la realización de preguntas específicas al sistema (query & reporting).
• Data Warehouse: Sistema de almacenamiento de datos y mantenimiento de registros de información sobre clientes para su tratamiento analítico en la toma de decisiones.
• OLAP (Online Analytical Processing): Aplicaciones de visualización de datos que facilitan la elaboración de informes y tablas dinámicas.
• Data Mining: Aplicaciones informáticas que analizan datos de un Data Warehouse para encontrar patrones de comportamiento entre los clientes mediante modelos de predicción.

Para tener una mejor relación con los clientes, la capacidad de la organización de obtener, registrar y analizar información es crucial. Las empresas deben detectar y satisfacer continuamente las necesidades de sus clientes. Factores de éxito en la implementación del CRM:

• Integración de la tecnología en la organización, entre las unidades funcionales de marketing y sistemas, para garantizar el máximo aprovechamiento de los datos en el proceso de satisfacción de las necesidades de información de las distintas áreas de negocio.
• Perspectiva a largo plazo, con obtención de resultados a corto plazo, como herramienta para poder contribuir a evaluar su nivel de consecución y control de forma periódica.
• Colaboración y participación de usuarios, tanto externos como internos.
• Integración de datos internos que optimicen la calidad de la información resultante de los sistemas operacionales.
• Adaptar el rendimiento tecnológico a los objetivos específicos de la organización.

Instrumentos Promocionales de Apoyo a la Exportación

• Relaciones Públicas: Conjunto de actividades que crean, mantienen o rectifican la imagen de una organización y sus productos, mediante la comunicación con los destinatarios de estas acciones.
  • Internas: Técnicas dirigidas a la motivación del personal de la organización.
  • Externas: Acciones de comunicación para la creación de imagen corporativa para el público objetivo.
• Objetivos:
  • Contribuir en campañas de comunicación.
  • Apoyar la reposición de productos.
  • Fomentar el interés del público objetivo.
  • Influir en la conducta del público objetivo.
  • Defensa de productos/servicios.
  • Desarrollo de una imagen corporativa favorable.
• Técnicas:
  • Patrocinio: Financiación de acontecimientos sociales con el fin de asociar la imagen del evento con la cultura de la organización.
  • Mecenazgo: Desarrollo de actividades culturales con cierta demanda social.
  • Organización de Ferias: Acontecimientos puntuales enfocados en fomentar encuentros sectoriales para que la organización adquiera una posición de referencia.
  • Misión Comercial: Visita colectiva a empresas extranjeras para establecer relaciones comerciales.
  • Planes Sectoriales de Promoción Exterior: Dirigidos por cámaras de comercio o entidades similares, enfocados en la participación de empresas con sinergias comunes.
    • Macrosectoriales: Favorecen a sectores estratégicos.
    • Sectoriales de Integración Vertical: Favorecen a diferentes sectores que tienen en común el desarrollo de un producto/servicio determinado.

Licitaciones y Concursos como Instrumentos de Expansión Internacional

Se refieren a un concurso para la realización de una actividad económica por parte de empresas públicas o privadas (con el capital para hacerlo), administraciones públicas u ONGs.

• Fases de la Licitación:
  • Fase Previa de la Licitación: Búsqueda de licitaciones en boletines oficiales o plataformas especializadas (p. ej., ICEX para empresas españolas); análisis de requisitos y capacidad de la empresa para cumplirlos; evaluación de la entidad licitadora (confiabilidad, notoriedad).
  • Fase de Preparación del Proyecto: Recabar información necesaria para la presentación de la solicitud (plazo de presentación, documentación necesaria, criterios de evaluación); considerar un presupuesto ajustado del costo de realización.
  • Fase de Negociación y Formalización del Contrato: La administración decidirá la gestión del proyecto y se pondrá en contacto con la empresa ganadora para establecer los parámetros de la licitación.
  • Fase de Ejecución del Proyecto: Llegados a un acuerdo, se realizará un seguimiento de las cláusulas pactadas en el proyecto.

Etiquetas: comercio exterior, CRM, expansion empresarial, exportación, gestión de clientes, gestión de proveedores, internacionalización, licitaciones internacionales