16 Sep
La Distribución Comercial: Canales y Estrategias
Definición de Distribución
La distribución tiene como fin poner los productos y servicios a disposición del consumidor o cliente en el lugar y momento en que los necesite. Busca el encuentro físico entre la producción o prestación de servicio con el consumidor. La mayoría de los fabricantes no venden sus productos directamente a los consumidores, sino que utilizan intermediarios para su venta.
Canal de Distribución
El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales. La decisión que se tome sobre el canal de distribución afectará al resto de decisiones de marketing, como el precio, la comunicación, etc. La distribución no puede contemplarse de forma aislada dentro de la gestión comercial. En la prestación de servicios, la distribución generalmente se efectúa de forma directa, sin la colaboración de intermediarios en el proceso.
Longitud del Canal de Distribución
La longitud del canal de distribución viene determinada por el número de intermediarios diferentes que intervienen en el proceso de acercamiento del producto al consumidor.
Canal de Longitud 0 (Directo):
Este tipo de canal se caracteriza porque el fabricante vende directamente al consumidor final.
Canal de Longitud 1 (Corto):
Este canal contiene dentro de la ruta a un solo intermediario (un minorista o detallista).
Canal de Longitud 2 (Largo):
A este canal se incorporan más de un intermediario (mayorista y minorista).
Clasificación de Canales de Distribución
Existen dos grupos principales de canales:
Canales para Productos de Consumo:
Se dividen a su vez en los tipos más usuales:
- Productores-Consumidores
- Productores-Minoristas-Consumidores
- Productores-Mayoristas-Minoristas o Detallistas-Consumidores
Canales para Productos Industriales
Intermediarios en la Distribución
Características de los Mayoristas
- Se encuentran situados entre el fabricante y el minorista.
- Compran al fabricante o a otro mayorista.
- Nunca venden al consumidor final.
- Adquieren gran cantidad de productos y servicios que almacenan.
- Venden a otros mayoristas o a minoristas.
- Asumen la gestión y control de pedidos.
- Participan junto con el fabricante en la publicidad y la promoción de sus productos.
- Hacen menos inversión que los minoristas en promoción.
¿Por qué se Utilizan Mayoristas?
- Los mayoristas están más cerca de los minoristas que los fabricantes y conectan mejor con ellos, a un coste más bajo.
- Compran en grandes cantidades, lo que supone un mayor ahorro.
- Almacenan grandes cantidades de productos, reduciendo los costes de almacén de los minoristas y minimizando los riesgos, por ejemplo, de productos perecederos.
Características de los Minoristas
- Venta de bienes o servicios directamente a los consumidores finales.
- Se encuentran situados entre el fabricante y el consumidor, o entre el mayorista y el consumidor final.
- Suelen trabajar con diferentes productos de distintos fabricantes, lo que mejora la oferta para el consumidor.
- Facilitan la compra al consumidor final mediante el pago a crédito u otras fórmulas financieras.
- Adaptan sus compras a la demanda de sus clientes.
- Informan al consumidor sobre las características de los productos que venden.
Diseño del Canal y Estrategias de Franquicia
Diseño del Canal Adaptado al Producto
- Los productos perecederos necesitan canales de distribución cortos y rápidos.
- Los productos voluminosos requieren canales que reduzcan al mínimo la distancia entre el fabricante y los clientes.
- Los productos con alto valor unitario con frecuencia se venden por medio de una fuerza de ventas de la empresa en lugar de a través de intermediarios.
La Franquicia
Definición de Franquicia
Una empresa, denominada franquiciador (fabricante, mayorista), cede a otra, el franquiciado (detallista), el derecho de explotación exclusivo de su sistema empresarial, de su símbolo distintivo (marca comercial, rótulo, emblema), su forma de venta, su imagen y sus técnicas comerciales. El franquiciador se obliga a prestar asesoramiento y formación, y a realizar publicidad genérica para todos los franquiciados.
Objetivo del Contrato de Franquicia
El objetivo es conseguir una elevada relación entre el beneficio y el riesgo para ambas partes, combinando todos los recursos (humanos, comerciales y financieros) sin que esto afecte a la independencia de los contratantes.
Ventajas y Desventajas de la Franquicia
Para el Franquiciador
Ventajas:
- Mínimo coste de distribución (todo esto corre a cargo del franquiciado).
- Aumento de la red de ventas.
- Si el producto tiene éxito, la franquicia puede aumentar la presencia en el mercado, creando mayor confianza en los consumidores.
- Elimina riesgos financieros (los soporta el franquiciado).
- El franquiciado explota su local por su propia cuenta y riesgo.
- El franquiciador es siempre el propietario del nombre comercial, de las marcas y de su propio know-how.
Inconvenientes:
- Tiene menor poder que si el canal fuese propio.
- Debe cuidar la formación de su red para alcanzar buenos resultados.
- El franquiciador pierde el secreto de su estrategia comercial.
Para el Franquiciado
Ventajas:
- Posibilidad de ser empresario empezando con una marca de éxito sin haber asumido ningún riesgo.
- Asegurada una mínima cifra de negocios, pues empieza con una marca de prestigio. Rentabilidad mínima asegurada.
- Se cuenta con la confianza a priori de los clientes.
- La publicidad del grupo beneficia a la imagen corporativa de la cadena, ya que, desde el punto de vista del consumidor, todos los locales de la misma marca constituyen la misma empresa.
- Goza de servicios, ayudas, asesorías, etc., que proporciona el franquiciador.
- Goza de facilidades financieras en la puesta en marcha de la franquicia.
- Ambas partes conservan su independencia jurídica y la propiedad de sus respectivos negocios.
Inconvenientes:
- Su futuro depende de la buena o mala gestión corporativa.
- Tiene limitada su capacidad de decisión.
- Pierde autonomía empresarial.
- Debe pagar derecho de entrada y royalties para acceder a la explotación del negocio, y para poder usar la marca y sus símbolos.
Métodos de Venta Directa
Venta Telefónica (Telemarketing)
Suele utilizarse como complemento de otras formas de venta. Mediante el uso del teléfono se informa de las características de las ofertas y promociones. Se utiliza para la venta de servicios. Aunque llega a muchos clientes, el cliente es más propenso a rechazar una oferta. El telemarketing es un sistema de promoción y venta que utiliza el teléfono.
Venta Electrónica (E-commerce)
Mediante un ordenador conectado a la red. A través de Internet, el cliente entra en contacto con la empresa vendedora para realizar el pedido. Ejemplos: venta de entradas para espectáculos, reserva de hoteles.
Venta por Televisión (Televenta)
Mediante la televisión, el cliente es informado de los productos que ofrece el vendedor, normalmente con demostraciones, facilitando el número de teléfono para realizar pedidos. El cliente, posteriormente, mediante el teléfono, cursará el pedido que podrá pagar contra reembolso o con tarjeta de crédito. Se utiliza por algunas televisiones privadas. Se presenta el producto y se facilita un número de teléfono para cursar el pedido.
La Comunicación en Marketing
Definición de Comunicación
Es un proceso de transmisión de información que consiste en una interacción entre el emisor y el receptor. En este proceso, el emisor envía un mensaje inteligible al receptor utilizando para ello un código en un contexto conocido por ambos, y a través de un canal, con el fin de que pueda entenderlo y actuar en consecuencia, generalmente transmitiendo una respuesta.
Tipos de Comunicación
Según el Ámbito:
Comunicación Interna:
En este caso, la comunicación establece una corriente de información hacia el interior de la propia empresa, dirigiéndose así a sus empleados, socios y red comercial.
Comunicación Externa:
La transmisión de la información se realiza hacia la clientela actual y potencial, medios de comunicación, otras empresas u organismos estatales.
Según la Forma de Contacto:
Comunicación Personal:
La relación es directa entre el comprador y vendedor; no existen intermediarios.
Comunicación Masiva:
El emisor consigue establecer relación con un gran número de receptores, limitando el intercambio de mensajes entre el emisor y el receptor.
Según la Simbología Empleada:
Comunicación Verbal:
Se realiza utilizando vocablos orales.
Comunicación No Verbal:
Para su transmisión utiliza símbolos que pueden comunicar actitudes, como el uso de logotipos, la decoración de espacios comerciales (que identifican a una misma cadena comercial con técnicas de ventas similares) o el propio vestuario de los empleados.
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