Introducción al Turismo y su Impacto Económico

Definición de Turismo

Según la Organización Mundial del Turismo (OMT) y la Organización de las Naciones Unidas (ONU, 2017), el turismo se define como:

Las actividades realizadas por personas que viajan y se hospedan en lugares fuera de su entorno habitual por menos de un año, con fines de ocio, negocios u otros motivos no remunerados en el destino.

Origen y Evolución del Turismo

El turismo surge del deseo intrínseco de conocer destinos atractivos por su cultura, arte, naturaleza, eventos, entre otros. Con el tiempo, los destinos turísticos evolucionan para adaptarse a las necesidades cambiantes de los viajeros, mejorando continuamente su infraestructura y oferta de servicios.

Impacto Económico del Turismo

El turismo es un motor económico clave, especialmente en zonas económicamente deprimidas, donde genera empleo, ingresos significativos y fomenta el desarrollo regional.

Marketing Turístico y Comercio Electrónico

El marketing turístico es fundamental para conectar a los turistas con los proveedores de experiencias. El comercio electrónico ha cobrado una relevancia particular en el sector, destacando en las siguientes áreas:

• Agencias de viajes: 970 M€ (19,9%)
• Transporte aéreo: 658 M€ (13,3%)
• Marketing directo: 206 M€ (5,3%)
• Transporte terrestre: 175 M€ (4,5%)

Dato Clave: El Turismo en el Comercio Electrónico

El turismo representa más del 70% de las compras realizadas a través del comercio electrónico.

Contribución Económica y la Cuenta Satélite de Turismo (CST)

La contribución económica es el efecto directo del turismo en un lugar, medido por la Cuenta Satélite de Turismo (CST). Esta herramienta regula y certifica a las empresas del sector según modelos de sostenibilidad, proporcionando una visión clara de su impacto.

Datos Clave: El Turismo en España (2022)

En 2022, el turismo en España alcanzó un Producto Interno Bruto (PIB) de 159 mil millones de euros, lo que representa un 1,4% más que en 2019. Este crecimiento explica el 61% del aumento económico total del país.

Los fondos europeos han sido un impulso crucial para la recuperación del sector turístico español tras la pandemia.

Impacto Económico: Directo, Indirecto e Inducido

El concepto de impacto económico es más amplio que la contribución económica, ya que incluye efectos directos, indirectos e inducidos. Estos se estudian y cuantifican mediante modelos económicos específicos.

Características Fundamentales del Turismo

El turismo se distingue por ser:

• Una actividad económica compleja y dinámica.
• No es un producto único, sino un conjunto de bienes y servicios ofrecidos por diversas empresas y recursos del destino.
• Tiene un carácter multiproducto, dado que los turistas consumen tanto bienes y servicios turísticos como no turísticos durante su estancia.

Situación del Turismo en España (2022)

En 2022, España recuperó el 90% de los turistas internacionales respecto a los niveles prepandemia. La temporada alta fue excepcional y, a pesar de la inflación y el conflicto bélico, la reactivación turística no se vio afectada significativamente. El sector demostró una gran fortaleza, beneficiando notablemente la economía y el empleo nacional.

Fuentes Clave de Información Turística

1. INE y Encuesta FRONTUR:
   • Estiman el número de visitantes no residentes en España.
   • Analizan las vías de acceso y las características de los viajes.
2. Tablero de Datos Turísticos (OMT):
   • Ofrece estadísticas y análisis globales, regionales y nacionales.
   • Incluye datos sobre llegadas, contribución al PIB, mercados emisores, estacionalidad y alojamiento (habitaciones, huéspedes y pernoctaciones).

El Producto Turístico: Concepto y Componentes

Definición de Producto Turístico (OMT)

Según la OMT, el producto turístico es una combinación de elementos materiales e inmateriales (recursos naturales, culturales, instalaciones, servicios, etc.) que generan una experiencia integral y emocional para los clientes. Se comercializa a través de canales de distribución, que fijan su precio, y posee un ciclo de vida definido.

Características Clave del Producto Turístico (Kotler, 2011)

De acuerdo con Kotler (2011), un producto turístico incluye objetos físicos, servicios, lugares, organizaciones e ideas que satisfacen necesidades o deseos específicos en el mercado.

Herramientas de Análisis Turístico (OMT)

1. Tablero de Datos Turísticos: Proporciona estadísticas sobre llegadas, ingresos, contribución al PIB, estacionalidad y empleo.
2. Rastreador de Destinos (OMT/IATA): Monitorea las restricciones de viajes aéreos y los requisitos de salud a nivel global.
3. Rastreador de Recuperación del Turismo: Facilita el seguimiento de la recuperación del turismo global y regional, con datos de destinos clave.

Importancia Multifacética del Turismo

El turismo es una actividad gratificante que promueve el placer, la calidad de vida y el intercambio cultural. Fomenta valores y el desarrollo intelectual, además de ser un motor económico y un fenómeno social que moviliza a gran parte de la población mundial.

Componentes Esenciales de un Producto Turístico

Un producto turístico se forma por la interacción de varios elementos clave:

Recursos turísticos + Infraestructuras + Equipamientos y Servicios = Producto Turístico

1. Atractivo turístico: Lugares, objetos o acontecimientos de interés turístico, ya sean de origen natural o cultural.
2. Empresas y servicios turísticos: Incluyen alojamiento, alimentación, transporte, agencias de viajes y otros servicios consumidos por el turista durante su viaje.
3. Infraestructura: Bienes y servicios básicos que hacen el viaje cómodo y funcional, como:
   • Red de transportes (ferrocarriles, carreteras).
   • Terminales (aeropuertos, puertos, estaciones de autobuses).
   • Servicios básicos (agua, electricidad).
   • Comunicaciones (telefonía, internet).
4. Comunidad local: Los habitantes, sus costumbres y tradiciones son esenciales para diferenciar un destino, aportando autenticidad y singularidad a la experiencia del visitante.
5. Percepción, imagen y emoción: Cada turista construye una percepción única del destino basada en su experiencia personal. La combinación exitosa de transporte, alojamiento, actividades y alimentación es clave para la satisfacción del visitante.

Componentes del Producto Turístico según OMT y Comisión Europea (2013)

Un producto turístico, según estas organizaciones, combina hasta tres factores principales:

1. Vivencial: Actividades, eventos, compras, entretenimiento, seguridad y calidad del servicio.
2. Emocional: Recursos culturales, históricos y la hospitalidad local.
3. Físico: Infraestructura, recursos naturales, alojamiento y restaurantes.

Relación entre Producto Turístico e Imagen del Destino

El éxito del producto turístico depende de su capacidad para representar fielmente el destino y atraer a los viajeros. A su vez, una imagen de destino sólida y positiva fortalece la promoción y el posicionamiento de sus productos en el mercado global.

Clasificación y Tipologías del Turismo

Tipos Básicos de Turismo (OMT)

La OMT distingue tres tipos fundamentales de turismo:

1. Turismo interno: Actividades realizadas por residentes dentro de su propio país.
2. Turismo receptor: Actividades realizadas por turistas extranjeros en el país de destino.
3. Turismo emisor: Actividades realizadas por residentes fuera de su país de origen.

Combinaciones de Tipos de Turismo

A partir de los tipos básicos, se derivan las siguientes combinaciones:

1. Turismo interior: Combina el turismo interno y el receptor (viajes de nacionales y extranjeros dentro de las fronteras de un país).
2. Turismo nacional: Combina el turismo interno y el emisor (viajes de residentes tanto dentro como fuera del país).
3. Turismo internacional: Incluye el turismo emisor (residentes que viajan fuera del país) y el turismo receptor (extranjeros que visitan el país).

Enfoque Sociológico: Tipologías de Erik Cohen

Erik Cohen, reconocido por la OMT, identifica tipos de turismo basados en la organización del viaje y el tipo de interacción que los viajeros establecen con los destinos.

Tipos según la Organización del Viaje (Cohen)

1. Institucionalizados:
   • De masa individual: Turistas que utilizan agencias para adquirir paquetes turísticos, viajando de forma individual pero haciendo uso de una infraestructura de turismo masivo.
   • De masa organizada: Participan en tours organizados con todos los detalles planificados, una opción típica para familias que buscan comodidad y previsibilidad.
2. No institucionalizados:
   • Drifter: Turistas independientes que viajan con mochila, evitando las infraestructuras turísticas convencionales y buscando mimetizarse con el entorno local.
   • Explorer: Buscan experiencias únicas y a menudo extremas fuera de los circuitos tradicionales, priorizando la aventura sobre las comodidades.

Tipos según el Significado del Viaje

• Turismo de diversión o recreacional: Enfocado en el ocio y la relajación.
• Turismo de distracción: Busca escapar de la rutina diaria.
• Turismo experiencial: Enfocado en vivir experiencias significativas y enriquecedoras.
• Turismo experimental: Explora nuevas formas de vida, culturas o entornos.
• Turismo existencial: Busca un sentido profundo o espiritual en el viaje.

Tipos de Turismo según la Motivación

1. Recreacional: Enfocado en el ocio y la relajación.
2. Cultural: Motivado por el deseo de aprender y disfrutar del patrimonio cultural de un destino.
3. Étnico: Busca conocer culturas y comunidades autóctonas.
4. Medioambiental: Relacionado con la naturaleza y el cuidado del medioambiente.
5. Histórico: Basado en explorar sitios históricos y conocer su legado.

Tipos de Turistas según Smith

1. Exploradores: Se adaptan al entorno y evitan comportarse como turistas. Visitan lugares poco explorados.
2. Turistas de élite: Viajan en pequeños grupos, adaptándose brevemente a la vida local. Buscan mayor comodidad.
3. Turistas «off-beat»: Independientes, se apartan de itinerarios tradicionales. Utilizan guías especializadas para descubrir nuevos lugares.
4. Turistas inusuales: Participan en tours organizados para observar culturas locales. Exigen comodidad y minimizan riesgos en el intercambio cultural.
5. Turistas masivos incipientes: Grupos pequeños que empiezan a demandar infraestructura en destinos emergentes.
6. Turistas masivos: Buscan comodidades similares a las de su país de origen y atención en su idioma.
7. Turistas de charters: Compran tours cortos con alta calidad de servicios. Tienen escaso contacto con la cultura local.

Categorías de Turismo según la OMT

1. Turismo Rural: Se realiza en áreas rurales con baja densidad de población. Su objetivo es vivir la naturaleza, la cultura y las actividades productivas locales. Ejemplos: Turismo de pesca, ecoturismo, observación de fauna.
2. Ecoturismo: Implica un contacto responsable con la naturaleza, buscando la conservación del medioambiente. Ejemplos: Observación de aves, avistamiento de especies autóctonas.
3. Turismo de Aventura: Involucra actividades físicas al aire libre en entornos naturales. Ejemplos: Escalada, buceo, trekking.
4. Turismo Cultural: Se realiza en destinos con un patrimonio cultural significativo. Su objetivo es descubrir y disfrutar de tradiciones, historia y valores locales. Ejemplos: Viajes de estudio, festivales, visitas a monumentos.
5. Peregrinación: Relacionado con viajes de carácter religioso o espiritual.
6. Turismo de Negocios: El motivo principal del viaje es laboral o profesional. Ejemplos: Asistencia a conferencias, exposiciones, ferias comerciales.
7. Turismo Gastronómico: Involucra experiencias culinarias en el destino. Ejemplos: Disfrutar de comidas locales, aprender a cocinar. Incluye el creciente Turismo Enológico.
8. Turismo Costero, Marítimo y de Aguas Continentales: Actividades relacionadas con cuerpos de agua. Ejemplos: Turismo de sol y playa, cruceros, navegación.
9. Turismo Urbano: Se realiza en ciudades con una economía no agrícola, centrado en el arte, la arquitectura, el comercio y las actividades sociales.
10. Turismo de Salud: Relacionado con beneficios para la salud física, mental o espiritual. Ejemplos: Turismo médico, bienestar (wellness).
11. Turismo Espiritual: Orientado a la búsqueda de bienestar espiritual y conexión interior.
12. Turismo de Montaña: Relacionado con disfrutar del entorno montañoso, no necesariamente con actividades de aventura extremas.
13. Turismo Educativo: Su objetivo es adquirir nuevos conocimientos o habilidades. Ejemplos: Cursos de idiomas, intercambios académicos.
14. Turismo Deportivo: Orientado a disfrutar o asistir a actividades deportivas. Ejemplos: Viajes de esquí, asistencia a mundiales de fútbol o Juegos Olímpicos.

Nota: Cada tipo de turismo se adapta según las características y recursos específicos del destino. El Turismo Cultural ha ganado una relevancia considerable desde los años ochenta, impulsado por la revalorización del patrimonio cultural y la diversificación de las prácticas culturales. Este tipo de turismo promueve el disfrute de las tradiciones, la historia y el arte de un lugar, y ha experimentado un crecimiento global sostenido.

Turismo Cultural y Economía Naranja

En 2013, se introdujo el concepto de Economía Naranja, que engloba al turismo cultural y creativo, también denominado Turismo Naranja. Este tipo de turismo se caracteriza por ser sostenible y promueve la responsabilidad con el patrimonio, la producción artística y las industrias culturales. Algunos ejemplos destacados incluyen:

1. Cartografía literaria en Madrid y Barcelona: Mapas que muestran los lugares presentes en las obras de escritores, resaltando la conexión entre literatura y espacio urbano.
2. El arte grafitero en Castrogonzalo: Este pequeño pueblo de Zamora ha revitalizado su turismo mediante murales creados por el artista Antonio Feliz, reflejando la cultura rural y atrayendo a numerosos visitantes.
3. Banksy y el turismo urbano: Las obras del grafitero británico Banksy, conocidas mundialmente, han generado rutas turísticas en las que los visitantes pueden descubrir sus murales, convirtiéndose en un producto turístico popular.
4. Ruta audiovisual en Madrid: Fomento del turismo a través de la ruta «Madrid, capital de las series», donde los turistas pueden visitar escenarios icónicos de series de éxito, explorando los lugares de rodaje.

Para que el Turismo Cultural crezca de manera efectiva, es fundamental conocer el perfil y las motivaciones de los turistas. Esta información ayuda a los actores locales a tomar decisiones estratégicas que fomenten el desarrollo del destino y la fidelización de los viajeros.

Inteligencia de Mercado y Big Data en el Turismo

Inteligencia de Mercado Turístico

El sector del turismo, tanto a nivel nacional como internacional, se caracteriza por una fuerte concentración y una cierta homogeneidad en algunas ofertas. Esto hace indispensable el uso de herramientas de inteligencia competitiva para desarrollar estrategias exitosas. Estas herramientas permiten detectar tendencias, captar el interés de los turistas y adelantarse a la competencia, así como incrementar la duración de las estancias y los ingresos asociados.

La implementación de Sistemas de Inteligencia Turística potencia la competitividad de los destinos y organizaciones, además de facilitar un conocimiento profundo del visitante. Las fuerzas competitivas y la similitud de los servicios ofrecidos por las empresas pueden representar amenazas significativas, especialmente para los emprendedores que se enfocan en el análisis del entorno interno y externo, buscando ventajas competitivas sostenibles.

Las tareas de vigilancia estratégica o inteligencia competitiva pueden enfrentar dos problemas principales: un mal enfoque, es decir, vigilar lo que realmente no es relevante para la empresa, y la falta de control y actualización, donde el sistema no se adapta de forma continua a las necesidades cambiantes del mercado.

La inteligencia de mercado requiere diseñar un sistema de inteligencia comercial turístico u observatorio turístico que permita conocer la evolución de los flujos de turistas para tomar decisiones informadas de marketing. Es esencial planificar e implementar este sistema para convertir los datos en información útil y ágil, facilitando la toma de decisiones operativas en cuanto a productos y estrategias de marketing.

Etapas del Proceso de un Sistema de Inteligencia Turística

Todo Sistema de Inteligencia Turística se sustenta en un modelo que conlleva un proceso de cinco etapas diferenciadas:

1. Reflexión: Determinar qué información es necesaria y dónde encontrarla.
2. Análisis y Diagnóstico: Evaluar tanto al turista (perfil, tendencias, preferencias, satisfacciones, etc.) como a los competidores (posicionamientos, ofertas, diferenciales, especializaciones, etc.) y, por supuesto, el entorno (normativo, tecnológico y otros condicionantes).
3. Identificación de los Factores Críticos: Localizar las verdaderas fortalezas y debilidades, pero sobre todo identificar las oportunidades y las amenazas del sector.
4. Desarrollo de Modelo Competitivo: Creación de los ejes estratégicos y líneas de acción para establecer un modelo competitivo de gestión turística.
5. Vigilancia y Banco de Ideas: A través del benchmarking y de herramientas para una vigilancia periódica posterior, se gestionará y actualizará el conocimiento más destacado del sector que favorezca la innovación y la adaptación.

Tipos de Información en la Inteligencia de Mercado

La información generada por un sistema de inteligencia de mercado será de dos tipos:

• Estructural: Se refiere a situaciones que cambian poco o lo hacen lentamente. Por ejemplo:
  • El tamaño y la tipología de la oferta turística instalada.
  • El inventario de los recursos patrimoniales disponibles.
  • El marco legal y administrativo.
• Coyuntural: Se refiere a situaciones que cambian de manera permanente y rápida. Por ejemplo:
  • Los precios.
  • Los canales de distribución utilizados.
  • Las estadísticas y perfiles de demanda.
  Estas informaciones o factores que cambian de manera permanente deben ser transmitidas a los actores turísticos en breve plazo para que las decisiones de marketing se tomen a tiempo.

La inteligencia de mercado permite tomar decisiones alineadas con las necesidades y expectativas de los diferentes segmentos turísticos, facilitando la creación de perfiles de clientes (buyer persona) para diseñar productos y servicios a medida. Gracias a la tecnología, es posible recopilar, almacenar y analizar grandes volúmenes de datos para mejorar continuamente la actividad turística.

Big Data en el Marketing Turístico

Hoy en día, la mayoría de los viajeros utilizan internet para planificar sus viajes y compartir sus experiencias. Las plataformas online generan datos clave que los analistas aprovechan para mejorar las oportunidades de negocio.

Nos encontramos en un cambio de paradigma, y ahora es el momento de actuar desde un modelo de interacción omnicanal y ágil que permita escalar y replicar, integrando rutas y experiencias turísticas interactivas.

Las nuevas tecnologías acortan el ciclo de vida de los productos turísticos, obligando a una renovación constante. Sin embargo, quienes logran diferenciarse obtienen mayores beneficios y una ventaja competitiva.

El Big Data aporta ventajas significativas como la detección de tendencias, un conocimiento profundo del cliente, agilidad en la toma de decisiones, análisis predictivo, optimización de procesos y fidelización. Para aprovecharlo, es clave gestionar en tiempo real datos estructurados y no estructurados, provenientes de fuentes internas (webs, reservas, programas de fidelización) y externas (competencia, valoraciones de usuarios, demanda local). Las agencias online y los metabuscadores han sido pioneros en su uso, seguidos por aerolíneas y hoteles. Lo importante no es captar todos los datos, sino seleccionar y analizarlos inteligentemente con tecnología avanzada y talento humano especializado.

Las técnicas de Big Data deben adaptarse a cada empresa según su estrategia y capacidades:

Test A/B

El análisis A/B compara un grupo de control con variantes para identificar mejoras, siendo una herramienta valiosa en turismo para optimizar campañas visuales y mensajes de marketing.

Reglas de Asociación

Las reglas de asociación detectan patrones entre variables, aplicándose en turismo para analizar qué productos o servicios se compran juntos. Ejemplos de Open Data regional en turismo:

• Murcia: Datos abiertos sobre la región.
• Madrid: Informes turísticos en Tableau.
• Valencia: Análisis turístico en Crono UV.
• Málaga: Plataforma de inteligencia turística de la Costa del Sol.

Clasificación

Técnicas que clasifican nuevos datos según categorías previas, usadas en sistemas de recomendación para personalizar la planificación de viajes y actividades.

Análisis de Grupo

(El texto original finaliza aquí de forma abrupta, sin descripción para «Análisis de grupo»).

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