T.6: Factores Determinantes en la Elección y el Comportamiento de Compra

Factores Determinantes en la Elección

La elección de un producto o servicio está influenciada por diversas categorías de factores:

• Producto:
  • Limpieza
  • Calidad de los productos
  • Variedad de oferta
  • Productos novedosos
  • Productos de moda
• Servicio:
  • Horarios de atención
  • Climatización
  • Servicio a domicilio
  • Trato del vendedor
  • Profesionalidad
  • Facilidades de pago
• Precio:
  • Precio en sí mismo
  • Ofertas y promociones
• Tiempo:
  • Rapidez del servicio
  • Facilidad de acceso:
    • A la oferta
    • Al punto de venta

Factores que Influyen en la Compra

Merchandising

El entorno físico y la presentación en el punto de venta son cruciales:

• La atmósfera del establecimiento
• El diseño y organización de los movimientos del tráfico (circulación)
• La presencia de exhibidores
• La disposición de los productos en los estantes

Publicidad en el Punto de Venta

Se estima que el 70% de las decisiones de compra se toman dentro del establecimiento.

Tipos de Compra

Compras Impulsivas

Se caracterizan por la falta de planificación previa:

• Impulso puro: Comprar sin planificación previa.
• Impulso estimulante: El producto llama la atención por su color, diseño, etc.
• Impulso de recuerdo: Algo que te recuerda una necesidad o deseo olvidado.
• Impulso previsto: El consumidor sabe que va a comprar algo, pero no sabe qué producto específico.

Compras Fuera de Tienda

Modalidades de compra que no requieren la presencia física en un establecimiento:

• Por catálogo
• Por televisión
• Por internet

Reglas de Decisión del Consumidor

Modelos que explican cómo los consumidores eligen entre diferentes alternativas:

• Compensación lineal: Selección de la marca con la máxima puntuación global; común en productos de alta implicación.
• Lexicografía: El atributo más importante determina la elección.
• Eliminación por aspectos: Se eliminan opciones que no alcanzan el nivel mínimo en el criterio más importante.
• Conjuntiva: Se seleccionan marcas que superan el mínimo del consumidor en todos los atributos.
• Disyuntiva: Se eligen marcas que superan el mínimo en cualquiera de los atributos (primera elección).
• Diferencias aditivas: Comparación por pares de alternativas de elección.
• Recurso al afecto: Elección basada en una primera impresión o sentimiento.

Evaluación Post-Compra

Disonancia Cognitiva

Es la duda o incomodidad que siente un consumidor después de realizar una compra. Se da cuando el cliente compara su expectativa con la realidad y empieza a pensar si tomó la mejor decisión o no.

Factores que influyen en la disonancia:

• Precio: A mayor precio, aumenta la disonancia; se intenta justificar que la compra «vale la pena».
• Variedad de productos: Más alternativas disponibles generan más disonancia.
• Comentarios de terceros: Si critican tu compra, la disonancia se intensifica.

Fidelidad del Cliente

Es el compromiso del cliente con una marca o producto, al punto de repetir compras y recomendarlo.

Factores que contribuyen a la fidelidad:

• Satisfacción: Percepción positiva o negativa del cliente respecto al producto o servicio luego de haberlo usado.
• Efectos de la publicidad: Mejorar la imagen, crear vínculos emocionales, generar recuerdos positivos.
• Imagen de marca: Una marca fuerte y bien posicionada genera fidelidad.
• Inercia: Repetición de compra por costumbre o conveniencia.
• Normas del grupo e influencia social.
• Evitar riesgos: Repetir la compra por miedo a equivocarse con una alternativa.
• Disponibilidad garantizada: Fidelidad por comodidad y acceso seguro al producto.
• No existen alternativas viables o atractivas.

T.7: Desarrollo e Impacto de las Nuevas Tecnologías en el Consumo

Tecnologías Clave

• Internet
• Redes sociales
• Comercio electrónico (e-commerce): Gana cada vez más protagonismo, permitiendo comprar por redes sociales en vez de por aplicaciones específicas de cada marca.
• Smartphones
• Tablets
• Mobile commerce (m-commerce): Descargar aplicaciones de tiendas para comprar.
• Smart TV: Compras a través de la televisión.

Penetración y Utilización de las Nuevas Tecnologías en España

• El 83,4% de los hogares tienen conexión a Internet.
• El 88% accede a Internet desde el móvil.
• El 66,8% participa en redes sociales.

El Comportamiento del Consumidor y las Nuevas Tecnologías

• El consumidor utiliza el comercio colaborativo.
• El 52% de los españoles buscan online antes de comprar en tienda física.

Razones para Comprar por Internet

• Comodidad (78%)
• Precio (73%)
• Recomendaciones (49%)

Características del Nuevo Consumidor Digital

• Hiperconectado
• Impaciente
• Más exigente
• Lo comparte todo
• Tiene más poder (influencia, acceso a información)

Implicaciones para el Marketing

Las nuevas tecnologías han transformado las estrategias de marketing:

• El Canal: Ha evolucionado en múltiples dimensiones; ya no es unidireccional.
• Distribución: La logística ha evolucionado con el e-commerce y la omnicanalidad. Se exige rapidez, disponibilidad en tiempo real, entregas el mismo día, etc.
• Diálogo: Ya no es solo por televisión. Hay una comunicación bidireccional, ya que las marcas deben escuchar, interactuar y responder. Las redes sociales obligan a estar activos 24/7.
• Información: Mucha más información disponible y accesible para el consumidor.
• Participación: El consumidor quiere formar parte de la marca y sus procesos.
• Recomendación: Las decisiones de compra están muy influenciadas por reseñas, recomendaciones, valoraciones y comentarios de otros usuarios.
• Individualización: Mayor personalización de la oferta.
• Contenidos: Cada vez más atractivos y adaptados a nuevos formatos. La Inteligencia Artificial (IA) puede generar campañas, pero tiende a lo estándar.
• Viralidad: Las marcas buscan contenidos que se compartan masivamente.

T.8: Definición y Estrategias de Segmentación de Mercado

Definición de Segmentación

La segmentación de mercado es el proceso de dividir el mercado en grupos más pequeños y uniformes con características y necesidades semejantes. El objetivo es identificar subconjuntos de consumidores que respondan de manera similar a una estrategia de marketing.

Criterios de Segmentación

Para una segmentación efectiva, los segmentos deben cumplir con los siguientes criterios:

• Identificación: Dividir el mercado en grupos de personas con necesidades o características importantes para el producto o servicio. Es fundamental que las diferencias entre los grupos sean claras y, si es posible, medibles.
• Accesibilidad: Los segmentos deben poder ser alcanzados de forma efectiva con acciones de marketing específicas.
• Importancia del Mercado (Sustancialidad): El grupo al que nos dirigimos tiene que ser lo bastante grande y rentable para que valga la pena invertir en él. No solo importa cuánta gente hay en ese grupo, sino también su capacidad de gasto y qué parte del mercado representa.
• Respuesta del Mercado (Diferenciación): El segmento debe responder de forma diferenciada a las acciones de marketing, es decir, sus miembros deben tener comportamientos de compra distintos a los de otros segmentos.

Tipos de Segmentación

Algunos criterios comunes para segmentar el mercado incluyen:

• Por edad
• Por género
• (Nota: El texto original solo menciona edad y género, pero existen muchos otros criterios como geográficos, psicográficos, conductuales, etc.)

Pasos de una Correcta Segmentación

El proceso de segmentación de mercado generalmente sigue estos pasos:

1. Definir el problema o ámbito de aplicación de la segmentación.
2. Escoger un criterio de segmentación adecuado.
3. Ver qué características definen dicho criterio.
4. Seleccionar una muestra representativa de la población objetivo.
5. Reunir datos sobre las características de la muestra.
6. Formar segmentos homogéneos internamente y heterogéneos entre sí.
7. Establecer perfiles detallados de los segmentos identificados.
8. Traducir los resultados en una estrategia de marketing mix adaptada a cada segmento.

Aplicaciones Prácticas de la Estrategia de Segmentación

Las estrategias de segmentación son fundamentales para el éxito en marketing:

• Están diseñadas para descubrir las necesidades y los deseos de grupos específicos de consumidores con el propósito de que se puedan desarrollar y promover bienes y servicios especializados que satisfagan sus necesidades.
• El estudio del comportamiento del consumidor en los distintos segmentos puede generar la creación de nuevos productos o servicios para cubrir necesidades insatisfechas, rediseñar los actuales o bien reposicionar los antiguos, cuyas ventas empiezan a decaer.
• El posicionamiento de los productos es uno de los aspectos que más se han beneficiado de los avances en la segmentación. A ello ha contribuido significativamente la publicidad.

Etiquetas: comportamiento consumidor, decisión de compra, E-commerce, Marketing digital, segmentación de mercado