El Viaje del Producto: De la Producción al Consumidor Final

En cualquier cadena productiva, existen dos partes centrales interconectadas: la Producción y la Comercialización.

1. Ámbito de la Producción o de la Oferta

Los productores agropecuarios, con la propiedad de la tierra y la fuerza de trabajo, generan la materia prima que luego es transformada por las agroindustrias, propietarias del bien industrial.

2. Ámbito de la Comercialización o del Mercado

Este ámbito conecta a los distribuidores comerciales y minoristas con los consumidores finales.

Relación con la Demanda

La comercialización se fundamenta en la propiedad de la logística de distribución, los puntos de venta y la fuerza de ventas, elementos cruciales para satisfacer la demanda.

¿Qué es la Distribución?

La distribución es el conjunto de actividades que permiten el traslado de productos y servicios desde su estado final de producción hasta su adquisición y consumo. Incluye todas las acciones de la empresa para poner el producto a disposición de los consumidores meta. Su objetivo principal es asegurar que los productos lleguen, en óptimas condiciones de uso, a los lugares designados y en el momento preciso en que se necesiten.

Definición de Canal de Distribución

Un canal de distribución incluye al conjunto de individuos u organizaciones que participan en el proceso de poner productos o servicios a disposición del consumidor final o usuario industrial. Estos canales no solo permiten satisfacer la demanda al asegurar que los productos se encuentren en la forma, tiempo y lugar adecuados, sino que también estimulan la demanda a través de diversas actividades promocionales.

Estructuras de los Canales de Distribución

Los canales de distribución se clasifican según el número de intermediarios:

• Canal Ultralargo: Fabricante → Central de Compras → Mayoristas → Minoristas o Detallistas → Consumidor
• Canal Largo: Fabricante → Mayoristas → Minoristas o Detallistas → Consumidores
• Canal Corto: Fabricante → Minoristas o Detallistas → Consumidores
• Canal Muy Corto: Fabricante → Consumidores

Tipos de Canales de Distribución

• Canal de distribución de bienes de consumo: Estos canales tienen la finalidad de hacer llegar los productos al consumidor final mediante diferentes niveles de intermediarios. Es importante destacar que, a mayor número de niveles, mayor será el precio final de los productos, lo que puede afectar a los consumidores.

• Canal de distribución de productos industriales: Este tipo de canal hace llegar las materias primas y componentes a las empresas que se encargan de transformarlos para obtener un producto terminado. Los productos industriales se manejan de una manera distinta, y por ende, su distribución es diferente, ya que existe un número menor de clientes, pero el volumen de ventas es muy elevado.

• Canal de distribución para servicios: En el caso de los servicios, la distribución puede darse de dos maneras:

  1. El servicio se produce y se consume al mismo tiempo.
  2. El demandante recibe el servicio hasta que desee utilizarlo.

El Rol del Minorista

La operación minorista consiste en la venta de productos y servicios a consumidores finales para consumo personal. De esta manera, la venta al detalle es aquella en la que el comprador es el consumidor final. En la actualidad, el comercio minorista presenta una cantidad considerable de variables que permiten diferenciar unas actividades comerciales de otras.

Minoristas con Establecimiento Físico

Un establecimiento comercial se define como un local o una instalación física, construida para realizar actividades comerciales de forma permanente, ya sea de manera individual (como un local en un centro comercial) o colectiva (como una feria artesanal), sin importar que la actividad se realice de forma continuada o por temporadas. Dentro de este esquema, encontramos la venta tradicional, que a su vez se clasifica en:

• Venta Tradicional
  • Tienda tradicional (ej. panadería): Se caracterizan por realizar ventas de mostrador, cuentan con un gran surtido de productos, pero utilizan técnicas a menudo anticuadas para gestionar las actividades del establecimiento. Un punto a su favor es que suelen estar ubicadas cerca del domicilio del cliente.
  • Comercio especializado (ej. Autozone): Establecimientos de pequeña superficie, dedicados a la venta especializada de una gama de productos, con surtido no muy amplio pero de gran profundidad. Son amplios conocedores del producto y gestionan las actividades del establecimiento utilizando técnicas modernas (bases de datos de clientes, sistemas de registro para ventas, pago con tarjetas, entre otros).
• Libre Servicio
  • Autoservicio (ej. 3B NETO): El consumidor encuentra los productos exhibidos en los lineales, toma aquellos que necesita y se dirige a una caja para efectuar el pago. En este caso, el vendedor actúa como informador y realiza labores de resurtido en los anaqueles. Estos establecimientos cuentan con un área entre los 40 y 199 m² y se encuentran ubicados muy cerca de los consumidores.
  • Superservicio (ej. Mini Chedraui): Están construidos en un área que abarca desde los 200 hasta los 399 m². Las labores de gestión del establecimiento se realizan haciendo uso de nuevas tecnologías, así como implementando un mayor número de técnicas de venta.
  • Supermercados (ej. SORIANA): Tienen un área comercial entre los 400 y los 2499 m². Se diferencian del superservicio porque ofrecen un mayor surtido y profundidad en los productos. Además de alimentos, ponen a disposición del consumidor productos para el hogar, conservando la cercanía con el domicilio del cliente.
  • Hipermercados: Cuentan con una superficie de venta de más de 2500 m². Ofrecen gran variedad de productos y profundidad en el surtido. Este tipo de establecimiento, aunque no se encuentra ubicado cerca del domicilio de los clientes, cuenta con características que le permiten gozar de respeto y posicionamiento en el mercado.

Otros Tipos de Minoristas

• Tiendas de descuento: Son autoservicios dedicados a la venta de productos alimenticios y de otros productos de uso cotidiano, que presentan una alta rotación debido a su consumo generalizado. Se diferencian de los supermercados por el precio de venta, ya que reducen los servicios ofrecidos al consumidor para garantizar la disminución de los gastos y así poder sostener un precio más bajo.

• Tiendas de conveniencia (ej. OXXO): Cuentan con una superficie inferior a 500 m², están abiertas 24 horas al día, los 365 días del año. Ofrecen líneas de productos poco profundas, pero con alta rotación y muy diversas. Los precios de venta suelen ser altos en comparación con los de otros establecimientos.

• Tiendas propias del fabricante: Son establecimientos que pertenecen al fabricante, construidos con el objetivo de dominar y controlar el canal de distribución, buscando optimizar su imagen de marca.

• Superficies especializadas: Dentro de esta categoría se encuentran las grandes y medianas superficies, especializadas en la venta de una categoría de productos no alimenticios. Se ubican generalmente en las afueras de las ciudades.

El Rol del Mayorista

Los mayoristas son aquellos que compran a los fabricantes, revendiendo luego sus mercancías a minoristas, a otros mayoristas y/o a empresas que actúan como usuarios finales. Son conocidos también como almacenistas, proveedores, comerciantes o distribuidores. Su experiencia y especialización son fundamentales para la buena gestión del canal.

Clasificación de Canales Según la Tecnología Utilizada

• Canales Tradicionales: Son aquellos en donde no se hace uso de la tecnología para desarrollar las actividades de intercambio. Permiten la comercialización de distintos productos a través de puntos de venta físicos (ej. mercados, tiendas de barrio, quioscos, etc.).

• Canales Modernos: Engloban la comercialización de productos de manera masiva en un local donde los consumidores tienen acceso libre a una variedad de productos. Ellos mismos se encargan de buscar y elegir el producto de su necesidad sin involucrar a intermediarios. Los puntos de venta que usualmente son parte de este canal son hipermercados, bodegas, distribuidores de mayoreo, farmacias de cadena, entre otros.

• Canales Automatizados: Son aquellos cuya relación de intercambio con el cliente gira en torno a la tecnología. Como ejemplos, podemos citar los servicios bancarios en general o la automatización del servicio de máquinas expendedoras, entre otros.

Conceptos Económicos Clave

• Demanda: Se refiere a la cantidad de un producto o servicio que todos los consumidores en un mercado particular están dispuestos y capacitados para comprar a un precio dado durante un período de tiempo específico.

• Efecto Sustitución: Recoge la incidencia de un cambio en los precios relativos, de forma que, cuando aumenta el precio de un bien, la cantidad demandada de ese bien se reducirá, pues su consumo se sustituirá por otro que se ha abaratado relativamente.

• Efecto Renta: Refleja la incidencia de un cambio en la renta real de los consumidores, de forma que ante el aumento del precio de un bien se consumirá una menor cantidad de todos los bienes, incluido el bien que se ha encarecido.

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