ESENCIA DE MARCA  Cómo ser una marca
Top of mind encontrar un elemento de enganche: dentro de lo malo que tienen las marcas hay algo que te hace volver. Ejemplo: Ryanair pensar más en los clientes que en los competidores: pensar lo que quieren los clientes del sector, no de la marca:- ejemplo: el circo del sol; la gente busca espectáculo, experiencias…  Reinventar la categoría: que pensaran los consumidores de la categoría completa. Ejemplo: Ikea; hogar  PLAN DE MARKETING DIGITAL Fases del plan de mk Fase I: análisis de situación: interna, externa (marca y competencia) Fase II: Definición del target y objetivos: SMART Fase III: Definición de estrategias: acción 1, acción 2, acción 3  Fase IV: Control: seguimiento, plan de contingencia (KPI´s) desarrollado: Primero hay que analizar la situación interna y externa (marca y competencia), después definimos el target con los objetivos SMART, definimos las estrategias y elaboramos las acciones y por último realizamos un seguimiento del plan (Kpi´s)  Identificar la competencia: ¿quién ocupa el tiempo y la atención de mi target?  Errores de posicionamiento:  posicionamiento confuso: la marca no define claramente su lugar, lo cambia con mucha frecuencia o intenta posicionarse en segmentos muy diferentes del suyo. Un cartel de una marca que no tiene las cosas nada claras. (cueva de nerja) Sobreposicionamiento: la marca está tan marcada en su lugar que los consumidores piensan que está fuera de su alcance. Ej: tommy hilfiger  subposicionamiento: el cliente tiene una idea vaga de la marca o no sabe cuál es su lugar. Ej: natural world Posicionamiento dudoso: las promesas de la marca son poco creíbles. Ej: temu  Estrategias de posicionamiento: basadas en el uso: destaca la personalidad de un producto. Ej: bebidas energéticas basada en un beneficio extra: ej: el aliento fresco que te produce un chicle, o dientes blancos por una pasta de dientes. Basada en un atributo: centra la estrategia en un atributo como puede ser la antigüedad o el tamaño. Ej: conservas ortiz basada en la calidad o en el precio: es el más antiguo y básico basada en el usuario: la marca hace que los valores que tiene el usuario son los que ofrece la marca  basada en la competencia: deshacer los valores de otras marcas para resaltar los nuestros. Ej: octopus energy basada en estilos de vida: refleja un estilo de vida con el que el usuario se sienta identificado. Ej: bmw   Ejemplo de un posicionamiento del mismo sector: schweppes nueva: nordic mist consumer insight de un consumidor:
Schweppes es la que he usado toda la vida   Objetivos SMART: específicos, medibles, alcanzables, relevantes y definidos en el tiempo  (decir un objetivo que cumpla todas) ventas: conseguir facturar una cifra determinada de ventas a través de visitas captadas vía redes sociales que se conviertan en compras. Reconocimiento de marca: generar notoriedad a través de las estrategias de mk digital, logrando impactar cada mes en un mínimo de cien mil usuarios que se correspondan con el público objetivo de la marca.  Mejorar el servicio al cliente: resolver satisfactoriamente el 95% de las consultas y quejas que se registren en un plazo de tiempo inferior a 12 horas.  Leads: obtener cada mes 1000 nuevos suscriptores a nuestra newsletter. Fidelización de clientes: Conseguir que un 12% de nuestros clientes repitan una compra en un plazo inferior a 12 meses.  

Aumentar el tráfico a la página web: Aumentar un 25% las visitas a nuestra landing en un plazo inferior a 4 meses. (O… Aumentar el tiempo de visita a nuestra web en un 50% en este mismo periodo de tiempo).  Reséñas: Incrementar el número de reséñas positivas en 1000 de nuestros productos en Amazon en 2 años.  Notoriedad en RRSS: Aumentar un 100% de seguidores en TikTok en el próximo mes.  KPI´s Las impresiones siempre son mayores que el alcance  alcance: número de personas que han visto en su pantalla una publicación impresiones: número de veces que una publicación se ha mostrado en la pantalla  visualizaciones: reproducciones que tiene el video interacciones: número de me gusta, comentarios, compartidos…  A mayor número de interacciones mayor alcance obtiene una publicación  menciones: número de veces que se menciona un término en redes sociales  leads: datos captados de potenciales clientes  conversiones: acción que un usuario realiza tras interactuar con una publicación  visitas: número de visitas que una web ha recibido seguidores  BUYER CUSTOMER EXPERIENCE  buyer persona Un buyer persona es una descripción abstracta de tu consumidor ideal utilizando datos cualitativos y cuantitativos de una investigación de mercado, competidores y perfiles de clientes existentes. El reto es definir el buyer persona basado en datos que nos permita: • Mejorar la segmentación (inclusión/exclusión). • Definir arquetipos (comportamientos de compra esperados) • Definir un Experience map y Customer journey map. • Identificar segmentos de clientes potenciales. • Desarrollar estrategias y mensajes ajustados a sus preferencias.  arquetipo Los arquetipos (definidos en un primer por Carl Jung) son patrones universales de personalidad. Jung estudió cuentos, mitos y símbolos de todas las culturas para comprender que todos tienen elementos en común y son representaciones de formas de comportarse arraigadas en el inconsciente colectivo.  tipos de personalidades: El gobernante (jefe, líder, aristócrata, rey, reina, político, modelo a seguir, gerente o administrador) Lema: El poder no lo es todo, es lo único. Motivación: Control. Objetivo: Crear una familia o comunidad próspera y exitosa. Estrategia: Ejercitar el poder. Miedo: Caos, ser derrocado. Debilidad: Ser autoritario, incapaz de delegar. Talento: Responsabilidad, liderazgo  El artista (inventor, innovador, músico, escritor o soñador) • Lema: Si puedes imaginarlo, se puede hacer • Motivación: crear cosas de valor perdurable • Objetivo: realizar una visión • Miedo: visión o ejecución mediocre • Estrategia: desarrollar el control artístico y la habilidad. • Tarea: crear cultura, expresar su propia visión • Debilidad: perfeccionismo, malas soluciones. • Talento: creatividad e imaginación . El inocente (utópico, tradicionalista, ingenuo, místico, santo, ROMántico, soñador). • Lema: Libres para ser tú y yo. • Motivación: Alcanzar el paraíso. • Objetivo: Ser feliz de una forma pura. • Miedo: Ser castigado por hacer algo malo o incorrecto. • Estrategia: Hacer las cosas bien. • Debilidad: Aburrido por su inocencia ingenua. • Talento: Fe y optimismo.   El sabio (experto, erudito, detective, consejero, pensador, filósofo, académico, investigador, pensador, planificador, profesional, mentor, maestro). • Lema: La verdad os hará libres. • Motivación: Encontrar la verdad. • Objetivo: Utilizar la inteligencia y el análisis para comprender el mundo. • Miedo: Ser engañado o ser ignorante. • Estrategia: Búsqueda de información y conocimiento; autorreflexión y comprensión de los procesos de pensamiento. • Debilidad: Detenerse en los detalles y no actuar. • Talento: Sabiduría, inteligencia.

El explorador (buscador, vagabundo, individualista, peregrino). • Lema: No me arrincones. • Motivación: La libertad de descubrir quién eres a través de la exploración del mundo. • Objetivo: Experimentar una vida mejor, más auténtica y más satisfactoria. • Miedo: Quedar atrapado, conformidad y vacío interior. • Estrategia: Viaje, búsqueda y experiencia de cosas nuevas, escape del aburrimiento. • Debilidad: Deambular sin rumbo, convertirse en un inadaptado. • Talento: Autonomía, ambición, ser fiel al alma.  El rebelde (revolucionario, salvaje, inadaptado o iconoclasta). • Lema: Las reglas están hechas para romperse. • Motivación: Venganza o revolución. • Objetivo: Revertir lo que no funciona. • Miedo: Ser impotente o ineficaz. • Estrategia: Perturbar, destruir o conmocionar. • Debilidad: Cruzar al lado oscuro (cinismo, Nihilismo, falta de valores). • Talento: Ultraje, libertad radical.  El mago (visionario, catalizador, inventor, líder carismático, chamán, sanador, curandero). • Lema: Yo hago que las cosas sucedan. • Motivación: Comprender las leyes fundamentales del universo. • Objetivo: Hacer realidad los sueños. • Miedo: Consecuencias negativas no deseadas. • Estrategia: Desarrollar una visión y vivir según ella. • Debilidad: Volverse manipulador. • Talento: Encontrar soluciones beneficiosas para todos  El héroe (Guerrero, cruzado, salvador, superhéroe, soldado, cazador de dragones, ganador y jugador de equipo). • Lema: Donde hay voluntad, hay un camino. • Motivación: Demostrar la valía de uno a través de actos valientes. • Objetivo: Dominio experto de una manera que mejora el mundo. • Miedo: Debilidad, vulnerabilidad. • Estrategia: Ser lo más fuerte y competente posible. • Debilidad: Arrogancia, competitividad. • Talento: Competencia y coraje.   El amante (Compañero, amigo íntimo, entusiasta, sensualista, cónyuge, constructor de equipos). • Lema: Eres el único. • Motivación: Intimidad y experiencia. • Objetivo: Estar en una relación con las personas, el trabajo y el entorno que aman. • Miedo: Estar solo, ser no deseado, sin amor. • Estrategia: Ser cada vez más atractivo física y emocionalmente. • Debilidad: Complacer a los demás en riesgo de perder la propia identidad. • Talento: Pasión, gratitud, aprecio y compromiso  El bufón (tonto, bromista, comediante) • Lema: Solo se vive una vez. • Motivación: Vivir el momento con pleno disfrute. • Objetivo: Pasar un buen rato y alegrar el mundo. • Miedo: Aburrirse o aburrir a los demás. • Estrategia: Jugar, hacer bromas, ser divertido. • Debilidad: Frivolidad, perder el tiempo. • Talento: Alegría  La persona corriente (chico/a bueno/a, realista, trabajador rígido, ciudadano sólido, buen vecino, la mayoría silenciosa). • Lema: Todas las personas son creadas iguales. • Motivación: Conectarse con otros. • Objetivo: Pertenecer. • Miedo: Ser excluido o destacarse entre la multitud. • Estrategia: Desarrollar virtudes comunes, tener los pies en la tierra. • Debilidad: Perderse en lo superficial. • Talento: Realismo, empatía, falta de pretensiones.  El cuidador (Santo, altruista, padre/madre, ayudante). • Lema: Ama a tu prójimo como a ti mismo • Motivación: Proteger y cuidar a los demás. • Objetivo: Ayudar a los demás. • Miedo: El egoísmo y la ingratitud. • Estrategia: Hacer cosas por los demás. • Debilidad: Martirio y ser explotado. • Talento: Compasión, generosidad.  

Experience map el experience map nos da una visión global de cómo se comporta en torno a la actividad o actividades relacionadas con nuestra marca. Es más estratégico que (como veremos después) el customer journey. Tiene una visión más holística de la persona por lo que sirve de herramienta a Mk, UX, diseño de producto, innovación, etc. Identifica fricciones y puntos de dolor en la experiencia Buyer y arquetipo: Breve perfil: necesidades clave, motivaciones principales. • Etapas o fases de la experiencia: Grandes bloques que ordenan la experiencia (ej: descubrimiento – preparación – uso – post-uso). Suelen ser 4-6 fases, dependiendo de la experiencia. • Acciones/Actividades: Qué hace la persona en cada fase. Ejemplo: en la fase “búsqueda de hotel”… Piensa en con quién viaja, elige destino, compara en Booking/airbnb, lee reséñas, consulta amigos… • Pensamientos: Qué pasa por su cabeza en cada momento. Ej: “¿Será este hotel demasiado caro para lo que ofrece?”. Emociones: Qué siente la persona (positivo/negativo, intensidad). A veces se representa con un customeremotionalcurve(curva emocional a lo largo de las fases). • Puntos de dolor (Painpoints ) Frustraciones, problemas, momentos de fricción. Ejemplo: “Las fotos del hotel no coinciden con la realidad”. • Momentos de verdad: Aquellos instantes que definen la experiencia (positiva o negativa). Ejemplo: el trato en el check-in/out, al entrar por primera vez en la habitación… • Oportunidades: Qué podemos hacer para mejorar la experiencia. Ej: dar un comparador visual más claro, chat 24h…    customer journey map:  el customer journey map nos da una visión concreta de cómo se comporta el cliente con nuestra marca a través de los diferentes puntos de contacto (touch points).  Es una herramienta para comprender y mejorar la experiencia del cliente para retener a los clientes existentes, atraer nuevos y aumentar la satisfacción general.  Comprender este recorrido del cliente, es un concepto fundamental en marketing y la experiencia del cliente (CX, por sus siglas en inglés). Describe todo el trayecto que un cliente potencial sigue desde el momento en que identifica una necesidad o deseo hasta después de realizar una compra. Este “viaje” abarca todos los momentos o puntos de contacto que el cliente tiene con una marca. Entender la relación con el cliente durante toda la vida comercial es vital para que nuestras estrategias mejoren la relación con los clientes, que aumenten la lealtad y que mejoren las conversiones.    INSIGHSTS INSIGHT DEL CONSUMIDOR VS. INSIGHT CREATIVO Tenemos que saber distinguir entre el insight del consumidor (o consumer insight) y el MK insight. Ambos son importantes de cara a establecer una estrategia de marca digital pero… El insight del consumidor es una verdad “escondida” dentro de la mente del consumidor. Suele formularse en primera persona: “necesito unas zapatillas para correr mejor”, “quiero ir más rápido al trabajo”, etc. El Mk insight trata de lo que pensamos nosotros como marca, que le decimos al consumidor  1. Reconoce el problema. A través de la observación del mundo real. Muchas veces en situaciones en las que no nos damos cuenta. Ej. Las mujeres se esconden delante de una cámara si no creen que están preparadas/maquillad as. 2. Busca las motivaciones. Ponte en la mente del consumidor y piensa en por qué pasa esto. Ej. Esto pasa porque las mujeres han “aprendido” que nunca son los suficientemente bellas. 3. Busca el ideal. Asocia esta situación a tu marca y cómo esta ayuda al consumidor a sentirse bien. ¿Por qué la gente debería comprar mi marca? Ej. Todas las mujeres son bellas sin importar su condición.  ​​Es un pensamiento que implica el descubrimiento de una nueva percepción con respecto a un problema, dando como resultado una nueva comprensión del mismo.   

  POEM Y MK DE CONTENIDOS Vivimos en un momento (probablemente lo sigamos haciendo) de convergencia de medios y estrategias, en el que el off y el online empiezan a difuminar sus barrerasVivimos en un momento (probablemente lo sigamos haciendo) de convergencia de medios y estrategias, en el que el off y el online empiezan a difuminar sus barreras  POEM (Paid, Owned and Earned Media)* es un modelo que permite clasificar los canales a través de los cuáles la audiencia conoce a nuestra marca. Los medios propios, pagados y ganados son todos aquellos espacios y acciones de comunicación que, en distinto grado, controlamos, compramos o conseguimos gracias a la credibilidad que generamos  En la planificación de medios necesitamos: • Control (Owned Media): gestionar los activos propios de la marca. • Inversión (Paid Media): amplificar el alcance inmediato. • Reputación y confianza (Earned Media): fortalecer credibilidad a través del WOM, las reséñas, recomendaciones, etc  El verdadero valor está en la integración de estos medios. Como hemos visto en el Customer Journey, necesitamos una estrategia que combine Paid, Owned y Earned para conectar con el consumidor en todos los touchpoints.  Los medios propios (Owned) son aquellos canales digitales que la marca controla directamente y sobre los que tiene plena capacidad de decisión. Son la base de la comunicación digital en el Mk, ya que en ellos no se depende de terceros para publicar, modificar o gestionar el contenido.   medios propios: Web/Ecommerce.  • App.  • Social media.  • Email Mk.  • Blog (además mejora el SEO de la web).  • Plataformas propias de podcast/foros/comunidades.  • Whatsapp Business. Ventajas generan imagen de marca a largo plazo  controlamos totalmente el mensaje generan visibilidad orgánica Desventajas Cuestan tiempo y recursos constantes el coste es menor que en el paid no tiene impacto inmediato generar trafico es difícil  Los medios pagados (Paid):  son aquellos canales digitales en los que la marca debe invertir para conseguir una visibilidad e impacto rápidos. El control del mensaje sigue siendo propio de la marca, pero la magnitud del alcance depende de lo que se invierta en la campaña. Mientras que en los medios propios se consigue un alcance e imagen a largo plazo, en los pagados se consigue a corto plazo. Reséñas y valoraciones (Amazon, Google, Tripadvisor, etc.). • Menciones en prensa o blogs. • Influencers (sin pago). • Compartidos en social media. • WOM (foros, mensajes en whatsapp o social media, etc.). • Link building orgánico (enlaces a tu web desde otras). • UGC (User Generated Content)
Converged Media, que reconoce que en la práctica los límites entre Paid, Owned y Earned se difuminan.

Publicidad tradicional (Tv, prensa, radio). • Google ads. • Display. • Social media ads. • Influencers (paid). • Patrocinios. • Exterior (Out Of Home- OOH- o Digital Out Of Home DOOH-). • Paid partnerships (blogs, podcast, prensa digital…). • Publicidad en videojuegos, Metaverso, etc ventajas: control del mensaje total alcance masivo y rápido medición más clara del Roí desventajas: menor credibilidad el coste es mayor que en orgánico  menor credibilidad  Los medios ganados (Earned): son aquellos canales digitales en los que la marca aparece representada a través de terceros, sin pagar por ellos. En este caso la marca pierde el control del mensaje. Son todos los casos en los que, de manera orgánica, se obtiene impacto de marca en los consumidores. Las campañas actuales tienden a integrar los tres tipos de medios en una sola experiencia unificada, optimizando impacto y aprovechando sinergias. Esto supone que la estrategia de medios debe tener en cuenta que el consumidor busca contenidos de calidad en todos los medios, sin distinguir cuáles, pero siendo suspicaz sobre la veracidad de los mensajes. Generando una estrategia combinada en la que controlamos una parte, pagamos otra y los usuarios aportan el resto estamos haciendo una marca más colaborativa con las audiencias. Cuando combinamos Earned y Owned tenemos: “Brands that ask for shared” (Marcas que piden compartir). Contenido creado por los usuarios que compartimos en nuestros medios propios (E-WoM)   Modelos híbridos Factores claves: • El grado de control sobre el mensaje y el formato. • Lo explicito o implícito de la presencia de la marca. • El consiguiente grado de integración de la marca en la historia. En este sentido, el product placement sería una forma de «publicidad encubierta» (paid). Este tipo de marketing se convierte en un predecesor del branded content, pero… ¿Cumple los requisitos para ser un modelo híbrido? La diferencia entre el product placement y el otros modelos híbridos como el Branded content o el Content Marketing reside en la capacidad de control que se consigue cuando es la marca la que idea y genera sus propios contenidos  Content marketing: una técnica de marketing que consiste en la creación y distribución, por parte de una marca, de contenido relevante, valioso y convincente, a través de medios propios y ganados, para atraer, adquirir, educar y generar engagement a clientes y prospectos; el contenido puede ser informativo y/o educativo y, si bien no realiza ninguna propuesta de venta o llamada a la acción, tiene como objetivo promover una acción beneficiosa para la marca por parte del cliente y/o prospector.  El branded content o branded entertainment puede ser definido básicamente como todo contenido de entretenimiento generado en torno a una marca con el fin de alcanzar unos determinados objetivos de marketing 

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