Modelo Propagandístico-Dialógico de la Comunicación Política

Las observaciones y precisiones sobre la naturaleza del **espacio público moderno** nos permiten encuadrar la definición de **comunicación política** en un contexto dinámico, es decir, en un **esquema relacional** entre los **actores del escenario político moderno**: **instituciones políticas**, **medios de comunicación** y **ciudadanos**. Así pues, los medios no son el espacio público; contribuyen a crearlo, son uno de sus principales motores, pero su actuación viene a sumarse a la actuación dialógica de los otros dos actores (ciudadanos y política). Las instituciones políticas, ya sean el gobierno, los partidos, los líderes o los candidatos de las elecciones, interactúan con los ciudadanos y estos con las instituciones políticas: de la comunicación «inmediata» surge un **espacio compartido**. Los actores políticos también establecen relaciones de comunicación con el sistema de los medios y viceversa, lo que da origen al **espacio comunicativo**. Los medios, a su vez, se relacionan también, predominantemente con una comunicación en sentido único, debido a su naturaleza «masiva», que se materializa en un espacio comunicativo de tipo informativo.

Todo esto constituye una red de intercambios de índole política, es decir, son **comunicación política**. Cuando el intercambio comunicativo implica al mismo tiempo a los tres actores de la palestra política, constituye la **comunicación política mediatizada**. Podríamos considerarlo el **modelo propagandístico-dialógico** de la comunicación política, puesto que la sitúa en un proceso más amplio de interacciones discursivas entre todos los componentes del espacio público político, del espacio público mediático y de la sociedad civil. En este modelo, la comunicación (política) de los tres actores se produce en la interacción que establecen cada vez con uno u otro actor. El papel de los medios es de naturaleza «accidental» comparada con la presencia de los otros dos actores. Es como decir que los medios son determinantes, pero solo hoy.

Modelo «Mediático» de la Comunicación Política (Mazzoleni, 2010)

La **mediatización de la política** es aquella en la cual la actuación política pública se produce actualmente dentro del **espacio mediático** o depende en una medida significativa de la actuación de los medios. Los sujetos políticos, las instituciones, las fuerzas políticas, los líderes y los candidatos, se comunican entre sí y con los ciudadanos-electores y viceversa en un contexto mediático. Los medios proporcionan los canales o actúan como tales entre los actores, hacen las veces de plataforma de la actuación política y al mismo tiempo son interlocutores de ambos actores, condicionan la naturaleza de sus relaciones y obligan a las instituciones, a los partidos, a los líderes y a los ciudadanos a adaptarse a la **lógica que gobierna la comunicación de masas**.

Efectos y Rituales Políticos

A: Efectos de Personalización de la Política: EE. UU., Reino Unido

• Mayor grado de **personalización**.
• Sistema de los partidos políticos: débil.
• **Videopolítica**.
• «**Personal presidente**».
• «Si no se convierte en estrella, no existe».

B: Efectos de «Liderización»

• **Personalización del liderazgo**.
• Vinculación con el efecto de personalización.
• A veces, fruto de «**factores constitucionales**» (Cavalli, 1992): EE. UU., Francia.
• Sistemas presidenciales de elección directa.
• Mitterrand.

C: Efecto de Selección de las Élites Políticas

• Los **rituales políticos** (comparación con rituales religiosos).
• Definición: «**actividad regulada, de naturaleza simbólica**, que concentra la atención en objetos cognitivos y afectivos a los que conceden un significado especial» (Lukes, 1977).

D: Usos de los Rituales Políticos

• Para **activar la solidaridad** (integración social).
• Para **mostrar poder**.
• Para **construir el significado**.
• Para **destruir la imagen pública** (de un enemigo).

Las Elecciones como un Ritual

• **Acto simbólico** (marcar con una X; las urnas, objeto sagrado).
• Los gestos rituales: Bossi ordinario.

Los Escándalos como Rituales Políticos

Conclusiones: modo tangible, visible e incluso teatral para competir por el poder (Mazzoleni). El **simbolismo político**: intercambio de significados y valores.

Antecedentes

• EE. UU. principios del siglo XX: las campañas obtienen un **carácter mercantil** (adoptar tácticas de otros campos).
• Reino Unido: packaging politics. Introduce este nuevo nombre para describir lo mismo.
• Francia años 60: el verdadero **marketing político** a partir de las elecciones de 1994.

Diferencias entre Marketing Político, Electoral y Social

• **Marketing Político**: Actividad de **comunicación** durante la legislatura. Consolidar posiciones.
• **Marketing Electoral**: Comunicación persuasiva. Ganar votos.
• **Marketing Social**: Campañas de comunicación para sensibilizar a la opinión pública. Problemas de interés social.

Definición de Marketing Político-Electoral

Conjunto de técnicas para favorecer la **adecuación de un candidato a su electorado**, dar a conocer al **candidato**, optimizar el resultado y crear las diferencias.

Definición de Estrategia

Campaña de notoriedad y la campaña electoral derivan en un **análisis del objetivo**: **investigación de mercado, sondeos**, etc. Un **análisis de la competencia**. Y un **análisis de los medios disponibles**. Esto elabora la comunicación: **elección de los medios, issues, imagen**. Actuación en el campo: **control continuo y posibles correcciones**.

Técnicas Tradicionales

• **Interactivas**: contacto directo del candidato con sus partidarios: **puerta a puerta** (saludar dando la mano, imagen del político cercano), cenas (para recogida de fondos, por ejemplo), comités de apoyo, encuentros con grupos y movimientos, **mítines en la calle**.
• **Unidireccionales**: suelen ser escritas: prensa para uso de los militantes, prensa para la propaganda exterior, el cartel, el **merchandising** (pegatinas, banderas, gorras, etc.).

Técnicas Audiovisuales

• **Anuncios, debates, talk-shows**, programas de análisis e incluso de entretenimiento.

Técnicas del Marketing Directo

• **Mailing**.
• **Telemarketing**.

Asesor Político

Los protagonistas ocultos, también llamados **spin doctors, media adviser, campaign manager**. El primer caso de asesoría política profesional se remonta a 1934 durante la campaña para el cargo a gobernador por California. Agencia Whitaker y Baxter creada para la ocasión (presta servicio para el candidato republicano).

Estrategia de Imagen

Se trata de crear una imagen propia, exclusiva para cada uno de los políticos teniendo en cuenta diversos elementos. Dentro de los equipos de asesoría se formarán los equipos de **gestión de la imagen** y es a partir de este momento cuando empiezan las verdaderas **guerras de imagen**.

La Gestión de la Imagen

El Caso Mitterrand

• Asesor el publicista Jacques Séguéla.
• **Personalización del liderazgo político**.
• El look.
• Los zapatos de Theresa May, 2003, representante del Partido Conservador, los tories. Tony Blair.

Las Campañas Electorales

**Legitimación del sistema político**; acto/ **ritual legitimador de la democracia**.

Funciones

PROPORCIONAR INFORMACIÓN

• Permite participar en el proceso de deliberación.
• **Información mediatizada**.
• Depende de variables como: ideología del elector; interés en los asuntos públicos, etc.

MOVILIZACIÓN

• **Estimular la participación**.
• **Compromiso cívico con la democracia**.
• La capacidad de movilizar a distintos sectores.
• Ejemplos: George Bush: a los sectores cristianos más conservadores del interior del país.

PERSUASIÓN

• **Mensajes dirigidos a los electores fieles**.
• **Activar orientaciones electorales latentes**.
• Orientados a convencer a los votantes habitualmente hostiles.
• Intentar **lograr la abstención** de los electores de los otros partidos.

Conclusiones: La Modernización de las Campañas (Swanson y Mancini, 1996)

• **Personalización de la política**.
• **Cientificación de la política**.
• **Desvinculación de los ciudadanos de los partidos políticos**.
• **Desarrollo de estructuras autónomas de comunicación** (la red).
• **Desarrollo de una ciudadanía pasiva**.