17 Feb
Selección de la forma y canal de distribución
La distribución es el elemento del marketing que conecta la producción con el consumo, asegurando que los productos lleguen al consumidor final o al comprador industrial en el momento adecuado, en la cantidad necesaria y en el lugar deseado. Su función es crear utilidad de tiempo, lugar y posesión, facilitando los intercambios y contribuyendo a una mejor asignación de recursos. Además, implica decisiones estratégicas a largo plazo que no suelen ser fáciles de modificar.
Estructura y tipos de canales
El canal de distribución es la ruta que sigue un producto desde su origen hasta el consumidor final. Está formado por personas u organizaciones que facilitan este proceso. Los intermediarios se sitúan entre productor y consumidor, y su presencia determina la longitud del canal:
- Canal largo: muchos intermediarios.
- Canal corto: pocos intermediarios.
- Canal directo: sin intermediarios.
Funciones de los intermediarios
Los intermediarios cumplen funciones esenciales como:
- Reducir el número de transacciones.
- Ajustar oferta y demanda.
- Crear surtido.
- Mover físicamente los productos.
- Realizar actividades de marketing.
- Transmitir la propiedad o posesión.
- Financiar operaciones.
- Prestar servicios adicionales y asumir riesgos.
Funcionamiento y organización de los canales
Comercio mayorista: compra a fabricantes o a otros mayoristas y vende a detallistas u otros mayoristas, pero no al consumidor final. Sus funciones pueden abarcar compra, almacenamiento, transporte, crédito o asesoramiento. Se clasifican según actividad, propiedad, localización, amplitud de servicios o transmisión de propiedad.
Entre los intermediarios que no transmiten propiedad destacan:
- Broker: pone en contacto a comprador y vendedor de forma puntual.
- Agente comercial: relación estable con el fabricante; representa a varios en una zona.
- Comisionista: actúa por cuenta del vendedor, posee mercancías y puede fijar precios dentro de límites.
Comercio detallista
Comercio detallista: vende directamente al consumidor final. Puede comprar al mayorista o al fabricante. Su papel es clave porque influye en las acciones de marketing y en los resultados finales.
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Se clasifica según actividad, propiedad, localización, forma de venta o modalidades sin establecimiento (venta por catálogo, televenta, venta online, etc.). El detallista realiza acciones de merchandising, como diseño de escaparates, ambientación, disposición de productos o promociones.
Objetivos de la distribución física
El objetivo es suministrar la cantidad adecuada de producto, en el momento preciso y al menor coste total posible. La gestión debe hacerse desde una perspectiva global, buscando minimizar el coste total del sistema.
Factores que condicionan la elección del canal
La selección del canal depende de:
- Características del mercado (número de compradores, frecuencia de compra, etc.).
- Características del producto (precio, rotación, etc.).
- Características de los intermediarios (eficiencia, disponibilidad, etc.).
- Estrategias comerciales:
- Push: incentivos al distribuidor. Se centra en el distribuidor y lo empuja a vender el producto.
- Pull: promoción al consumidor final para que demande el producto; se intenta que el consumidor tire del canal.
- Recursos disponibles y costes.
- Limitaciones legales.
Estrategias de distribución
La empresa puede usar varios canales simultáneamente, formando su red de distribución. Puede optar por:
- Distribución directa: el fabricante vende al consumidor.
- Distribución indirecta: utiliza intermediarios (lo más habitual).
Cobertura del mercado
Existen tres modalidades:
- Exclusiva: un distribuidor por zona; canal corto.
- Selectiva: pocos distribuidores que cumplen requisitos.
- Intensiva: máxima presencia en puntos de venta; canal largo.
Integración de los canales
La integración busca coordinar a los miembros del canal para obtener beneficios mutuos.
Integración vertical
Un miembro controla a otros de niveles distintos. Puede ser:
- Hacia adelante: fabricante → detallista.
- Hacia atrás: detallista → fabricante.
Tipos:
- Corporativa: control por propiedad.
- Administrada: liderazgo sin propiedad.
- Contractual: acuerdos formales (franquicias).
Integración horizontal
Unión de empresas del mismo nivel para obtener economías de escala.
Contratos de intermediación comercial
Principales figuras:
- Distribución comercial: el distribuidor compra y revende por su cuenta.
- Agencia: el agente actúa en nombre del empresario sin asumir riesgos.
- Representación comercial: relación laboral, sin organización propia.
- Comisión: operaciones puntuales por cuenta ajena.
- Franquicia: cesión de marca, know‑how y asistencia a cambio de un canon.
Costes de la distribución
Incluyen transporte, almacenamiento, seguros, inventarios, intermediarios, financiación, etc. También se consideran los costes de oportunidad por retrasos o roturas de stock.
La logística abarca transporte, almacenamiento, manejo de materiales, compras, inventarios y servicio al cliente.
Comercialización online
El marketing online y el comercio electrónico han transformado la distribución, reduciendo intermediarios y permitiendo mayor acceso a información. Beneficia tanto a consumidores (comodidad, información, libertad) como a empresas (costes menores, rapidez, análisis de audiencia).
Las empresas pueden usar páginas web, publicidad online, foros y correo electrónico para comunicarse con clientes y promocionar productos. La actualización constante y el posicionamiento son claves.
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