Introducción

Uno de los mayores retos en las empresas es alinear lo que se quiere lograr a largo plazo en el negocio y lo que se ejecuta en el día a día. El ME es un proceso estratégico orquestado con disciplina y ejecutado con consistencia en el tiempo que permite la alineación de toda la organización. El propósito fundamental del ME es apoyar en la consecución de los objetivos estratégicos y crear valor a las marcas de la corporación.

Modelo de planificación estratégica del negocio

Ideas gobernantes

Estrategia de negocio

Definiciones básicas de misión, visión y valores.

– Misión

¿Cuál es nuestra razón de ser como empresa? Lo que hacemos y por qué lo hacemos. Razón de ser de la organización. Atemporal. Establece los tipos de negocio que desarrolla. Incorpora elementos de diferenciación en su ámbito de competencia: clientes, productos y servicios, propuesta de valor, etc. Establece guía de dirección a la organización.

– Visión

¿Qué queremos ser? Concreta y en un tiempo determinado. Debe impulsar la imaginación e inspirar el deseo de la organización. Determina cómo queremos ser percibidos como organización. Es temporal. Contiene elementos fundamentales de la estrategia. Dibuja el «big picture». Clara, concisa y entendible. Coherente con la misión. Memorable. Motivadora, inspiradora. Retadora. Estable, pero flexible. Implementable y tangible. Tiempo presente, pero referida al futuro.

– Valores

¿Qué guía nuestra toma de decisiones? Son las pautas conductuales y morales que guían las decisiones de los colaboradores de la empresa. Son los principios éticos que rigen la conducta de una organización. Es atemporal. Sirve de guía para la toma de decisiones. Entender las tendencias de la industria correspondiente es un paso importante en la definición de la estrategia de negocio.

Estrategia de marca: atributos, posicionamiento y arquitectura

– Posicionamiento de marca

¿Cómo queremos ser percibidos?

¿Qué son las marcas?

• Señal de competencia, credibilidad y visión.
• Promesa de una experiencia.
• Lazo entre la compañía y sus empleados, clientes y otras audiencias.
• Relación de lealtad y participación de mercado.
• Activo que puede ser medido y monitoreado.

Valoración de marca

Es el proceso a través del cual se identifica el valor actual de las marcas y los parámetros que permitirán incrementar su valor a través del tiempo.

Marca

Marca = Reputación (son las percepciones racionales y emocionales que las audiencias tienen con respecto a la marca) + Identidad (es la expresión visual, verbal y ambiental del posicionamiento). Reputación = Promesa + Desempeño.

Vías de posicionamiento

• Racional
• Emocional

Pirámide de atributos

Idea de marca

Una frase que identifica la esencia de la promesa de marca y es fácil de recordar por toda la organización.

• Atributos de distinción: Son los atributos que distinguen a nuestra marca frente al grupo de competidores.
• Atributos de calificación: Son atributos que colocan a la marca en un grupo selecto deseado.
• Atributos de entrada: Atributos que se necesitan para competir en el mercado/industria.

Estructura para los posicionamientos de marca de producto

Para: (Segmento clave del mercado, target) la marca «xxx» es: (Marco de referencia) que: (Beneficio funcional/racional) porque: (Razón para creer) de manera que: (Beneficio emocional final).

Arquitectura de marca

Es una manera sistemática de relacionar las marcas de una empresa, para asegurar que las audiencias clave entiendan la magnitud de su oferta y cómo ésta se relaciona a sus necesidades. Da a conocer a la empresa y ayuda a entender su oferta. Extiende y transfiere el «brand equity» para crear un portafolio poderoso. Simplifica la comunicación al crear mensajes consistentes. Promueve la eficiencia en todos los niveles durante su implementación. Facilita el crecimiento al establecer reglas para identificar nuevas ofertas.

Continuo entre marcas corporativas y marcas producto:

• Marcas corporativas: altamente consistentes
• Modelos: unitaria pura, unitaria modificada, marcas compartidas, multimarcas, corporativa invisible
• Marcas producto: altamente diferenciales

Arquitectura 1er nivel

Razón social / Marca corporativa / Categorías / Marcas propias

Arquitectura 2do nivel

Definición y relaciones internas entre submarcas y productos dentro del portafolio.

Extensión de marca

Extensión de marca es la manera como se puede ampliar la línea de productos bajo una marca maestra para una categoría o más categorías, de manera que pueda ser aceptada por el consumidor y crear una nueva fuente de ingresos para la empresa, al explotar las fortalezas de la organización, producción, mercados y/o los atributos de la marca.

Núcleo / Alcance / Frontera / Fuera

Formato:

• Limitado > Núcleo
• Estándar > Núcleo + Alcance
• Especialista > Frontera
• Oferta ampliada > Núcleo + Alcance + Frontera
• Independiente > Fuera

Etiquetas: alineación organizacional, arquitectura de marca, brand equity, estrategia de marca, extensión de marca, misión visión valores, planificación estratégica, posicionamiento