Estrategias de Fijación de Precios para Nuevos Productos

Fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado

Consiste en fijar un precio elevado para un producto nuevo, con la finalidad de obtener ingresos máximos, capa por capa, de los segmentos que estén dispuestos a pagar ese precio alto.

Fijación de precios para penetrar en el mercado

Consiste en fijar un precio bajo para un producto nuevo, buscando atraer a un gran número de compradores y conseguir una importante participación en el mercado.

Estrategias generales de fijación de precios

Las dos estrategias generales son:

• Fijar el precio para capturar el nivel más alto del mercado existente.
• Fijar el precio para penetrar en el mercado.

Estrategias de Fijación de Precios para una Mezcla de Productos

Fijación de precios de línea de productos

Fijar los escalones de precios entre diversos productos de una línea de productos, con base en las diferencias de costo entre los productos.

Fijación de precios de producto opcional

Ofrecer la venta de productos opcionales o accesorios junto con el producto principal.

Fijación de precios de producto cautivo

Establecer el precio para bienes que deben utilizarse junto con un producto principal.

Fijación de precios de subproductos

Establecer un precio para los subproductos con la finalidad de volver más competitivo el precio del producto original.

Fijación de precios de productos colectivos

Mezclar varios productos y ofrecer el conjunto por un precio reducido.

Estrategias de Ajuste de Precios

Descuento

Reducción directa en el precio de compra durante un periodo específico o por volúmenes grandes.

Bonificaciones

Dinero proporcional que pagan los fabricantes a los minoristas a cambio del compromiso de exhibir sus productos de alguna forma.

Fijación de precios segmentada

Vender un producto o servicio a dos o más precios, donde la diferencia en los precios no se basa en las diferencias en el costo.

Fijación de precios psicológica

Fijación de precios que considera la psicología acerca de los precios y no simplemente su economía; el precio sirve para comunicar algo acerca del producto.

Precios de referencia

Precios que los compradores tienen en mente y comparan cuando examinan un producto específico.

Fijación de precios promocionales

Fijar temporalmente precios de productos por debajo de su precio de lista, y a veces hasta por debajo de su costo, con la finalidad de incrementar las ventas a corto plazo.

Fijación de precios geográfica

Fijar los precios para los clientes localizados en diferentes partes del país o del mundo.

Fijación de precios LAB (Libre a Bordo) en el origen

Estrategia de precios geográficos en la que los bienes se colocan libres a bordo de un transporte; el cliente paga el flete real desde la fábrica hasta el destino.

Fijación de precios de entrega uniforme

Estrategia geográfica de fijación de precios en la cual la compañía cobra el mismo precio más flete a todos los clientes, sin importar su ubicación.

Fijación de precios por zona

Estrategia geográfica para la fijación de precios en la cual la compañía define dos o más zonas. Todos los clientes dentro de una zona pagan el mismo precio total; cuanto más distante esté la zona, mayor será el precio.

Fijación de precios por punto base

Estrategia geográfica de asignación de precios donde el vendedor establece cierta ciudad como punto base y cobra a todos los clientes el flete desde esa ciudad hasta donde está el cliente.

Fijación de precios por absorción de fletes

Estrategia geográfica de fijación de precios en la cual el vendedor absorbe la totalidad o una parte de los cargos de flete para conseguir un pedido deseado.

Fijación de precios dinámicos

Ajuste continuo de precios para satisfacer las necesidades y características de clientes y situaciones específicos.

Cambios de Precios y Aspectos Legales

Consideraciones ante un cambio de precios de la competencia

Una compañía debe considerar los siguientes aspectos:

• ¿Por qué el competidor cambió el precio?
• ¿El cambio de precio es temporal o permanente?
• ¿Responderán otras compañías?

Formas de actuar ante un cambio de precios

Si la compañía decide que puede y debe actuar, existen cuatro formas de hacerlo:

• Reducir su precio para igualar el de su competidor.
• Mantener el precio, pero aumentar el valor percibido de su oferta.
• Mejorar la calidad y aumentar el precio.
• Lanzar una «marca de pelea» de bajo precio.

Regulaciones en la fijación de precios

Las compañías no son libres de cobrar los precios que desean porque muchas leyes federales, estatales e incluso locales determinan las reglas del juego limpio en la fijación de precios.

Legislación principal que afecta la fijación de precios

Las secciones más importantes de la legislación que afectan la fijación de precios son la Ley Sherman, la Ley Clayton y la Ley Robinson-Patman. Se adoptaron en un principio para frenar la formación de monopolios y para regular las prácticas de negocios que pueden restringir el comercio de forma injusta.

Confabulación de precios

La legislación federal de precios fijos establece que los vendedores deben establecer precios sin hablar con los competidores. De lo contrario, se sospecharía de una confabulación de precios.

Fijación de precios depredadora

Se prohíbe a los vendedores el uso de la fijación de precios depredadora. Esta práctica consiste en vender por debajo del costo con la intención de castigar a un competidor o de tener mayores utilidades a largo plazo al sacar a los competidores del negocio.

Ley Robinson-Patman

Esta ley tiene la finalidad de evitar la discriminación de precios injusta al asegurar que el vendedor ofrezca las mismas condiciones de precio a los clientes de cierto nivel comercial.

Mantenimiento de precios minoristas (o de reventa)

También está prohibido, de manera que un fabricante no podrá obligar a los concesionarios a cobrar precios minoristas específicos por su producto.

Fijación engañosa de precios

Ocurre cuando un vendedor fija precios o rebajas de precios que confunden a los consumidores o que en realidad no están disponibles para ellos.

Canales de Marketing

Red de transferencia de valor

Red conformada por la compañía, los proveedores, los distribuidores y, finalmente, los clientes, quienes se asocian entre sí para mejorar el desempeño del sistema completo en la transferencia de valor para el cliente.

Canal de marketing (o canal de distribución)

Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de hacer que un producto o servicio esté a disposición del consumidor o usuario de negocios.

Funciones clave del canal

• Información: Reunir y distribuir información de inteligencia e investigación de marketing acerca de los participantes y fuerzas del entorno de marketing necesarios para hacer la planeación y efectuar el intercambio.
• Promoción: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.
• Adecuación: Moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador, lo que incluye actividades como fabricación, clasificación, ensamblado y empacado.

Nivel de canal

Capa de intermediarios que realiza alguna función para acercar el producto y su propiedad al consumidor final.

Canal de marketing directo

Canal de marketing que no tiene niveles de intermediarios.

Canal de marketing indirecto

Canal en el que la compañía utiliza uno o más niveles de intermediarios para llevar sus productos a los compradores finales.

Conflicto de canal

Desacuerdo entre los miembros del canal de marketing con respecto a las metas, funciones y recompensas: quién hará qué y qué obtendrá a cambio.

• Conflicto horizontal: Ocurre entre empresas que están en el mismo nivel del canal.
• Conflicto vertical: Ocurre entre distintos niveles del mismo canal, y es el más común.

Canal de distribución convencional

Canal que consiste en uno o más productores, mayoristas y minoristas independientes, cada uno de ellos es una compañía individual que trata de aumentar al máximo sus utilidades.

Sistema de Marketing Vertical (SMV)

Estructura de canal de distribución en la cual los productores, mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado.

Tipos de SMV

• SMV Corporativo: Sistema que combina etapas sucesivas de producción y distribución en un mismo dueño.
• SMV Contractual: Sistema en el cual compañías independientes en diferentes niveles de producción y distribución se unen mediante el uso de contratos. Un ejemplo es la organización de franquicia.
• SMV Administrado: Sistema que coordina las etapas sucesivas de producción y distribución, mediante el tamaño y el poder de una de las partes.

Sistema de marketing horizontal

Acuerdo de canal en el que dos o más compañías de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.

Sistema de distribución multicanal

Sistema en el cual una sola compañía establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes.

Desintermediación

Eliminación de los intermediarios del canal de marketing por parte de los fabricantes del producto o servicio, o el desplazamiento de los distribuidores tradicionales por parte de nuevos tipos radicales de intermediarios.

Representación gráfica del sistema de distribución multicanal

Diseño del canal de marketing

Requiere de un análisis de las necesidades de los consumidores, el establecimiento de los objetivos, la identificación de las principales alternativas y su evaluación.

Estrategias de distribución según el número de intermediarios

• Distribución intensiva: Tener en existencia los productos en tantos locales como sea posible.
• Distribución exclusiva: Otorgar a un número limitado de concesionarios el derecho exclusivo de distribuir los productos de la compañía en su territorio.
• Distribución selectiva: Uso de más de uno, pero no de la totalidad de intermediarios que están dispuestos a trabajar los productos de la compañía.

Diseño de canales de distribución internacionales

Estos se diseñan dependiendo del país donde se encuentren, ya que las compañías tienen que adaptar sus estrategias de canal a las estructuras que existen dentro de cada país.

Administración del canal

Implica seleccionar, administrar y motivar a los miembros individuales del canal y evaluar su desempeño con el paso del tiempo.

Logística de Marketing y Administración de la Cadena de Suministro

Logística de marketing (Distribución física)

Es la planeación, ejecución y control del flujo físico de materias, productos finales e información relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo, con la finalidad de satisfacer las necesidades de los clientes a cambio de utilidades.

Administración de la cadena de suministro

Es la administración de los flujos de materiales ascendentes y descendentes de valor agregado, bienes finales e información relacionada con los proveedores, la compañía, los revendedores y los consumidores finales.

Funciones principales de logística

• Almacenamiento
• Administración de inventarios
• Transporte
• Administración de la información de logística

Centro de distribución

Almacén grande, muy automatizado, diseñado para recibir mercancía de distintos proveedores, tomar pedidos, surtirlos y entregar al cliente de manera eficiente.

Transporte intermodal

Combinación de dos o más formas de transporte.

Terceros proveedores de logística (3PL)

Son proveedores externos que realizan algunas o todas las funciones necesarias para llevar el producto de su cliente al mercado. Las compañías los utilizan porque es su actividad fundamental, reduce costos y entienden los entornos logísticos complejos. El ahorro en la subcontratación de logística puede representar del 15% al 40% de los costos.

Administración de logística integrada

Su finalidad es incrementar al máximo el desempeño de todo el sistema de distribución, armonizando todas las decisiones de logística de la compañía (marketing, ventas, finanzas, operaciones y compras).

Los 8 Pasos del Desarrollo de Nuevos Productos

1. Generación de ideas
   • Fuentes internas y externas.
2. Depuración de ideas
   • Esquema R-G-V (Real, Ganar, Vale la pena) y árbol de toma de decisiones.
3. Desarrollo y prueba de conceptos
   • Desarrollo del concepto.
   • Prueba del concepto.
4. Desarrollo de la estrategia de marketing
   • Primera etapa.
   • Segunda etapa.
   • Tercera etapa.
5. Análisis de negocios (presupuesto)
6. Desarrollo de productos (hacer el producto)
   • Elección del producto.
   • G.O.
   • Nivel.
   • Clasificación.
   • Posicionamiento.
7. Mercado de pruebas
   • Segmentación.
   • Selección del segmento.
   • Mercado de prueba controlado.
   • Simulado.
   • Focus group.
8. Comercialización
   • Momento de la introducción del producto.
   • Dónde lanzar el producto.
   • Marketing mix.
   • Ciclo de vida del producto.

Etiquetas: canales de distribución, Estrategias de Marketing, Fijación de precios, logística de marketing