Definición Conceptual del Producto

La definición conceptual del producto es la construcción del significado subjetivo que la empresa intenta generar en la mente del consumidor. No se trata solo del bien o servicio físico, sino de un conjunto de satisfacciones que cubren necesidades reales o imaginarias.

En otras palabras, el producto no es solo lo que se fabrica, sino lo que representa para el consumidor. Por eso Peter Drucker decía: “Hay que fabricar lo que se vende, y no vender lo que se fabrica.”

Elementos de la Definición Conceptual

Para definir un producto en términos conceptuales, hay que responder:

1. ¿Cuál es mi producto? Incluye el producto en sí y su packaging (envase, presentación, etiqueta).
   • Atributos técnicos: composición, calidad, textura, aroma, resistencia.
   • Atributos subjetivos: lo que el consumidor percibe (estatus, bienestar, placer, confianza).
2. ¿Qué necesidades satisface? Según Maslow, puede responder a necesidades básicas, diferenciadas o de reconocimiento. Ejemplo: un dulce de leche puede ser alimento (básica), gourmet (autoestima) o souvenir (reconocimiento).
3. ¿A quién satisface las necesidades? Determina si es un producto de demanda final (consumo directo) o intermedia (insumo). Considera quién lo compra, quién lo usa y el momento de uso.
4. ¿Dónde está el consumidor? La localización geográfica influye en la estrategia comercial: productos masivos, gourmet o turísticos se ubican en distintos lugares.

Caso de Estudio: Coca-Cola

Definición conceptual: Coca-Cola no se vende como una bebida, sino como una experiencia emocional. Su concepto central es la felicidad, el compartir y la unión familiar.

Por eso su comunicación no se enfoca en los ingredientes, sino en los momentos: reuniones, festejos, sonrisas, etc.

• Atributos técnicos: bebida gaseosa, sabor único, presentación en distintos envases.
• Atributos subjetivos: felicidad, amistad, frescura, alegría.
• Necesidad que satisface: social y emocional (autoestima y pertenencia).
• Tipo de producto: demanda final.
• Ubicación del consumidor: global, accesible, orientado a consumo masivo.

Factibilidad de Proyectos de Inversión

La factibilidad es el análisis integral que determina si una idea de inversión puede ejecutarse con éxito, reduciendo riesgos e incertidumbres antes de comprometer recursos. Para eso se evalúan viabilidades (o dimensiones) interrelacionadas: comercial, técnica, organizacional-administrativa-legal, ambiental y financiera/económica. Si una resulta negativa, el proyecto se reformula o no se ejecuta.

Dimensiones de la Viabilidad

1. Viabilidad Comercial

   Responde si el mercado valora el bien/servicio y en qué magnitud. Incluye:

   • Consumidor y demanda: perfil, hábitos, proyección de demanda deseada vs. real.
   • Competencia y oferta: rivales, sustitutos, capacidad ociosa.
   • Comercialización: canales, precios, marca, promoción, políticas de crédito.
   • Proveedores: disponibilidad y precios de insumos (afectan precio final y localización).

   Ejemplo: si sumas “marketplace” a delivery propio, el margen del canal eleva el PVP; o bajas tu precio de entrega al distribuidor (menos ingreso) o aceptas menor volumen.

2. Viabilidad Técnica

   Responde si puede producirse en las condiciones materiales/tecnológicas requeridas.

   Objetivos del estudio técnico:

   1. Seleccionar el proceso (lo más moderno no siempre es lo más rentable).
   2. Definir la función de producción óptima (capital-trabajo-insumos).
   3. Cuantificar inversiones y costos operativos: equipos y layout, mano de obra (cantidad, calificación y remuneración), insumos/energía, mantenimiento y reposición.
   4. Fijar el tamaño (capacidad, turnos, economías de escala) y su compatibilidad con la localización (proveedores, mercado, transporte, servicios).
   5. Reconocer interrelaciones: perecibilidad de insumos → políticas de stock, distribución y capital de trabajo.

   Ejemplo: una planta a 1 turno vs. 2 turnos con la misma producción anual genera costos distintos (personal, energía pico, mantenimiento) y cambia la rentabilidad.

3. Viabilidad Organizacional, Administrativa y Legal

   Evalúa si hay capacidad de gestión (know-how, estructura, procesos) y cumplimiento normativo.

   A. Organizacional y Administrativa

   • Estructura adecuada a la operación (roles, dotación, perfiles).
   • Procedimientos: contables-financieros, información/IT, compras, stock, crédito y cobranzas, planificación y presupuesto, RRHH.
   • Make or buy (tercerizar vs. interno): afecta personal, oficinas, equipamiento, insumos.
   • Infraestructura administrativa: oficinas, accesos, estacionamiento, seguridad (incendios, riesgos), comunicaciones.
   • Todo esto genera inversiones y costos indirectos que pueden volver no rentable un proyecto que en preliminar parecía conveniente.

   B. Legal

   • Habilitaciones, zonificación, sanitarias y seguridad, laborales, propiedad intelectual, contratos.
   • Impacta en localización (restricciones o incentivos/franquicias), tributación (tasas, aranceles, forma societaria) y costos directos (contratos de tecnología “a pedido”, tasas, registros).
   • Una traba legal puede invalidar un proyecto técnicamente correcto.

   Ejemplo: elegir registros manuales vs. sistemas contables cambia CAPEX (hardware/software) y OPEX (licencias, soporte) y también los controles internos que exige el auditor o el banco.

4. Viabilidad Ambiental

   Analiza el impacto y el cumplimiento de la normativa ambiental a lo largo del ciclo de vida (proveedor → planta → distribución → uso).

   Ejemplo: exigencias de efluentes o residuos obligan a inversiones en tratamiento; países pueden rechazar importaciones por embalajes no reciclables → afecta costos y estrategia de empaque.

5. Viabilidad Financiera y Económica

   Ordena toda la información monetaria y determina rentabilidad y financiabilidad.

   • Sistematiza la información.
   • Construye flujos de fondos y aplica criterios: VAN, TIR, Índice B/C, Payback; incorpora riesgo con análisis de sensibilidad.
   • Considera timing.
   • Distingue rentabilidad del proyecto vs. del inversor.

   Ejemplo: un VAN positivo del proyecto puede volverse no atractivo para el inversor si el costo de la deuda sube o si el banco exige un capital de trabajo mayor.

El Estudio de Mercado en la Evaluación de Proyectos

El estudio de mercado es una de las investigaciones particulares que deben realizarse para evaluar la viabilidad de un proyecto, y su importancia es tal que puede determinar la postergación o el rechazo de una iniciativa, incluso antes de asumir los costos de un estudio económico completo. Más allá de ser simplemente un análisis y determinación de la oferta, la demanda y los precios del proyecto, el estudio de mercado investiga las variables que condicionan el comportamiento de los distintos agentes económicos cuya actuación afectará el desempeño financiero de la empresa que se crearía con el proyecto.

Estudio de Materias Primas e Insumos (Mercado Proveedor)

El estudio de mercado de las materias primas o insumos, que forman parte del mercado proveedor, es fundamental y, de hecho, puede ser tan o más crítico para la viabilidad de un proyecto que el estudio del mercado consumidor. Este análisis requiere el examen detallado tanto de las características de los bienes (materias primas o insumos) como de las empresas (proveedores) que los suministran.

1. Estudio de los Bienes (Materias Primas / Insumos)

El análisis del bien en sí mismo es esencial para cuantificar los costos, planificar la producción y determinar las necesidades de inversión:

• Necesidades y Especificaciones Técnicas.
• Disponibilidad y Logística.
• Costos y Sustitutos.
• Proyecciones Futuras.
• Inversión en Capital de Trabajo.

2. Estudio de las Empresas (Proveedores)

El estudio del mercado proveedor se enfoca en las empresas para entender las condiciones bajo las cuales el proyecto se abastecerá y cómo estas condiciones impactarán económicamente en el proyecto:

• Condiciones de Compra y Crédito.
• Dependencia y Competencia.
• Proyecciones del Abastecimiento.
• Costo Marginal vs. Costo Medio.

En resumen, el estudio de mercado de los insumos es un análisis integral que va más allá del simple precio (el bien), abarcando la seguridad, la logística y las condiciones comerciales ofrecidas por las empresas proveedoras.

Niveles Cronológicos del Estudio de Mercado

El estudio de mercado se aborda en función del carácter cronológico de la información que se analiza. De acuerdo con esto, se definen tres etapas:

1. Análisis Histórico del Mercado

   El análisis histórico pretende lograr dos objetivos específicos: el primero busca recopilar información estadística para proyectar la situación futura (como el crecimiento de la demanda, la oferta o el precio de algún factor). El segundo se utiliza para evaluar el resultado de decisiones tomadas por otros agentes del mercado para identificar efectos positivos o negativos. Analizar el pasado es crucial para explicar las causas y efectos que determinaron variaciones en la participación de mercado de las empresas, la evolución de la oferta y la demanda, y los cambios en los hábitos de consumo, lo que ayuda a proyectar el futuro con mayor precisión.

2. Análisis de la Situación Vigente

   El estudio de la situación vigente es importante porque sirve de base para cualquier predicción. Sin embargo, su importancia relativa es baja, ya que la evolución del mercado es constante y la situación actual puede cambiar sustancialmente cuando el proyecto se implemente.

3. Análisis de la Situación Proyectada

   Esta es la etapa más importante para la evaluación del proyecto. La información histórica y vigente permite proyectar una situación. Es crucial diferenciar la situación futura sin el proyecto y la situación con la participación del proyecto, para concluir con la nueva definición del mercado. Por ejemplo, se debe planificar la situación sin proyecto (proyectar la demanda futura sin la inversión) antes de estimar qué parte de ese mercado podría absorber el nuevo proyecto (situación con proyecto).

Objetivos y Componentes del Estudio de Mercado

El objetivo principal del estudio de mercado, en el contexto de la preparación del proyecto, es reunir antecedentes de carácter económico que repercutan en la composición del flujo de caja del proyecto. Específicamente, busca:

• Ratificar la posibilidad real de colocar el producto o servicio que elaboraría el proyecto en el mercado.
• Conocer los canales de comercialización que se utilizan o podrían utilizarse.
• Determinar la magnitud de la demanda que se podría esperar.
• Conocer la composición, las características y la ubicación de los potenciales consumidores.
• Proveer información para calcular algún ítem de inversión, de costo de operación o de ingreso.

Componentes del Mercado del Proyecto (Submercados)

Al estudiar el mercado de un proyecto, es crucial reconocer los agentes que influirán en la estrategia comercial. Se reconocen cinco submercados principales que deben analizarse:

1. Mercado Proveedor (Insumos): Analiza la disponibilidad, calidad, costos, sustitutos, condiciones de compra, políticas de crédito y proyecciones futuras del abastecimiento.
2. Mercado Competidor: Incluye a las empresas que elaboran y venden productos similares.
3. Mercado Distribuidor: Se centra en la disponibilidad de un sistema que garantice la entrega oportuna de los productos y los costos asociados con la intermediación y el transporte.
4. Mercado Consumidor: Se enfoca en hábitos, motivaciones de compra, elasticidad, y la sensibilidad a variables como precio y crédito, ya que de él depende la adquisición del producto y la viabilidad del proyecto.
5. Mercado Externo: Puede ser estudiado separadamente o integrado en los análisis anteriores, abordando consideraciones especiales sobre el abastecimiento de materias primas o la venta al exterior.

Aspectos Fundamentales del Estudio de Mercado

Los cuatro aspectos fundamentales que se deben estudiar metodológicamente en el estudio de mercado, incluyendo el análisis de la situación actual (vigente) y la proyección futura, son:

1. El consumidor y las demandas del mercado y del proyecto, actuales y proyectadas: Este análisis tiene como objetivo caracterizar a los consumidores actuales y potenciales, identificando sus preferencias, hábitos de consumo y motivaciones. Esta información es esencial para obtener un perfil del consumidor sobre el cual se basará la estrategia comercial del proyecto. El estudio de la demanda cuantifica el volumen de bienes o servicios que el consumidor podría adquirir de la producción del proyecto, proyectando estas cantidades en el tiempo y asociándolas a distintos niveles de precio y condiciones de venta.
2. La competencia y las ofertas del mercado y del proyecto, actuales y proyectadas: El estudio de la competencia es vital porque la estrategia comercial del proyecto debe considerar las acciones de los competidores. Es necesario conocer las estrategias de la competencia, sus precios, los plazos de crédito que ofrecen, los descuentos por volumen y pronto pago, el sistema promocional, y los canales de distribución que utilizan para colocar sus productos. Esta información facilita el cálculo de las posibilidades de captar mercado y permite estimar los costos probables del proyecto. Determinar la oferta del mercado puede ser complejo, ya que no siempre es fácil identificar todas las alternativas de sustitución del producto del proyecto o visualizar la capacidad ociosa instalada o los planes de expansión de los competidores.
3. La comercialización del producto o servicio generado por el proyecto: Este es uno de los factores más difíciles de precisar, ya que la simulación de las estrategias comerciales se enfrenta al problema de estimar las reacciones y variaciones del entorno durante la operación del proyecto. Las decisiones adoptadas en esta área (incluyendo la política de precio, canales de distribución, marca, estrategia publicitaria, y servicios complementarios) tienen una repercusión directa en la rentabilidad del proyecto al afectar sus ingresos y egresos.
4. Los proveedores y la disponibilidad y el precio de los insumos, actuales y proyectados: El mercado de los proveedores puede ser un factor determinante en el éxito o fracaso del proyecto. Es necesario estudiar a los proveedores para asegurar la disponibilidad de los insumos requeridos y determinar el precio que se deberá pagar para garantizar el abastecimiento. La información obtenida en este submercado es fundamental para proporcionar información económica que impacte en la composición del flujo de caja del proyecto. El estudio del precio de los insumos debe ser amplio, incluyendo condiciones de pago, políticas de crédito y descuentos ofrecidos por las empresas proveedoras.

Criterios y Niveles de Localización del Proyecto

Criterios para la Localización

• Económicos: elegir localización que maximice rentabilidad.
• Estratégicos: relacionado con la estrategia empresarial.
• Institucionales: se complementa con otras actividades de la empresa (ej. cooperativa zonal, compartir estructuras administrativas).
• Emocionales: conexión emocional a cierta ciudad.

Niveles de Localización

• Macrozona: zona geográfica más o menos limitada, que tiene una serie de factores comunes. Ejemplo: la Gran Resistencia.
• Microzona: define un lugar mucho más preciso, pudiendo definir incluso un emplazamiento. Ejemplo: parque industrial Puerto Tirol Lote.

Factores que Afectan la Localización

Factores a Nivel País

• Disposiciones legales; actitudes gubernamentales, estabilidad e incentivos.
• Cuestiones culturales y económicas.
• Localización de mercados.
• Disponibilidad de la fuerza de trabajo; actitudes; productividad y costos.
• Disponibilidad de suministros y energía.
• Tipos de cambio.

Factores de Macrolocalización

• Materia prima.
• Mano de obra.
• Energía.
• Agua.
• Combustibles.
• Transportes.

Factores de Microlocalización

• Ciudad versus campo: Convergencia de caminos, vías férreas, aéreas, fluviales, existencia de mano de obra, clientes, proveedores.
• Disposición de viviendas, escuelas, asistencia médica.
• Costo terrenos, impuestos altos, eliminación de desperdicios.

Parques Industriales

Lugares donde se facilita la instalación de industrias mediante la provisión de servicios y de infraestructura de apoyo. Hay parques industriales privados y estatales.

Clasificación de Costos e Inversiones

Clasificación de los Costos

• Según la función: Costos de producción, Costos de distribución y ventas, Costos administrativos, Costos financieros.
• Según la actividad: Costos directos, Costos indirectos.
• Según el tiempo: Costos históricos, Costos predeterminados.
• De acuerdo al tiempo en que se cargan: Costos del período, Costos del producto.
• Según su comportamiento:
  • Costos variables.
  • Costos semifijos o semivariables.
  • Costos fijos: Discrecionales (se pueden modificar) y Comprometidos (no se pueden modificar).
• Según el tipo de costo incurrido: Costos desembolsables, Costos de oportunidad.

Clasificación de las Inversiones

1. Activos Fijos o No Corrientes

   Bienes tangibles y duraderos que permiten realizar las operaciones del proyecto. Representan la estructura física y tecnológica de la empresa. Ejemplos: Terrenos y mejoras, Obras civiles y edificaciones, Instalaciones industriales (eléctricas, sanitarias, contra incendio), Máquinas y equipos de proceso, Rodados (vehículos de transporte), Equipos de oficina y mobiliario.

2. Activos de Trabajo o Corrientes (Capital de Trabajo)

   Recursos circulantes necesarios para el funcionamiento cotidiano del proyecto. Se renuevan continuamente durante la operación. Ejemplos: Materias primas y auxiliares, Producción en proceso, Combustibles y lubricantes, Productos terminados en stock, Créditos otorgados a clientes, Dinero en efectivo y depósitos bancarios.

3. Cargos Diferidos o Inversiones Intangibles

   Bienes o gastos no materiales, pero necesarios para organizar, iniciar y administrar el proyecto.

   Definición ampliada: Los cargos diferidos representan las inversiones intangibles o gastos no materiales que realiza una empresa antes o durante la puesta en marcha del proyecto, y que se consideran necesarios para su organización, inicio y funcionamiento. A diferencia de los activos fijos (que son bienes tangibles) y de los activos de trabajo (que se renuevan constantemente), los cargos diferidos no son bienes físicos, pero generan beneficios futuros para el proyecto.

   Ejemplos: Estudios de prefactibilidad y factibilidad, Gastos de organización de la empresa (constitución, reglamentos), Gastos de administración e ingeniería durante la instalación, Gastos de puesta en marcha, Patentes, licencias, franquicias, capacitación, Intereses preoperativos.

Indicadores de Rentabilidad para la Evaluación Financiera

El análisis de rentabilidad sirve para conocer el rendimiento del dinero invertido. Es usual que el inversor evalúe qué destino le dará a su dinero, por lo tanto, se debe establecer una base común para realizar esa evaluación.

Criterios de Evaluación Financiera

Los criterios más comunes usados son:

• El cálculo del Valor Actual Neto (VAN) a tasa 0.
• La Tasa Interna de Retorno (TIR) sobre capital total.
• La Tasa de Rentabilidad (TOR) sobre capital propio.
• El Tiempo de Retorno de la Inversión (Payback).

Definiciones Clave

• El VAN permite conocer el valor del beneficio neto del proyecto (en todo el período de análisis) considerando el costo del dinero igual a 0.
• La TIR mide la tasa de interés que debería pagarse sobre el capital invertido para obtener el resultado del proyecto.
• La TOR es similar a la TIR, solo que se considera el capital propio (no se incluyen en la inversión los créditos tomados).
• El Tiempo de Retorno de la Inversión es el período de tiempo en el cual la suma de los flujos netos de fondos es igual a la inversión inicial. Para este criterio de análisis, los proyectos aceptados son aquellos que tienen un tiempo de retorno menor que el fijado como aceptable.

Criterios para Inversores Menores

Es posible usar el mismo criterio para analizar cambios de equipos, reformas o cualquier otra inversión. Se puede analizar como si fuese una inversión propia y comparar la rentabilidad con el costo de los créditos bancarios o una tasa que determina la empresa.

Usaremos la tabla para determinar el VAN sobre capital propio y la tabla de cálculo de la TOR. La mecánica es:

• Fijar el período de análisis y el valor residual (columna 1).
• Estimar los ahorros o ganancias y completar (columna 2).
• La columna 3 no se usa. El resto sigue del mismo modo.

Etiquetas: Estudio de mercado, evaluación financiera, factibilidad, viabilidad de proyectos