Capítulo 13: Las Cuatro Dimensiones de la Mezcla de Marketing

Introducción

La mezcla de marketing, compuesta por producto, precio, distribución y promoción, es esencial para formular una estrategia de marketing eficaz. Su objetivo es crear relaciones sólidas con los clientes y fomentar su satisfacción.

Estrategia de Producto

Desarrollo de Nuevos Productos

1. Desarrollo de ideas: Las ideas pueden provenir de investigación de mercado, avances tecnológicos o fuentes externas.
2. Evaluación de nuevas ideas: Se consideran los recursos, objetivos, competencia, tendencias y factores externos.
3. Análisis del negocio: Se evalúa la compatibilidad del producto con el mercado y su rentabilidad potencial.
4. Desarrollo del producto: Se crea un prototipo que muestra los atributos intangibles del producto.
5. Prueba de marketing: Lanzamiento limitado del producto en zonas representativas del mercado potencial.
6. Comercialización: Lanzamiento completo del producto con una estrategia de marketing integral.

Clasificación de Productos

1. Productos de consumo: Para uso doméstico o familiar, clasificados como básicos, no perecederos o especializados.
2. Productos industriales: Utilizados en procesos de operación y fabricación, subdivididos en materias primas, maquinaria y equipo, equipo accesorio, componentes, materiales procesados y suministros.

Línea de Productos y Mezcla de Productos

Una línea de productos es un grupo de artículos relacionados, mientras que la mezcla de productos es la totalidad de los productos ofrecidos por una empresa.

Ciclo de Vida del Producto

1. Introducción: Conciencia y aceptación limitadas, ventas bajas y utilidades negativas.
2. Crecimiento: Aumento rápido de ventas, utilidades máximas que luego disminuyen.
3. Madurez: Las ventas alcanzan su punto máximo y luego disminuyen, competencia intensa y gastos elevados.
4. Declive: Las ventas caen rápidamente, las utilidades disminuyen y pueden convertirse en pérdidas.

Identificación de Productos

Las marcas, los empaques y las etiquetas se utilizan para identificar y diferenciar los productos. Contribuyen al posicionamiento del producto en su mercado objetivo.

Estrategia de Fijación de Precios

El precio es un elemento clave en la mezcla de marketing, ya que influye directamente en los ingresos y las utilidades. Se considera el costo de producción, el valor percibido y la oferta y la demanda.

Objetivos de la Fijación de Precios

• Maximizar utilidades y ventas
• Aumentar la participación de mercado
• Mantener el statu quo
• Supervivencia

Estrategias de Fijación de Precios

1. Fijación de precios de nuevos productos:

• Precio discriminado: Cobrar el precio más alto que los compradores están dispuestos a pagar.
• Precio de penetración: Precio bajo para ingresar al mercado y ganar participación rápidamente.

Fijación de precios psicológicos: Fomenta las compras basadas en respuestas emocionales al precio. Descuentos: Reducciones temporales del precio para impulsar las ventas.

Estrategia de Distribución

Canales de Marketing

Los canales de marketing trasladan los productos del fabricante al cliente. Los intermediarios cierran la brecha entre el fabricante y el consumidor final.

Administración de la Cadena de Suministros

Establece alianzas entre los miembros del canal de distribución para mejorar las relaciones y la eficiencia.

Canales para Productos de Consumo

• Productor -> Consumidores
• Productor -> Minoristas -> Consumidores
• Productor -> Mayoristas -> Minoristas -> Consumidores
• Productor -> Agentes -> Mayoristas -> Minoristas -> Consumidores

Canales para Productos Empresariales

Generalmente se venden a través de canales de marketing directo.

Intensidad de la Cobertura de Mercado

Amplitud de la distribución de un producto. Puede ser:

1. Distribución intensiva: El producto está disponible en todos los establecimientos posibles.
2. Distribución selectiva: El producto se vende solo en una cantidad limitada de establecimientos.
3. Distribución exclusiva: Un intermediario tiene el derecho exclusivo de vender el producto en un territorio específico.

Distribución Física

Actividades necesarias para trasladar los productos a los clientes, incluyendo control de inventario, transporte, almacenamiento y manejo de materiales.

Estrategia de Promoción

Mezcla de Promoción

Incluye anuncios, ventas personales, publicidad y promoción de ventas. Un programa de promoción eficaz combina cuidadosamente estos elementos.

Función de la Promoción

Comunicarse con individuos, grupos y organizaciones para facilitar el intercambio.

Comunicaciones Integradas de Marketing

Proceso de coordinación de los elementos de la mezcla de promoción para transmitir un mensaje unificado al cliente.

Publicidad

Comunicación impersonal pagada transmitida a través de medios masivos, como comerciales de televisión o anuncios de revistas.

Ventas Personales

Comunicación directa con compradores y posibles compradores. Hay tres tipos de vendedores: tomadores de pedidos, vendedores creativos y vendedores auxiliares.

Propaganda No Pagada

Comunicación no personal transmitida por los medios masivos, pero no pagada directamente por la empresa.

Marketing Viral

Las empresas intentan crear una tendencia o aceptación de un producto.

Promoción de Ventas

Incentivos directos que brindan valor agregado o incentivos a los compradores para participar en un intercambio.

Estrategias de Promoción: Empuje o Atracción

1. Estrategia de empuje: Motivar a los intermediarios para que lleven el producto a los clientes.
2. Estrategia de atracción: Utilizar la promoción para generar demanda entre los consumidores y presionar a los miembros del canal de marketing para que pongan el producto a disposición.

Objetivos de Promoción

• Estimular la demanda
• Estabilizar las ventas
• Informar, recordar y reforzar a los clientes

Posicionamiento Promocional

Utilizar la promoción para crear y mantener la imagen de un producto en la mente de los compradores. Es el resultado natural de la segmentación del mercado.

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