26 Ene
Fases del proceso
Las fases del proceso:
- Definición del problema y objetivos: Si fallas aquí, todo el estudio no sirve.
- Diseño de la investigación: Planificar (¿a quién pregunto? ¿cómo? ¿cuánto cuesta?).
- Obtención de información (Trabajo de campo): Salir a la calle/internet a preguntar.
- Tratamiento y análisis de datos: Tabular y aplicar estadística.
- Interpretación y presentación de resultados: El informe final.
Objetivos de la investigación de mercados (IM)
Objetivos de IM:
- Análisis cualitativo: Explorar actitudes de compra ante nuevos productos.
- Análisis cuantitativo: Cuantificar la demanda de productos.
- Análisis de productos: Evaluación de atributos y aceptación.
- Análisis de la promoción y distribución: Evaluar canales y comunicación.
- Análisis económico y de la competencia: Estudiar viabilidad y posicionamiento frente a competidores.
Tipos de investigación de mercados
Según la información:
- Interna (de gabinete).
- Externa (de campo).
- Mixta (de gabinete y de campo).
Según los métodos
- Cualitativos.
- Cuantitativos.
- Mixto.
Según las organizaciones que investigan
Fabricantes, intermediarios, universidades, institutos especializados, organismos oficiales.
Según los objetivos perseguidos
Análisis cualitativo, análisis cuantitativo, análisis del producto, análisis de la distribución y promoción, análisis financiero y de la competencia.
Según la técnica de recogida de información
- Observación.
- Encuesta personal (semiestructurada, estructurada).
- Encuesta postal, telefónica, por correo electrónico.
- Experimentación.
- Entrevista en profundidad.
- Técnicas en grupos.
- Técnicas proyectivas.
Según la función que cumplen
- Exploratorio: El mercado y los productos son desconocidos. Se trata de identificar perfiles de interés para nuevos productos; investigación cualitativa con entrevistas, reuniones con expertos y análisis de datos secundarios.
- Descriptivo: Producto conocido pero mercado desconocido; cuando la empresa actúa en nuevos mercados. Investigación cuantitativa.
- Prescriptivo: Mercado conocido, producto desconocido. Pruebas de concepto o producto para comprobar viabilidad o atributos demandados para mejorar productos. Cuantitativos: experimentos comerciales.
- De seguimiento: Mercado conocido, producto conocido. Controlar o identificar problemas y oportunidades.
Fase de investigación del mercado
- Definición del problema y de los objetivos de la investigación: Preparación, realización (trabajo de campo), análisis de información y redacción del informe. El cliente describe el problema para que los investigadores puedan plantear el estudio, usando técnicas para conocer los objetivos. El cliente tiene que definir qué quiere; luego se eligen las técnicas más adecuadas. Función del estudio: exploratorio, descriptivo, prescriptivo o de seguimiento.
- Preparación: Diseño de cuestionarios (encuestas), guion (entrevistas), esquemas o pauta. Presupuestos. Calendarios. Discusión o pruebas para mejorar el cuestionario.
- Realización: Trabajo de campo (entrevistas). Una investigación grande requiere control e inspección, ya que de la calidad de la entrevista depende el éxito del estudio.
- Análisis de la información: Depuración (pruebas de calidad). Elaboración de tablas, gráficos y figuras. Aplicación de técnicas estadísticas.
- Redacción del informe: Comentarios de los resultados, comparación con los resultados de otros estudios, conclusiones y recomendaciones.
Investigación exploratoria
Se realiza en situaciones con un elevado grado de desconocimiento de un problema, para generar alternativas de avance en un proyecto o en un curso. Es frecuente que los proyectos se inicien con investigación exploratoria, y que después esta investigación dé lugar a algún tipo de estudio concluyente.
Principales métodos:
- Análisis de datos secundarios: internos, estadísticas oficiales, redes sociales.
- Investigación cualitativa: entrevistas o reuniones de grupo con expertos, clientes, etc.; muestras pequeñas y no representativas.
Investigación concluyente
Los procedimientos de obtención de información son más estructurados; se puede realizar un análisis estadístico y aceptar o rechazar hipótesis relacionadas con la toma de decisiones. Se usan muestras de mayor tamaño, lo que permite extrapolar a la población.
Investigación descriptiva
Usan encuestas para obtener información sobre el perfil o las preferencias de un determinado grupo. El tratamiento estadístico de las variables permite establecer la asociación o correlación entre variables.
Se clasifica en:
- Diseño transversal: En una fecha se realiza una encuesta a una muestra. Se obtiene información en un momento determinado.
- Diseño longitudinal: En varios momentos del tiempo se realiza la misma encuesta a la misma muestra y permite ver la evolución en el tiempo de las distintas variables.
- Panel: Muestra de encuestados que se mantienen en el tiempo.
Investigación causal
El objetivo es obtener evidencias de relaciones causa-efecto.
Técnicas cualitativas directas
Entrevista en profundidad:
Entrevistado y entrevistador charlan sobre el tema de estudio con actitud dinámica, buscando la aportación de la mayor información posible. Se fomenta la libertad de expresión y la comodidad para entrar en su marco de referencia interno (MRI: normas personales y creencias propias) y en su marco de referencia externa (MRE: normas sociales).
Si conocemos el MRI podemos descubrir comportamientos frente al consumo.
Tipos de estructura
- Entrevista libre: Se van adaptando las preguntas a las respuestas; no lleva cuestionario sino un guion flexible de temas a tratar. El entrevistador controla que el entrevistado no se desvíe excesivamente del tema.
- Entrevista semiestructurada: Uso de guion con los aspectos clave y control de que todos sean tratados; no se controla tiempo ni orden. Formato más extendido.
- Entrevista estructurada o dirigida: Seguimiento de guion con aspectos clave, parecido a cuestionario; se controla tiempo, cuestiones tratadas y orden.
Tipos según la finalidad
- Centrada sobre el problema: Se ciñe al guion sin tener en cuenta las reacciones del entrevistado; clara y ordenada de forma psicológica más que lógica. MRE: capas superficiales del MRI.
- Centrada sobre la persona: Se exploran las experiencias vividas del individuo provocando la autoexploración. El entrevistador se muestra como espejo: reexpresa las declaraciones y refleja los sentimientos.
Métodos cualitativos indirectos
- Proyectivas: Interpretan estímulos poco habituales para acceder al subconsciente o a lo que no se quiere decir. Ejemplos: test de frases incompletas.
- Observación: El sujeto actúa con normalidad (sin saberlo). Permite obtener comportamiento real, no solo lo que dice que hace. Técnicas: eye-tracking, cámaras.
- Pseudocompra: Atender a un «cliente» para evaluar protocolos y servicio. Ejemplo: mystery shopper en tienda.
- Digitales: El usuario escribe en redes; permiten detectar patrones y emociones masivas. Técnicas: netnografía, análisis de sentimientos.
Técnicas directas e indirectas
- Técnicas directas: No ocultan el planteamiento del estudio a los entrevistados: entrevistas en profundidad y técnicas de grupo.
- Técnicas indirectas: Ocultan el planteamiento: observación y técnicas proyectivas.
Nota final
Este documento recoge las fases, objetivos y técnicas fundamentales para planificar y ejecutar una investigación de mercados completa, desde la definición del problema hasta la redacción del informe final.
Deja un comentario