20 May
Importancia de la Investigación de Mercados
La investigación de mercados es de gran importancia, ya que aporta la metodología necesaria y adecuada para la obtención y el análisis de datos, los cuales permiten deducir conclusiones válidas para la toma de decisiones. Además, ayuda al responsable de la toma de decisiones y ofrece una búsqueda sistemática y objetiva de información.
La investigación de mercados aporta información sobre aspectos como las características económicas, demográficas y estilos de vida de los posibles consumidores, las pautas de comportamiento de los consumidores, la diferente reacción de los comerciantes hacia un nuevo producto o las actitudes del consumidor hacia este.
Cabe mencionar que la investigación de mercados se emprende cuando existen problemas comerciales concretos, cuando los responsables de la toma de decisiones necesitan información específica que les ayude a entender el problema y solucionarlo, o cuando la información aportada y su interpretación colaboran a reducir el grado de incertidumbre. La correcta aplicación de la investigación de mercados se fundamenta en identificar el problema y aplicar las metodologías idóneas para generar el conocimiento relevante que ayude a su solución.
Todos estos motivos resaltan la elevada importancia de la investigación de mercados.
Tipos de Información en Investigación de Mercados
Información Primaria vs. Secundaria
La información primaria es aquella que no existe antes de desarrollar una investigación y que se crea específicamente para ella, a través de observaciones, encuestas, entrevistas o experimentos. La información primaria se puede obtener mediante técnicas cuantitativas o cualitativas.
Las técnicas cuantitativas son aquellas en las que la información obtenida se trata con técnicas de análisis de datos. Por ejemplo, una encuesta telefónica sobre la intención de voto antes de unas elecciones.
La información cualitativa es aquella que generalmente se interpreta sin ayuda de herramientas estadísticas o matemáticas. Se obtiene a través de técnicas aplicadas a grupos, como la dinámica de grupo, o a personas individuales, como las entrevistas, la pseudocompra o las técnicas proyectivas.
Por otro lado, la información secundaria es aquella que ya está disponible antes de que surja la necesidad de contar con ella para llevar a cabo la investigación requerida. La diferencia principal con la información primaria es, por tanto, su preexistencia.
Nota: La información primaria y secundaria pueden generarse dentro de la propia empresa (información interna) o por terceros (información externa).
Ejemplos de Información Secundaria
Algunos ejemplos de información secundaria son los siguientes:
- Información secundaria externa: Datos del INE, información de Internet o prensa.
- Información secundaria interna: (El texto original no proporciona ejemplos específicos aquí, solo el encabezado).
La Técnica de Observación
¿Por qué se utiliza la Observación?
La observación es una técnica cualitativa de información primaria, utilizada en investigaciones exploratorias. Se emplea con el fin de presenciar hechos relevantes para examinarlos, interpretarlos y posteriormente registrarlos para la investigación en curso, tal y como espontáneamente se producen.
Casos donde la Colaboración no es Posible
Al aplicar el método de la observación, no siempre es posible la colaboración del sujeto observado. Esto puede ocurrir en los siguientes casos:
- Es posible que no deseen colaborar por incomodidad.
- No sean capaces de proporcionar información, por ejemplo, un niño recién nacido.
- No proporcionen la información porque no reparan en sus conductas, es decir, no son plenamente conscientes de ellas (por ejemplo, al recordar las páginas leídas en una revista).
- No interesa descubrir que se está observando a otras personas, ya que pueden modificar su comportamiento.
Clases de Observación
Dentro del método de la observación, se pueden distinguir dos clases:
- Formal o estructurada: Se persiguen objetivos concretos.
- Informal o no estructurada: Se limita a examinar hechos y extraer conclusiones.
Entornos de Observación
Además, la observación se puede realizar en diferentes entornos:
- Entorno natural: Se refiere al entorno de la vida cotidiana del observado (hipermercado, bancos, etc.).
- Entorno artificial: Hace referencia a un entorno creado específicamente para estudiar comportamientos o reacciones.
Ejemplos de Observación
Algunos ejemplos de aplicación de la observación son los siguientes:
- Gracias a la observación en un supermercado o hipermercado, se podrían conocer las zonas más transitadas, la suciedad o el desgaste del suelo.
- El dueño de una tienda de ropa femenina podría fijarse en el tipo de joyas que llevan sus clientas para ofrecer una línea de complementos.
- Un restaurante podría detectar qué platos no terminan los clientes para retirarlos de la carta o modificarlos.
- Para valorar el éxito de una campaña de tráfico sobre el uso del casco o el cinturón de seguridad, se podrían poner observadores en los semáforos.
El Panel del Consumidor
Definición
Los paneles de consumidores son un conjunto de consumidores seleccionados aleatoriamente que se comprometen a facilitar periódicamente información sobre el consumo de su unidad familiar.
Fase de Organización y Explotación
La fase de organización se realiza mediante la elección de la muestra, la visita a los panelistas o la entrega de recursos. Una vez superadas las tareas iniciales, la explotación del panel requiere la recogida de datos, el tratamiento de la información y la elaboración del informe.
Metodología: Diseño del Panel
En cuanto a la metodología, el diseño del panel que se emplea considera los siguientes puntos:
- ¿Qué información será necesaria?
- Universo y tamaño de la muestra.
- ¿Dónde y cómo se localizará?
- ¿Cómo se conseguirá su colaboración?
- ¿Durante cuánto tiempo?
Ejemplo de Panel de Consumidor
Un ejemplo de panel de consumidor sería el análisis del comportamiento de los consumidores en materia de consumo de productos lácteos.
- UNIVERSO: Hogares de España, aproximadamente 12.000.000.
- TAMAÑO DE LA MUESTRA: 5.000 hogares representativos de la población según criterios geográficos y socioeconómicos.
Se PERFILA LA MUESTRA y se ENTRA EN CONTACTO CON ELLA. A través de entrevistas personales, se reclutan a los panelistas según sus características sociodemográficas, se les asigna un número y se les explica qué se requiere de ellos y cuál será su compensación.
Datos Obtenidos de los Paneles
Gracias a la información que proporcionan los paneles de consumidores, se pueden conocer los siguientes datos:
- Reparto del mercado entre marcas.
- Características socioeconómicas de los compradores.
- Puntos de compra.
- Niveles de efectividad de los escalones finales de la distribución.
- Tamaño del mercado y tendencias.
- Fidelidad y cambios de marca.
- Eficacia publicitaria.
- Predicción de éxito de nuevos productos.
- Precios.
- Frecuencia de compra.
Aspectos Positivos del Panel
Los aspectos positivos de los paneles de consumidores son:
- Permiten conocer el comportamiento del consumidor.
- Se evita tener que confiar en la memoria del consumidor.
- La información tiene carácter objetivo.
- Se puede conocer la penetración, la difusión de los productos o marcas y las transferencias entre ellas.
Aspectos Negativos del Panel
En cuanto a los aspectos negativos que presentan los paneles de consumidores:
- Su coste es muy elevado.
- La muestra va perdiendo representatividad (los paneles se degradan con el paso del tiempo).
- Pueden proporcionar información sesgada.
- La información captada es solo de carácter cuantitativo (no permite conocer opiniones, creencias o preferencias).
Clasificación de las Técnicas Cualitativas
Propósito y Uso
Las técnicas cualitativas estudian los aspectos internos y profundos del individuo con la finalidad de descubrir las causas y motivaciones de la conducta. Se utilizan para recoger información interna de los individuos, como motivaciones, actitudes, intereses, opiniones, etc.
Se emplean principalmente para:
- Desarrollar investigaciones de naturaleza exploratoria.
- Obtener información previa sobre un determinado campo del que no se tiene conocimiento, para que el investigador se familiarice con él.
- Desarrollar investigaciones explicativas a partir de actitudes, motivaciones o creencias. Por ejemplo, una cadena de hipermercados podría observar un incremento en las ventas de aceite de oliva y una disminución en las de mantequilla. Una investigación cualitativa puede poner de relieve que la población está preocupada por la relación entre el consumo de grasas y la salud cardiovascular.
- Evaluar actividades de marketing, como el diseño de productos, su percepción, o la fijación de precios. En una investigación, se puede percibir que un precio es caro, que un producto posee atributos no valorados, que un envase es poco funcional o que un anuncio resulta desagradable o no se entiende.
- Conocer la terminología de los consumidores y, en general, su comportamiento. Antes de realizar un cuestionario, es recomendable llevar a cabo un estudio cualitativo para conocer el lenguaje del público al que va dirigido y asegurar su correcta comprensión.
Técnicas con Colaboración Activa
La clasificación de las técnicas cualitativas puede basarse en la colaboración activa de las personas:
- Entrevista en profundidad: Entrevista no estructurada, directa y personal, en la cual un entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos subyacentes sobre un tema.
- Dinámicas o reuniones de grupo (Focus Group): Entrevista realizada por un moderador capacitado con un grupo pequeño de individuos, de forma no estructurada y natural. El grupo debe tener una dimensión adecuada que permita la conversación y pueda ser controlado por el moderador.
- Técnicas de creatividad: Se basan en las argumentaciones obtenidas tras un proceso informal sobre un conjunto de individuos.
- Método Delphi: Es una técnica de cuestionario utilizada para desarrollar una opinión consensuada de un grupo de personas, denominadas expertos, guiados por una persona que coordina el proceso.
Técnicas sin Colaboración Activa
También cabe destacar técnicas que no requieren la colaboración activa:
- Técnicas proyectivas: Son técnicas de recogida de información. Inicialmente se desarrollaron para analizar el mundo inconsciente del sujeto, pero cada vez se utilizan más para valorar el mundo cognitivo del sujeto (cómo piensa).
Escalas de Medición: Métricas y No Métricas
Datos Métricos vs. No Métricos
Los niveles de medición pueden generar datos métricos o datos no métricos.
- Datos no métricos: Miden atributos, características, etc., que permiten identificar y describir un objeto. No representan cantidad ni distancia relativa.
- Datos métricos: Miden características que, además de identificar, muestran diferencias en cantidad, grado o distancia relativa.
Escalas Clásicas de Medida
Las escalas clásicas de medida de datos son las escalas no métricas y las escalas métricas:
- Escalas no métricas: Permiten medir variables cualitativas, pero carecen de significado cuantitativo. Presentan un nivel de sencillez elevado en su cumplimentación, pero sus posibilidades de análisis estadístico son más reducidas. Incluyen las escalas Nominal y Ordinal.
- Escalas métricas: Son apropiadas para variables cuantitativas porque permiten interpretar cuantitativamente los resultados. Su cumplimentación ofrece un mayor nivel de exigencia o dificultad, pero amplía la posibilidad de análisis estadístico. Incluyen las escalas de Intervalo y de Razón o Ratio.
Escala Nominal
Características:
- Miden aspectos cualitativos.
- Los números identifican y clasifican objetos mutuamente excluyentes.
- No poseen orden, distancia ni origen (el cero no tiene significado absoluto). Se emplean para identificar a los individuos en los cuestionarios.
- Los individuos de una misma clase tienen el mismo número. Los valores numéricos son nombres de categorías y no tienen magnitud ni miden ninguna relación.
Operaciones permitidas: Recuento.
Estadísticos aplicables: Moda, análisis factorial de correspondencias múltiples.
Ejemplos: DNI (cuyo número solo sirve para identificar), tallas de ropa o zapatos.
Ejemplo de Escala Nominal:
Nivel de estudios del entrevistado:
- (1) Sin estudios
- (2) Estudios primarios
- (3) Estudios medios
- (4) Estudios superiores
Sexo:
- (1) Hombre
- (2) Mujer
Escala Ordinal
Características:
- Jerarquizan los objetos según el mayor o menor contenido de una variable que se toma como patrón común.
- Solo indican posiciones relativas (orden).
- No especifica distancia entre las categorías.
- Entre los elementos de las diferentes categorías se puede establecer una relación de orden estricto (Si a>b y b>c, entonces a>c).
- La ordenación de preferencias de los consumidores solo posee la propiedad de orden, pero no las de distancia y origen.
- Los intervalos no miden magnitudes.
Operaciones permitidas: Comparación jerárquica.
Estadísticos aplicables: Moda, mediana, correlaciones, escalas multidimensionales.
Ejemplo de Escala Ordinal:
Ordene según su preferencia las siguientes marcas (del 1 al 4, donde 1 es la más preferida):
- ( ) Licor del Polo
- ( ) Colgate
- ( ) Signal
- ( ) Oral B
Respuesta ejemplo:
- (2) Licor del Polo
- (3) Colgate
- (4) Signal
- (1) Oral B
Escala de Intervalo
Características:
- Los numerales que determinan la medida de un objeto se cuantifican y transforman en números.
- El cero es arbitrario y no indica ausencia del fenómeno.
- Es posible decir no solo que a > b, sino cuánto vale a-b (la distancia entre valores).
- Sirve para establecer distancias entre las diferentes categorías. Los números miden las diferencias entre los objetos de forma que las distancias en la escala representan las mismas distancias en la valoración de esos objetos (como sucede con las temperaturas).
- Cuantifican la distancia entre dos números. Poseen las propiedades de orden y distancia.
Estadísticos aplicables: Media aritmética, varianza, correlación.
Ejemplo de Escala de Intervalo:
Valore según su preferencia en una escala de 1 a 10 (donde 1 es menor preferencia y 10 es mayor preferencia) las siguientes marcas:
- ( ) Licor del Polo
- ( ) Colgate
- ( ) Signal
- ( ) Oral B
Respuesta ejemplo:
- (1) Licor del Polo
- (2) Colgate
- (7) Signal
- (10) Oral B
Escala de Razón o Ratio
Características:
- El cero es natural e indica ausencia del fenómeno. Por ejemplo, se podría pedir que se valorara de 0 a 5 la calidad de un producto, entendiendo que 0 es la peor calidad y 5 la mejor.
- Tienen las propiedades de orden, distancia y origen. Se asignan valoraciones a un objeto de forma que esa valoración tenga las propiedades de origen, distancia y orden.
- Poseen todas las propiedades de las escalas nominales, ordinales y de intervalo. Los intervalos son iguales y sirven para hacer comparaciones absolutas de magnitudes.
- El cociente o razón entre números puede ser significativamente interpretado.
Estadísticos aplicables: Media aritmética, varianza. Permite todo tipo de operaciones estadísticas.
Ejemplos de Escala de Razón: Peso, longitud, volumen, ingresos, ventas. Las actitudes u opiniones generalmente no cumplen los requisitos de esta escala.
Ejemplo de Escala de Razón:
¿Cuántas unidades ha comprado de cada marca en el último mes?
- ( ) Licor del Polo
- ( ) Colgate
- ( ) Signal
- ( ) Oral B
Respuesta ejemplo:
- (1) Licor del Polo
- (0) Colgate
- (0) Signal
- (3) Oral B
Diseño de Cuestionarios: Ejemplo de Pregunta Cerrada
Análisis de la Pregunta: «¿Cuántos cigarros fumaste?»
La pregunta «¿Cuántos cigarros fumaste?» es de tipo cerrada. En este tipo de preguntas, las posibles respuestas están limitadas y el encuestado marca una o varias alternativas ofrecidas.
Las preguntas cerradas son útiles en cuestionarios que deben responderse con rapidez o por teléfono. No requieren una reflexión profunda y son interesantes cuando no es necesario profundizar demasiado, o solo se trata de recoger hechos. Son adecuadas para personas con nivel cultural bajo, escasa memoria o dificultades de comprensión. Su codificación es inmediata y el tratamiento estadístico es sencillo.
Aunque la formulación de la pregunta en sí («¿Cuántos cigarros fumaste?») puede ser clara, su corrección para un cuestionario depende crucialmente de las opciones de respuesta (modalidades) que se ofrezcan.
Una mala elección de modalidades hará que la pregunta sea errónea y no aporte información útil. Por ejemplo, considerar las siguientes opciones:
- Menos de cinco
- Entre cinco y cuarenta
- Más de cuarenta
Con estas opciones, la mayoría de los fumadores se encontrarían en la segunda modalidad, y la pregunta no aportaría apenas información diferenciadora.
En cambio, la pregunta será correcta y aportará mayor información si las modalidades de respuesta son más adecuadas, como por ejemplo:
- Menos de cinco
- Entre cinco y diez
- Entre diez y veinte
- Más de un paquete (aproximadamente 20 cigarros)
Previsión de Ventas
Definición y Horizonte Temporal
Previsión: Ver con anticipación, conocer o conjeturar por algunas señales o indicios lo que ha de suceder.
La previsión de ventas para una empresa y productos concretos consiste en la determinación del volumen de ventas que puede realizarse en ciertos periodos del futuro.
Para establecer un horizonte temporal concreto para una determinada previsión, debemos considerar el tipo de empresa y el producto comercializado. El horizonte temporal condiciona el objetivo de la precisión, determina el modelo a utilizar en el proceso de previsión y condiciona la información que pueden proporcionar los modelos utilizados.
Cuanto mayor sea la inversión comprometida en la producción y comercialización de un determinado producto, mayor será el horizonte temporal de la previsión. Sin embargo, en productos para los que la inversión comprometida no es muy grande (productos de consumo de alta frecuencia de compra), el horizonte temporal se acorta.
Previsión a Largo Plazo
Su principal objetivo es el escrutinio (examen y averiguación exactos y cuidadosos) del futuro comercial de la empresa. Se trata de determinar cuáles serán las condiciones generales del mercado, qué producto o productos pueden satisfacerlas y, sobre todo, hasta qué punto el producto actual puede satisfacer las necesidades futuras. Esta previsión es básica para concebir nuevos productos, determinar la vigencia de los actuales y estudiar las perspectivas de la tecnología.
La previsión a largo plazo tiene con frecuencia un carácter más cualitativo que cuantitativo y constituye una información básica para determinar las líneas estratégicas de la empresa. Son previsiones más prospectivas que retrospectivas y son pasivas, en la medida en que poco o nada puede influir la empresa en las fuerzas que determinan los cambios de la estructura del mercado.
Previsión a Medio Plazo
Proporciona información sobre el futuro de la marca, es decir, su grado de participación en el contexto de un mercado competitivo. Se parte de las estimaciones de venta de la previsión a largo plazo, determinadas año a año para el producto, y se calcula en qué medida participará la empresa en estas ventas.
Estas previsiones tienen un componente activo, ya que la participación en el mercado puede estar influida por la estrategia de marketing que adopte la empresa y las de su competencia. Su objetivo fundamental es obtener información para determinar los planes comerciales para los próximos años, así como los medios de todo tipo que se pondrán en juego.
Previsión a Corto Plazo
El objetivo es proporcionar información sobre el volumen de ventas, siendo fundamentalmente cuantitativa. Esta información se utiliza para elaborar los programas de venta que marcan las pautas a seguir por la gestión comercial. Esta previsión debe proporcionar datos del volumen de ventas desglosados por subperiodos (como meses), áreas geográficas, gama de productos, modelos, tipos, etc. Es retrospectiva.
Previsión a Muy Corto Plazo
Pretende recoger información sobre los movimientos inmediatos del mercado, con objeto de adaptar e incluso modificar los programas financieros, de fabricación y de marketing de la empresa. El objetivo de esta previsión es corregir las desviaciones indeseables respecto de las magnitudes presupuestadas, respondiendo en la medida de lo posible con acciones de tipo táctico, capaces de acercar los resultados a las previsiones. Esta previsión investiga los cambios en la tendencia y la estacionalidad, y su método es cuantitativo y retrospectivo.
Distribución de Muestra: Caso Práctico
Pregunta: Reparto de 3000 Encuestas por Sexo
Tenemos 3000 encuestas y hay que repartirlas entre hombres y mujeres. ¿Cómo las repartirías? ¿Qué método utilizarías? ¿Por qué?
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