El Estudio de Mercado

En este apartado se describe el producto o servicio al que se dedicará la empresa. Para ello, debemos considerar los siguientes conceptos:

• Se entiende por producto cualquier bien material dotado de un valor para el consumidor o usuario y susceptible de satisfacerle una necesidad o proporcionarle una utilidad. Un producto puede ser comprado por un particular o empresa con vistas a su consumo final. Se trata, en este caso, de un producto de consumo, pudiendo ser no duradero si se agota en el momento de su uso, o duradero si admite usos sucesivos. También puede comprarse el producto por una empresa u organización para incorporarlo a sus procesos productivos, usarlo en sus operaciones corrientes o, simplemente, revenderlo. El producto se denominará, en este caso, producto de capital o industrial.
• Por su parte, se entiende por servicio la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. A diferencia de un producto, un servicio se caracteriza por su intangibilidad y por el hecho de ser perecedero y no poderse almacenar. Como en el caso de un producto, existen servicios de consumo y servicios industriales.

Finalmente, es importante destacar que la producción de bienes y servicios no es excluyente dentro de una misma empresa; de hecho, es relativamente frecuente la prestación de servicios asociados a los productos fabricados.

En este mismo apartado, se describe el mercado al que va destinado el producto o servicio de la empresa. Un mercado puede entenderse como un lugar donde se realizan intercambios; sin embargo, desde una óptica comercial, utilizaremos este término como el conjunto de compradores y vendedores de un producto o servicio. Un mercado presenta unos límites de distintos tipos, que es conveniente conocer. Dichos límites pueden ser:

• Físicos
• Según las características de los consumidores
• Según los diferentes usos del producto o servicio

Asimismo, es necesario distinguir entre un mercado potencial, un mercado objetivo y un mercado real. Es importante, por último, definir con exactitud la actividad a desarrollar, identificándola en la Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE-93) y/o en el Impuesto de Actividades Económicas (IAE) correspondiente.

El Mercado

El mercado de un producto o servicio está determinado por el tipo de personas o grupos de personas dispuestas a convertir dicho producto en una necesidad. Es preciso conocer la necesidad del consumidor que se pretende satisfacer; más aún, debería acotarse el tema añadiendo cuál es la necesidad que se pretende cubrir y que no es satisfecha por otro producto o servicio. Con el estudio de mercado, buscamos averiguar la respuesta del mismo ante un producto o servicio, con el fin de plantear la estrategia comercial más adecuada.

En el mercado existe una gran cantidad de productos similares producidos por distintas empresas. Pero, ¿por qué los productos de unas empresas tienen más éxito que los de otras? Y, ¿cuál es la causa de que unas empresas vendan más que otras? Para dar respuestas válidas a estas y otras preguntas, es necesario analizar los elementos básicos que integran el mercado.

Una vez conocida la necesidad que se pretende satisfacer, es preciso cuantificar el volumen de mercado. Asimismo, hay que detectar si el mercado que se pretende tiene características especiales como las siguientes:

• Estacionalidad: si es un mercado con fuertes desequilibrios de ventas en determinados periodos del año.
• La reglamentación legal: si existen importantes límites legales respecto a la actividad empresarial.
• El ritmo del cambio tecnológico: si se trata de un mercado en que los nuevos productos quedan obsoletos con gran rapidez.
• La existencia de canales de distribución casi obligatorios: si el producto o servicio va a verse fuertemente condicionado en su proceso de comercialización por un canal de distribución inevitable que impone su ley.

También deberemos definir el producto, luego el precio y, por último, a quién y cómo se le ofrecerá. También debemos conocer los productos similares que existen en el mercado: su precio, sus características, etc. Las conclusiones obtenidas del análisis de estos elementos nos permitirán conocer las posibilidades de nuestro producto y planificar la actividad comercial.

Tamaño del Mercado

Si el producto o servicio no es nuevo y ya existen productos o servicios que satisfacen la misma necesidad, puede evaluarse el mercado actual, es decir, el número de productos que se venden al año, la cantidad total y su importe. Si el producto es radicalmente nuevo, hay que buscar referencias de quienes venden productos sustitutivos, o de quienes venden productos parecidos o idénticos en otras provincias, regiones o países. El tamaño del mercado de un producto es la cantidad vendida durante un periodo determinado en un área geográfica concreta, medida en unidades físicas o económicas. Esta definición se corresponde con lo que se denomina mercado actual. Por ejemplo, el tamaño del mercado de coches en Asturias en el año 2008 es la suma de todos los coches vendidos durante ese año en la comunidad.

Pero cuando se realiza una gestión comercial, se ha de tener en cuenta cuál será el mercado en el momento en que se ofrezca el producto; entonces se habla de mercado potencial, que abarca, además de los compradores reales, a los compradores potenciales. Por ejemplo, si queremos instalar un negocio en un barrio de nueva edificación, habrá que considerar como posibles clientes a quienes vivirán allí cuando se ocupen los pisos nuevos (mercado potencial), ya que no tenemos ninguna referencia válida del mercado actual.

Otro concepto importante referente al mercado es la participación en el mismo o cuota de mercado. Esta cuota se obtiene al comparar el mercado actual de una empresa con el mercado actual total del producto. Esta cifra se expresa en porcentajes y es una forma de medir el éxito comercial de una empresa.

Cuota de mercado = (Mercado actual de una empresa / Mercado actual total) × 100

Estructura del Mercado

La estructura del mercado viene determinada, además de por los aspectos del entorno general, por los agentes que actúan en él, que son:

• Fabricantes de bienes y prestadores de servicios. Estos pueden influir en la estructura del mercado si su número es pequeño o si se trata de empresas líderes en cuotas de mercado.
• Intermediarios. Como se encargan de acercar los productos de las empresas a los consumidores, pueden tener una gran influencia en el mercado. Con la aparición de nuevas formas de venta, como la televenta o la venta por internet, el término intermediario se está quedando obsoleto y empieza a ser más aceptado el de canales de distribución.
• Prescriptores: son aquellas personas que, conociendo el producto, pueden influir por diferentes motivos en la adquisición o no de un bien determinado. Por ejemplo: directores de bancos con respecto a determinados productos; profesores de golf con respecto al material utilizado. No compran ni venden, pero tienen una influencia importante en la compra. El ejemplo más conocido de prescriptor son los médicos, que condicionan la compra de productos farmacéuticos.
• Compradores. Influirán en la estructura del mercado por sus características y por el modo en que realizan las compras.

Segmentación del Mercado

La empresa debe orientar sus acciones comerciales hacia los posibles compradores. Para que estas acciones tengan la máxima eficacia, será necesario conocer a los posibles compradores y dirigirse a ellos de la manera más directa posible. El mercado meta está compuesto por el grupo de compradores potenciales que se intenta convertir en clientes. Para determinarlo, es necesario realizar de antemano una segmentación del mercado, que consiste en dividir el mercado en grupos de compradores con características similares. A cada uno de estos grupos se les denomina segmento de mercado.

Con la segmentación, se pretende encontrar grupos de consumidores o usuarios lo más parecidos posible dentro de un mismo grupo y lo más distintos posible entre diferentes grupos, para así adecuar las políticas comerciales a los gustos, hábitos o necesidades de cada uno o de alguno de los segmentos diferenciados. La segmentación se puede hacer según diferentes criterios:

• Geográficos: barrio, localidad, provincia, zonas cálidas o frías, etc.
• Demográficos: edad, sexo, etc.
• Personales: estilo de vida, profesión, ingresos, cultura, etc.
• Familiares: tamaño y estructura de las familias, situación, etc.
• Psicológicos: motivaciones de compra, actitud ante el producto, etc.
• Conductuales: fidelidad a un producto o marca, regularidad de compra, etc.

Un ejemplo de segmentación puede ser la segmentación por uso, que da lugar a segmentos tales como: grandes usuarios, medianos usuarios, usuarios ocasionales y no usuarios. Esta segmentación nos sirve para centrarnos en aquellos segmentos que concentran las mayores ventas y dejar de lado a los ocasionales y a los no usuarios.

Una vez realizada la segmentación, la empresa se decidirá por el segmento con mayor volumen de ventas, expectativas de crecimiento, menor competencia y mayores beneficios. Pero, lógicamente, ningún segmento será tan perfecto, por lo que elegirá el más atractivo y en el que la empresa pueda tener mayores posibilidades de éxito, de acuerdo con sus características. Este será su mercado meta.

Una vez que tenemos definidos los segmentos, podemos aplicar tres tipos de estrategias de segmentación diferentes:

• Diferenciada: Intentamos amoldar el producto a las necesidades de cada segmento. Este tipo de política exige desembolsos importantes y es más propia de empresas grandes.
• Indiferenciada: A todos los segmentos les damos el mismo producto, esto es, no diferenciamos.
• Concentrada: Nos quedamos con un segmento y acoplamos el producto a sus necesidades. Esta política es la más empleada cuando se dispone de pocos recursos.

Los Clientes

Para facilitar la venta de nuestro producto, conviene conocer bien algunas de las características de nuestros posibles clientes: cómo son, dónde viven, cuánto ganan, qué gustos tienen, etc. Una parte de esta información se obtiene al seleccionar los segmentos de mercado a los que quiere dirigirse la empresa, pero es necesario completarla. Debemos analizar la necesidad que sienten por nuestro producto y qué piensan hasta que deciden comprarlo, incluso después de haber tomado la decisión de compra.

Un aspecto importante sobre los consumidores es que siempre demandarán y tratarán de adquirir, con los recursos que poseen, los productos que ellos consideren que satisfacen mejor sus necesidades. Nos interesa conocer el comportamiento de los consumidores, los factores que influyen en ellos y el proceso que siguen para realizar su compra y decidirse por un producto u otro. De esta forma, la empresa sabrá en qué medida el consumidor responderá a los distintos estímulos comerciales. Los principales aspectos que hay que valorar son:

• Quién decide, quién compra, quién paga y quién consume. Cuando no lo hace todo la misma persona, hemos de tener en cuenta a las diferentes personas que intervienen: quiénes y cómo son, qué valoran, etc.
• Qué se compra y por qué. Se puede elegir un producto en función de sus características, calidad, imagen de marca, etc. Por ejemplo, un bolígrafo sencillo es un material de escritura; pero uno de lujo es, además, imagen, prestigio, calidad.
• Cuándo se compra y con qué frecuencia. Hay que saber si se trata de un producto que se adquiere diariamente, en vacaciones, con motivo de alguna fiesta, etc.
• Dónde se compra. Para que los clientes que deciden comprarlo no tengan ninguna dificultad en localizarlo, hay que saber dónde se compra: en tiendas especializadas, en grandes almacenes, en supermercados, en farmacias…
• Cuánto se compra. Si las preferencias están dirigidas hacia envases pequeños o grandes, si se adquieren de uno en uno o varios a la vez, etc.

Todas estas cuestiones serán de gran utilidad para determinar la estrategia comercial.

La Competencia

Se puede definir la competencia como la concurrencia en el mismo mercado de distintos oferentes de bienes o servicios. Para tener una idea de las posibilidades de éxito de nuestro producto, debemos conocer muy bien quiénes son nuestros competidores más cercanos y cómo desarrollan su actividad: cómo son los productos que ofrecen, a qué precio los comercializan, qué aceptación tienen en el mercado, etc. Con estos datos, nos resultará más fácil tomar decisiones sobre nuestros propios productos y su situación en el mercado.

A la hora de analizar la competencia deberemos:

• Analizar y describir sus productos o servicios.
• Los segmentos del mercado a los que se dirige.
• Sus políticas de precios, producto, distribución y promoción.
• Destacar sus puntos fuertes y débiles, y compararlos con los de nuestra empresa.
• Tiempo que lleva en el mercado, su nivel de éxito y qué estrategias de marketing le han permitido alcanzar dicho éxito.
• Conocer el número de empresas que están en el mercado al que queremos acceder y la cifra de ventas de cada una de ellas.

Aunque parezca paradójico, iniciar un negocio sin competencia resulta muchas veces más arriesgado que empezar enfrentándose a la existencia de competidores. Cuando otros se han abierto camino en un sector determinado, quien llega después tiene mucho camino trillado. Además, puede comparar y analizar las ventajas e inconvenientes del negocio del vecino, sus estrategias de éxito, sus puntos débiles, etc., y salir al mercado ofreciendo algo mejor y más competitivo.

Es importante saber elegir a los competidores; es decir, determinar a cuál o cuáles de ellos se va a enfrentar. Desde este punto de vista, abrir un negocio constituye una contienda. El objetivo no es destruir al contrario, pero sí arrebatarle cuota de mercado. Optar por enfrentarse al competidor más débil no suele traer resultados positivos. Funciona mejor tomar en consideración al más fuerte, al mejor, ya que así se luchará por llegar a ser los primeros, los mejores.

Para encontrar un lugar en el mercado para nuestro producto, buscaremos alguna razón o ventaja competitiva. Esta ventaja competitiva puede residir en el precio, la calidad, las ventajas en el producto ampliado o en otras características. Después de valorar nuestro producto en relación con los ofrecidos por la competencia, nos decidiremos por la estrategia que consideremos más adecuada para introducirlo en el mercado:

• Ofrecer un producto muy distinto a los de la competencia. Esto será factible si realmente se puede realizar ese producto distinto y nuevo, si se puede ofrecer a un precio razonable y si existen clientes potenciales para dicho producto.
• Ofrecer un producto o servicio muy parecido al de la competencia y captar clientes. Esto se conseguirá si logramos un producto superior al de la competencia, si la oferta del producto es menor que la demanda o si la empresa que quiere introducir el nuevo producto tiene más recursos que la competencia.

Fuentes de Información

Para realizar un estudio de mercado, es necesario recopilar toda la información disponible en relación con el mismo. Existe una gran variedad de informes monográficos, datos estadísticos, estudios de organismos públicos y asociaciones, etc., que están a disposición de cualquiera que los necesite, además de la información que puede obtenerse en la red, que día a día aumenta exponencialmente.

Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, debemos valorarlas, teniendo en cuenta los siguientes aspectos:

• Grado de fiabilidad.
• Origen de la fuente.
• Grado de obsolescencia.
• Validez contrastada.

Clasificación de las Fuentes de Información

1. En función de su disponibilidad: internas y externas.
   • Internas: Son aquellas cuya información obtenida emana de la propia empresa.
   • Externas: Son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, internet, etc.
2. En función del grado de elaboración: primarias y secundarias.
   • Primarias: Cuando los datos son obtenidos directamente por el propio investigador. Por ejemplo: una encuesta realizada a los habitantes de una zona para conocer sus preferencias respecto de un determinado producto/marca.
   • Secundarias: Cuando la información se obtiene de trabajos ya elaborados o existentes. Por ejemplo, la información obtenida del INE sobre determinados hábitos de consumo.

Las fuentes de datos primarias requieren personal y técnicas especializadas. Su obtención es más costosa, por lo que debemos recurrir a ellas solo después de haber comprobado que en las fuentes secundarias no existen los datos precisos. Las técnicas más utilizadas para la recogida de datos primarios son las encuestas, las entrevistas y la observación directa en puntos de venta.

Las fuentes de datos secundarias son fuentes estadísticas, que nos proporcionan datos cuantitativos, y fuentes bibliográficas y documentales, de las que obtenemos datos cualitativos. Son informes y estudios realizados por instituciones y empresas. Por citar algunas fuentes de obtención de datos secundarios, podemos señalar los anuarios económicos de bancos, informes estadísticos del INE, estudios sectoriales, etc.

Una vez que tenemos claros los datos que queremos conocer y que los hemos recogido utilizando las fuentes más adecuadas, debemos analizarlos para extraer las conclusiones oportunas.

La Estrategia Competitiva

Se entiende por estrategia el modelo de decisión que revela las misiones, objetivos o metas de una empresa, así como las políticas y planes esenciales para su consecución, de tal forma que se defina su posición competitiva, se sepa en qué clase de negocio está o quiere estar la empresa y qué clase de organización quiere ser. La formulación de una estrategia competitiva consiste en relacionar a la empresa con el entorno en el que está ubicada y comprende una acción, tanto ofensiva como defensiva, encaminada a la consecución de una posición defendible frente a las fuerzas competitivas del sector en el que se encuadra y al logro de un rendimiento óptimo sobre la inversión realizada en la empresa.

La formulación de las estrategias de la empresa puede plantearse por niveles o etapas, siendo los dos principales los siguientes:

1. El nivel de estrategia corporativa o global, que toma a toda la organización como marco de referencia y busca establecer sus objetivos o misiones a largo plazo, así como la forma más adecuada de lograrlos. El emprendedor definirá este nivel de estrategia en el apartado de estrategias genéricas.
2. El nivel de estrategias de marketing, que, tomando como base las estrategias anteriores, busca la forma de aplicar los esfuerzos y dirigir los recursos dentro de las distintas áreas funcionales de la empresa para conseguir maximizar la productividad de los mismos.

Estrategias Genéricas

• Estrategia de liderazgo en costos: consiste en vender los productos o prestar los servicios al precio posible más próximo a su costo, lo que servirá para atraer nuevos compradores o usuarios y potenciar las ventas de la empresa, la cual tenderá a ocupar una posición dominante en el mercado. Existen una serie de factores que posibilitan el desarrollo de una estrategia de liderazgo en costos, siendo los principales los siguientes:
  • Firmar contratos con los proveedores de materias primas y demás insumos de la empresa que aseguren el suministro en las condiciones más ventajosas que sea posible.
  • Utilizar la tecnología más eficaz que se encuentre en el mercado, a fin de obtener las máximas economías de escala que sean factibles.
  • Desarrollar procesos de fabricación propios que, por medio de la adaptación a la situación particular de la empresa, posibiliten la reducción de costos.
  • Desarrollar asimismo procedimientos o formas propias de distribución, comunicación, etc.
  • Firmar contratos con clientes mediante los cuales la empresa pueda asegurarse un nivel mínimo de ventas.
• Estrategia de diferenciación: supone que la empresa se especialice en algún aspecto concreto que la haga única y que sea valorado por la totalidad del mercado, es decir, se trata de conseguir el liderazgo bien en calidad, o bien en tecnología, en innovación, en servicio, etc. En este caso, los principales factores que posibilitan la implementación de una estrategia de diferenciación son los siguientes:
  • Utilizar técnicas de producción o tecnologías diferentes y lo más flexibles que sea posible.
  • Utilizar, en la medida de lo posible, procesos productivos que permitan la introducción de adaptaciones y mejoras en los productos o servicios.
  • Conceder importancia a aspectos del producto o servicio como pueden ser el diseño, la presentación, etc.
  • Resaltar la calidad del propio producto o servicio frente a la de sus competidores.
  • Destacar la posibilidad de usos alternativos o utilidades secundarias de los productos o servicios, así como la posible existencia de otros complementarios.
• Estrategia de especialización: consiste en la división del mercado en subgrupos homogéneos de acuerdo con sus características, comportamientos o necesidades, para así llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, lo cual permitirá satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. Los principales factores que posibilitan el desarrollo de una estrategia de segmentación o especialización son los siguientes:
  • Emplear procesos productivos lo más flexible que sea posible.
  • Utilizar tecnologías y procesos de fabricación que no necesiten unos niveles mínimos de producción elevados para ser rentables.
  • Utilizar asimismo procesos o formas de distribución, comunicación, etc. que puedan ser rentables sin necesidad de tener un mínimo de producción o de ventas demasiado alto para cada referencia del producto o servicio.

Marketing Estratégico y Marketing Mix

El marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados. Las empresas, en función de sus recursos y capacidades, deberán plantearse las estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y conseguir ventajas respecto a la competencia. Así pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda no solo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro.

La herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva es el plan de marketing. En su puesta en marcha, quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse para alcanzar los objetivos marcados. El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez que informa de la situación y posicionamiento en que nos encontramos, marcándonos las etapas que se han de cubrir para su consecución. Además, nos proporciona información sobre el tiempo que debemos emplear para cubrir cada etapa, el personal que debemos destinar para alcanzar los objetivos y los recursos económicos de los que debemos disponer.

Una de las herramientas más utilizadas por los especialistas de marketing para alcanzar las metas fijadas dentro de su gestión comercial es el llamado marketing mix. El marketing mix utiliza la combinación o mezcla de cuatro de las variables del marketing para alcanzar las metas fijadas. Estas variables son: producto, precio, distribución y promoción. Algunos autores hacen girar toda la estrategia del marketing dentro de la empresa sobre la combinación y clasificación de estas cuatro variables en la decisión comercial. Pero existen otras variables que también son de gran importancia en la actividad del marketing dentro de la empresa; por ejemplo, para la fijación del precio de un producto es en muchos casos fundamental analizar cómo actúa la competencia o conocer la estructura del mercado en el que se mueve la empresa. Según esto, podemos considerar que el éxito de una empresa se basa en el conocimiento y análisis pormenorizados de los diferentes elementos del marketing que inciden en su actividad, y que a través de la puesta en marcha del plan de marketing se alcanzarán los objetivos marcados.

El Producto

Podemos definir un producto como todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su uso o consumo, y que está pensado para satisfacer un deseo o una necesidad. Pueden ser tanto objetos físicos como servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. En el tema anterior ya se hizo una clasificación de los productos. Para tener el máximo de posibilidades de éxito en la venta de nuestro producto, debemos seguir una serie de pasos previos a su comercialización: analizar el mercado, determinar las necesidades no satisfechas en él y, finalmente, considerar los recursos y limitaciones disponibles. El producto es el primer instrumento con el que cuenta la empresa para diseñar su política comercial y es el punto de partida de la gestión comercial. Generalmente, el éxito comercial de las empresas sólidamente instaladas en el mercado está ligado a la oferta de buenos productos. Esto no quiere decir que un buen producto sea una garantía total de éxito, pero sí que un mal producto es la peor base para una buena gestión comercial. Todas las decisiones que tomemos sobre el producto deben tener como finalidad proporcionar al mercado al que queremos dirigirnos, el producto que este demanda.

Niveles del Producto

En todo producto podemos establecer tres niveles diferentes:

• Producto básico o producto tangible: Un producto es un bien o servicio con cierta entidad física.
• Producto ampliado: Es el producto básico al que se le añaden otros complementos y ventajas asociados a su compra, como puede ser entrega a domicilio, servicio postventa, facilidades de financiación, etc. Hace que el producto sea más competitivo; como en el resto de las decisiones, se debe sopesar lo que nos va a costar ponerlo en práctica y los beneficios que esperamos. Cualquier decisión deja de ser buena en el momento en que el esfuerzo que supone es superior a los beneficios que reportará.
• Producto genérico: Es el beneficio que el consumidor espera obtener del producto, no solo su utilidad, sino también la imagen que se proyecta por el hecho de su consumo.

Esta última concepción es la que debe imperar desde el punto de vista del marketing: lo que la empresa vende y el consumidor adquiere es la satisfacción de necesidades y deseos. A la hora de definir el producto/servicio es necesario:

• Describir las líneas de productos o servicios que ofrece y las características fundamentales de los mismos.
• Comparar los productos/servicios con productos/servicios competitivos.
• Analizar si las necesidades que pretenden satisfacer sus productos/servicios están ya satisfechas por otros productos/servicios.
• Reflexionar sobre: ¿los productos/servicios son distintos de los que ya existen en el mercado?; en caso afirmativo ¿cuál es la novedad?; ¿qué ventajas aportan?
• Considerar que resulta conveniente contar con elementos innovadores que los diferencien de la competencia; examinando este aspecto cuidadosamente y siendo precavido si se quiere hacer algo demasiado original.

Debemos tener en cuenta que si el producto tiene éxito, la competencia reaccionará lanzando otros similares; por ello, resulta necesario planear la diferenciación futura del producto o el desarrollo de otros nuevos. La diferenciación puede surgir como consecuencia de la naturaleza del producto o servicio, del proceso utilizado en su elaboración, de la técnica de venta aplicada e incluso de otras prestaciones ofrecidas (la garantía y el servicio postventa son especialmente importantes para determinados bienes). Para verificarlo, se debe analizar, observar, estudiar y aprender de aquellos que realizan actividades similares o venden productos u ofrecen servicios sustitutivos.

Hay que tener en cuenta que los competidores ya están en el mercado, y que muchas de sus actuaciones en cuanto a productos, precio, distribución y promoción han pasado y están pasando el examen del mercado. Si se estima necesario, se puede imitar a la competencia en aquello que haya tenido éxito, pero tratando de diferenciarse en algo; reunir la máxima información posible sobre ellos y estudiar su posicionamiento, tanto desde el punto de vista de las funciones de uso de sus productos o servicios, como desde el de su elaboración física o acondicionamiento; estudiar su publicidad, sus productos y sus estrategias, y considerar que ellos están trabajando duramente por mantenerse en el mercado, lo que les exige un esfuerzo para estar al día y adaptarse continuamente a los cambios, a fin de satisfacer, conservar e incrementar una clientela cada vez más consciente del valor de intercambio de su dinero, de su esfuerzo y de su tiempo.

Gama y Línea de Productos

La mayoría de las empresas no venden un único producto, sino un conjunto de productos que constituyen lo que se denomina la cartera o gama de productos. En el comercio minorista suele llamarse surtido. Se denomina línea de una gama a aquellos productos de una empresa que tienen características afines en producción o comercialización o satisfacen las mismas necesidades de los consumidores.

• La amplitud es el número de líneas de productos que existen dentro de la gama.
• La profundidad es el número de referencias que tiene cada línea de producto.
• La longitud es el número total de productos de la gama.

El Ciclo de Vida del Producto

Todos los productos tienen un ciclo de vida: aparecen en el mercado, se desarrollan de diversas formas y terminan desapareciendo en el momento en que aparece un nuevo producto que satisfaga mejor las necesidades del consumidor, o simplemente porque los consumidores cambian de gusto o de necesidades. El ciclo de vida del producto pasa por las siguientes etapas:

• Introducción: Periodo de lanzamiento, se caracteriza por la novedad del producto en el mercado y la poca competencia. Los precios suelen ser elevados. Es una etapa difícil, de crecimiento lento de las ventas, y requiere un gran esfuerzo comercial.
• Crecimiento: En esta etapa, las ventas comienzan a elevarse de forma considerable. Lo conocen cada vez más consumidores y más empresas han accedido al mercado, por lo que la competencia ha aumentado y el precio se va reduciendo. Ya no requiere tanto esfuerzo de promoción y publicidad.
• Madurez: Las ventas son altas, sin variaciones en el volumen; el producto ya es perfectamente conocido. El descenso en el precio, asociado a la posible entrada de nuevos productos, hace que los beneficios empiecen a reducirse. En esta etapa se encuentran la mayoría de los productos que se ofertan en el mercado, estableciéndose una gran competencia entre las empresas.
• Declive: Es la última etapa del producto, que empieza a no ser demandado ya que no satisface las necesidades de los clientes o se ha quedado obsoleto a causa de la aparición de otros más novedosos. Acabará cuando el producto deje de venderse por completo, y se caracteriza por una disminución de las ventas y del precio, que puede ser lenta o muy rápida.

El objetivo de toda empresa es trabajar para introducir en el mercado productos o servicios que no superen nunca el punto de inflexión que se produce en la curva de ventas y así evitar que entren en la fase de declive. Para ello, la calidad, la innovación, la mejora continua y la orientación hacia las necesidades del mercado se hacen imprescindibles.

La Estrategia de Cartera

Como consecuencia de la evolución del ciclo de vida del producto, la empresa debe tener siempre presente su evolución futura y, por tanto, sus expectativas de crecimiento. Cuando la empresa se enfoca a lograr objetivos de crecimiento, podemos representar las distintas opciones en función de la novedad de los productos y mercados:

• Estrategia de penetración de mercado: Se considera la más segura de las estrategias de crecimiento. Se trata de incrementar las ventas de los productos actuales en el mercado actual. Se puede lograr atrayendo clientes de la competencia o consiguiendo que nuestros clientes aumenten su volumen de compras.
• Estrategia de desarrollo de nuevos productos: Incorporación de nuevos productos a la oferta de la empresa, dentro de un mercado ya conocido. Pueden ser modificaciones de color, tamaño, forma que adapten anteriores productos de la empresa a las nuevas necesidades de los clientes.
• Estrategia de desarrollo de nuevos mercados: Expansión geográfica del mercado o búsqueda de nuevos segmentos adaptando ligeramente los productos actuales.
• Estrategia de diversificación: Es una estrategia de mayor riesgo que las anteriores, ya que consiste en el lanzamiento de nuevos productos en mercados en los que no se está presente, por lo que la empresa no tiene experiencia ni en el producto, ni en el mercado.

La Identificación del Producto

Los elementos identificadores del producto son la marca, el envase y la etiqueta. La marca permite identificar los productos y diferenciarlos de otros similares. Asimismo, hace que la empresa se responsabilice de sus productos y que el consumidor sepa a quién ha de dirigirse en caso de incumplimiento. Puede coincidir con el nombre comercial de la empresa o no. En la marca distinguimos el nombre, que es la parte pronunciable, y el logotipo, es decir, un grafismo que la distingue. El nombre debe contener toda la información posible sobre el producto y sus características. Además, debe poder memorizarse y pronunciarse fácilmente. La elección de una marca es una decisión importante, y antes de decidirse, habrá que valorar el impacto que pueda tener sobre el mercado y el costo que supone la elaboración y el registro de la marca. Además, podremos elegir entre distintas estrategias de marca:

• Marca única: Consiste en poner la misma marca a todos los productos. Se emplea cuando la imagen de la empresa es positiva, facilita y abarata la tarea de marketing, pero si un producto falla, puede arrastrar al resto. Ejemplo: Sony.
• Marcas múltiples: Suele darse en mercados segmentados. Responde a las necesidades económicas de los consumidores y permite desvincular la reputación de los distintos productos de la empresa, pero aumenta el esfuerzo de marketing. Ejemplo: productos de limpieza del hogar.
• Marca de distribuidor: Son las suyas propias más las de los productos genéricos. Las utilizan los grandes distribuidores como estrategia de posicionamiento y fidelización de sus clientes. Ejemplo: tomate frito Carrefour.
• Segundas marcas: La empresa con una marca reconocida vende el mismo producto con distintas marcas. Pretenden ampliar el mercado. Ejemplo: leche Pascual y PMI.

El envase no solo contiene, agrupa y protege el producto, sino que también debe anunciar su contenido con determinado color, forma y diseño. Por ello, se dice que es el “vendedor silencioso”. También es útil en estrategias de promoción de precios, envasándose conjuntamente varias unidades del producto o de productos complementarios.

La etiqueta es el tercer elemento identificador del producto. Debemos distinguir:

• Etiqueta de marca: es un instrumento de promoción e identificación del producto, especialmente cuando no se utiliza envase, que pasa a cumplir las funciones de este.
• Etiqueta informativa: proporciona datos sobre el fabricante o vendedor, características y modos de uso. En muchos productos está regulada por normas de diverso rango legal.

El Precio

El precio es el importe que ha de pagar el comprador al vendedor por la adquisición de una unidad de producto. Es una de las variables del marketing en la que se puede intervenir con mayor rapidez y que produce un efecto inmediato en los demandantes del producto o servicio ofertado. Las empresas que van a instalarse en un mercado tienen que determinar el precio que van a aplicar a su producto o servicio. Se trataría de definir la estrategia de precios más adecuada para la empresa, así como el sistema de cobro que la empresa utilizará frente a los clientes.

En la política de precios de una empresa influyen muchos factores que condicionan y limitan su libertad en la toma de decisiones sobre precios. Los dividiremos en internos y externos a la empresa:

• Factores internos:
  • Objetivos de marketing: la decisión sobre el precio que conviene aplicar ha de ser coherente con la estrategia de marketing trazada para el público objetivo contemplado. Se debe considerar la fijación del precio de venta conjuntamente con las decisiones que afectan al producto, distribución y comunicación, de tal manera que la imagen que se proyecte al consumidor sea congruente.
  • Costos: la determinación del precio pasa necesariamente por un análisis previo de todos los costos en los que incurre la empresa.
• Factores externos:
  • La demanda: el precio de venta influye de forma directa en la cantidad de producto que demanda el mercado e, indirectamente, en el nivel de actividad de la empresa. El efecto de un cambio en el precio sobre el volumen de ventas y los ingresos totales está determinado por el grado de sensibilidad a este por los demandantes.
  • La competencia: la situación competitiva y el grado de rivalidad en el mercado, así como las acciones y reacciones de la competencia, afectan a la utilización del precio como instrumento comercial.
  • El ciclo de vida del producto: el diferente comportamiento de los costos, la demanda y la competencia según la fase del ciclo de vida del producto determina el precio en cada momento.
  • El marco legal: la administración fija precios máximos o márgenes comerciales para determinados productos o servicios como es el caso de los transportes públicos o el suministro de agua, cuya modificación requiere la autorización administrativa correspondiente y la intervención de otras partes interesadas.

Métodos de Fijación de Precios

Como consecuencia de lo anterior, existen diferentes métodos de fijación de precios, dependiendo del criterio que tenga en cuenta la empresa:

• Método basado en los costos: Consiste en añadir al costo del producto la ganancia que en principio se quiera obtener por su venta. La ganancia será un porcentaje sobre el costo o sobre el precio del producto y variará según el resto de los condicionantes de la empresa. El punto débil de este sistema es que ignora el volumen de demanda. Deben considerarse también la demanda y la competencia. Este método requiere un buen análisis de costos, pero no todas las empresas saben qué costos tienen y cómo cambian a medida que aumenta la producción. Con este método hemos de tener en cuenta los distintos tipos de precio a considerar:
  • Precio límite = Costos variables
  • Precio técnico = Costo variable + costo fijo unitario
  • Precio objetivo = Costo variable + costo fijo unitario + rentabilidad objetivo
• Método basado en el comprador: La forma ideal de fijar el precio será conocer lo que el cliente está dispuesto a pagar por el producto, pero esto no es más que una utopía que, además, dará pie al juego de los regateos, poco aconsejable para la estabilidad del bien ofertado. Más fácil resulta conocer lo que el cliente exige a un producto o servicio y, a partir de ese conocimiento, fijar el precio en cuestión. Si se comparan las características de dos productos similares con precios diferentes, se observará que el de precio más alto justifica el incremento acreditando el empleo de materiales de mejor calidad, diseño y técnica novedosa. Por esa serie de conceptos un segmento de clientes está dispuesto a pagar más. Puede optarse por fijar un precio alto con opción de descuento o fijar un precio ajustado para vender más, aunque sea a costa de obtener menores beneficios. Resulta muy eficaz observar la reacción de la demanda ante la rebaja en el precio de un producto en un porcentaje determinado: si las ventas crecen en la misma proporción, se sabrá que se trabaja con una demanda elástica; si no es así, la demanda podrá calificarse como inelástica.
• Método basado en la competencia: Consiste en estudiar los precios de la competencia. Normalmente, las empresas con más cuota de mercado suelen tener precios similares y las pequeñas suelen seguir al líder, variando sus precios cuando lo hace aquel. Este método puede resultar muy útil para las pequeñas empresas.

Estrategias de Precios

Podemos adoptar diferentes estrategias de precios acordes con los objetivos del marketing-mix:

• Estrategias diferenciales: consisten en fijar precios distintos según el segmento de mercado al que nos dirigimos. En este caso podemos aplicar:
  • Descuentos aleatorios: ofertas.
  • Descuentos periódicos: rebajas.
  • Descuentos en segundo mercado: mercados de liquidación, “outlets”.
  • Precios profesionales.
  • Precios éticos: precios diferentes en función de la capacidad económica de los clientes.
• Estrategias competitivas: si aplicamos métodos de fijación basados en la competencia podemos fijar:
  • Precios similares a la competencia.
  • Precios “primados”, superiores a los de los competidores basados en mayor calidad, mejor imagen o servicio al cliente.
  • Precios “descontados”, inferiores en razón de una menor calidad o mayor simplicidad del servicio.
  • Venta a pérdida: se trata de vender por debajo del costo, es la estrategia de algunas empresas líderes para expulsar a la competencia del mercado. Es una práctica prohibida por la Ley de Defensa de la Competencia.
• Estrategias de precios psicológicos: se fundamentan en la percepción del producto por el cliente.
  • Precio acostumbrado o habitual: en productos de gran consumo o consumo frecuente en los que tienen gran importancia las fracciones monetarias, por ejemplo periódicos, chucherías, no es conveniente cambiar los precios a menudo o sin causa aparente.
  • Precio “par” o “impar”: los precios terminados en cero o número par se perciben como más caros que los terminados en número impar.
  • Precio alto o de prestigio: aplicado a productos con imagen de gran calidad o que aportan prestigio a quienes los consumen.
• Estrategias de precios para líneas de productos: el objetivo ya no es tanto maximizar el beneficio de un producto concreto sino el de una línea.
  • Líder en pérdidas: algunos de los productos de la línea son muy baratos y no dan beneficio, con ellos se atraen clientes a los que posteriormente se puede convencer para que suban en la línea; se emplea por ejemplo con los coches.
  • Precio de paquetes: se aplica un precio global inferior a la suma de los precios individuales de los productos que componen el paquete. El objetivo es tirar de la demanda de productos complementarios, es el caso de los menús o los paquetes vacacionales “todo incluido”.
  • Precio de productos cautivos: cuando dos o más productos son obligatoriamente complementarios se aplica un precio bajo al producto de base y uno alto al complementario, por ejemplo impresoras y tinta.
• Estrategias de precios para productos nuevos: dada la falta de referencias previas, normalmente se hará a través de estimaciones de costos y demanda derivadas de los estudios de mercado. A partir de un precio estimado podemos optar por:
  • Descremación: consiste en fijar precios altos para posteriormente ir bajándolos; se aplica cuando un producto es realmente nuevo en el mercado o está bien registrado.
  • Penetración: aplicamos precios bajos para entrar rápidamente en el mercado e ir subiéndolos posteriormente; se utiliza cuando el producto no es una auténtica novedad y se espera una rápida recuperación de la inversión.

La Distribución

La distribución del producto comprende todas las tareas necesarias para hacerlo llegar hasta el consumidor en el momento justo. Es importante evaluar este aspecto antes de decidir el inicio del proyecto empresarial. Cuando una empresa se plantea el sistema de distribución, ha de tener en cuenta lo siguiente:

• Características del producto: perecedero, frágil, voluminoso, etc.
• Características de la empresa: capacidad de afrontar la inversión, recursos humanos, etc.

En función de estos criterios, se elegirá el canal de distribución más adecuado; entendemos por canal de distribución el camino que sigue un producto desde que termina de fabricarse hasta que llega a manos del consumidor. Formar una red de ventas adecuada no es fácil, y menos en la etapa inicial de una empresa. Cuando una empresa no puede o no quiere hacerse cargo de la distribución de sus propios productos, delega esa tarea en otras personas u organizaciones especializadas en ello, que se conocen como intermediarios, siendo estos los primeros clientes a los que hay que convencer. La distribución del producto es una de las actividades de la empresa que se externalizan con mayor frecuencia.

Tipos de Intermediarios

• Mayoristas: se encargan de comprar la mercancía a la empresa fabricante o a otra mayorista y revenderla al minorista o a otra mayorista, pero no al público consumidor final.
• Minoristas: son los establecimientos que adquieren los productos a la empresa fabricante o a un mayorista para venderlos al público consumidor final.

Tipos de Canales de Distribución

Los canales de distribución pueden ser más o menos largos según el camino que se escoja. Los principales son:

• Directo: del productor al consumidor.
• Corto: del productor a las tiendas que comercializan el producto.
• Largo: del productor al mayorista, de este al minorista y después al público.

Decidir bien el canal es de gran importancia para la empresa, ya que el mejor producto puede fracasar si no tiene una distribución adecuada. La elección está condicionada por múltiples factores, algunos importantes son:

• Características de los consumidores: La empresa valora cómo es su público objetivo y qué necesidades tiene. En la elección del canal se sopesan los costos de satisfacer esas necesidades y las expectativas de los clientes en cuanto al precio.
• Características de los intermediarios: Su eficiencia, disponibilidad, coincidencia en objetivos o estrategias con nuestra empresa, etc.
• Características de los productos: Caducidad, estacionalidad, valor unitario, servicio postventa ofrecido… Por ejemplo, los productos perecederos o frágiles requieren canales muy distintos a bienes como electrodomésticos o automóviles.
• La competencia: Se podrán utilizar o no, los mismos canales empleados por la competencia, en función de la estrategia de la empresa o del tipo de producto.

Estrategias de Distribución

En función de los medios utilizados, la empresa puede definir tres tipos de estrategias:

• Distribución intensiva: Oferta del producto en el mayor número de puntos de venta posibles. Se emplea con productos masivos de consumo, con el fin de que estén disponibles en el lugar y en el momento requeridos.
• Distribución exclusiva: Concesión de la distribución a un número muy limitado de intermediarios. Frecuente en productos de lujo, tiene como objetivo un mayor control del proceso y obtener mayores márgenes mediante la potenciación de la imagen de marca.
• Distribución selectiva: Distribución mediante un número seleccionado de intermediarios en función de sus capacidades y servicios de valor añadido. La empresa intenta obtener algunas de las ventajas de la distribución exclusiva, sin renunciar a alcanzar una gran presencia en el mercado. Es una forma muy habitual en electrodomésticos, muebles, televisores…

La Distribución a través de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC)

Los modelos de distribución están dando paso progresivamente a otras formas de distribución más flexibles y adecuadas a la estructura actual del tejido empresarial. Entre estas, las TIC son las que mayor auge tienen en los últimos tiempos. Se trata de un canal de distribución directo en el que no existen agentes intermediarios entre la empresa fabricante y los clientes. Facilita el contacto con los consumidores con los que no es fácil comunicarse con las técnicas de distribución tradicionales. Además, su utilización propicia la aparición de nuevos productos o la adaptación de los existentes.

La Comunicación

Una labor importante, una vez definido el producto que vamos a ofrecer y el mercado al que vamos a dirigirnos, es dar a conocer nuestro producto a los futuros clientes: que sepan quiénes somos y qué les ofrecemos, a qué precio, dónde pueden adquirirlo; en resumen, debemos comunicarles la existencia de nuestro producto. Para que la comunicación sea eficaz debemos tomar una serie de decisiones en cada uno de los elementos clave de la comunicación:

• Identificar la audiencia meta. La empresa ha de tener claro a qué segmento del mercado se dirigirá.
• Escoger el mensaje y determinar la respuesta que se desea conseguir. Hay que pensar si queremos presentar la marca, la novedad, el producto, un aspecto específico del producto ampliado, etc.
• Elegir los medios de comunicación.
• Establecer un método de retroalimentación, con el fin de conocer los efectos y poder realizar las correcciones necesarias.

Los Canales de Comunicación

Los canales de comunicación son los medios utilizados por una empresa para dar a conocer su producto. La empresa seleccionará el canal de comunicación que considere más eficiente para hacer llegar el mensaje al segmento del mercado que más le interese. Los principales canales de comunicación son: la publicidad, la promoción de ventas, la venta directa y las relaciones públicas. Cada uno de ellos tiene unas características y unos costos que deben considerarse antes de tomar una decisión.

Publicidad

Se define como la comunicación no personal pagada por una empresa identificada, con el fin de presentar y promocionar sus productos. Una empresa hace publicidad cuando transmite un mensaje informativo sobre sus productos utilizando los medios de comunicación. El propósito es modificar la conducta de la audiencia y conseguir que se compre el producto. La publicidad llega a muchos consumidores al mismo tiempo; pero el comprador recibe también información de otras empresas y puede comparar los mensajes. La elección del medio de comunicación es importante: hay que valorar la eficacia y el costo. Las funciones esenciales de la publicidad son: información, persuasión, comparación, recuerdo y acción de refuerzo sobre clientes actuales. Las acciones publicitarias deben ser rentabilizadas; la publicidad exige un desembolso de dinero importante, por lo que es imprescindible para la empresa diseñar correctamente la acción publicitaria. Es conveniente que el mensaje publicitario sea:

• Claro.
• Original.
• Sugestivo (debe estimular la demanda).
• Sincero (no debe dar pie a falsas interpretaciones).
• Repetitivo.
• Oportuno (el tema, momento, medio y argumentación deben ser pertinentes).
• No discriminatorio.

Promoción de Ventas

Consiste en realizar una serie de actividades a corto plazo para estimular la compra de un producto, ofreciendo algunas ventajas añadidas, bien para el consumidor final o bien para los intermediarios. Son actividades no canalizadas a través de los medios de comunicación y tratan de estimular las ventas a corto plazo. La promoción de ventas capta la atención del consumidor y puede informarle de algunos aspectos que influyan en su decisión de compra. Se utiliza para obtener una respuesta rápida del consumidor, pero sus efectos no duran demasiado. Por ejemplo: muestras gratuitas, viajes, descuentos, etc. El costo de este método varía según la acción promocional elegida. Las herramientas de la promoción de ventas pueden estar destinadas:

• Al consumidor: premios, sorteos, cupones, descuentos, muestras…
• A los distribuidores: productos gratuitos, descuentos, concursos…
• Al mercado corporativo: ferias, convenciones, concursos de ventas…

Venta Directa

Es una forma de comunicación interpersonal. La realizan los vendedores, representantes de ventas, agentes de ventas, comisionistas, etc. Cumple diferentes funciones: informar a los posibles compradores sobre el producto, persuadir a los compradores para que lo adquieran, buscar nuevos clientes, desarrollar actitudes favorables de los consumidores hacia el producto o la empresa, recabar información para la empresa sobre los clientes, etc. Las ventas personales son el instrumento más eficaz en la decisión de compra, ya que permiten conocer las reacciones del consumidor y ajustar la actuación según las necesidades que muestre, aunque es el método más costoso.

Relaciones Públicas

Consiste en la construcción de buenas relaciones para crear una imagen corporativa positiva. Su objetivo es crear una imagen de la empresa, tanto hacia el exterior como hacia el interior de la misma (trabajadores, accionistas, etc.). Son herramientas habituales de relaciones públicas:

• Relaciones directas con los medios de comunicación: Notas y ruedas de prensa, entrevistas, reportajes…
• Patrocinio y mecenazgo: Financiación de acontecimientos de carácter cultural, deportivo, social, educativo… El patrocinio busca más el objetivo comercial y de imagen, mientras el mecenazgo tiene fines más altruistas.
• Relaciones con instituciones públicas: Las empresas se relacionan de forma continua con todo tipo de organismos públicos. El costo en estos casos es también muy variable.

Marketing Directo

Contacto sin intermediarios con los clientes, con el fin de obtener respuestas inmediatas y crear una relación duradera. Las empresas emplean distintos soportes para establecer el contacto directo:

• Mailing: También llamado “correo directo”, consiste en enviar de forma personalizada información publicitaria por correo postal o electrónico. El uso de correo masivo no deseado “spam”, puede perjudicar la imagen de la empresa.
• Buzoneo: A diferencia del mailing, no se conoce el nombre ni la dirección del consumidor, por lo que se realiza de forma masiva.
• Catálogos: Utiliza catálogos impresos, en vídeo o electrónicos. Recientes investigaciones apuntan a que los clientes que reciben los catálogos impresos en sus domicilios, realizan a continuación muchas compras online de esos productos anunciados.
• Telemarketing: Es la utilización del teléfono para vender directamente a los clientes. Cuando es excesivo e involuntario, el consumidor lo percibe como “llamada basura”.
• Publicidad de respuesta directa: Uso de anuncios en televisión, internet, radio, en que se facilita un número de teléfono y se trata de persuadir al consumidor a que llame inmediatamente.
• Medios interactivos: En los últimos años el marketing directo ha sufrido una revolución con el marketing por teléfono móvil y las descargas de audio y vídeo en dispositivos electrónicos portátiles.

Internet como Canal de Comunicación

Se puede utilizar Internet como canal de comunicación especialmente a través de la creación de una página web. Las ventajas e inconvenientes de una página web son:

• Ventajas:
  • Costo reducido.
  • Fácil inclusión de los mensajes en la red.
  • Gran utilización de Internet por la clientela potencial.
• Inconvenientes:
  • Dificultad de posicionamiento del dominio en los buscadores.
  • Necesidad de actualización permanente de los contenidos; hay que evitar la impresión de página “abandonada”.

El Servicio al Cliente

La clientela es el centro de todas las actuaciones de la empresa y la venta de sus productos debe estar orientada a satisfacer sus necesidades a lo largo de todo el proceso comercial. Los objetivos fundamentales de este proceso son:

• Identificar el perfil del mercado potencial de la empresa.
• Influir en la clientela y captar su atención.
• Descubrir las necesidades y motivaciones de compra de la clientela.
• Facilitar los procesos de venta.
• Desarrollar en la clientela actitudes favorables hacia los productos y servicios que se ofrecen.
• Crear una relación duradera, logrando la fidelidad de los clientes.

Actualmente, la oferta de productos y servicios es muy variada y la competencia entre empresas es alta. Se estima que el costo de atraer a un nuevo cliente puede ser cinco veces superior al de mantenerlo satisfecho. Para ello, las empresas tienen que intensificar sus esfuerzos en mantener su clientela, para lo que se plantean dos formas de conseguirlo:

• Crear vínculos en las relaciones comerciales que se conviertan en altos costos de cambio de proveedor para el cliente.
• Proporcionar a la clientela un alto nivel de satisfacción y evitar que las ofertas de la competencia puedan captarla.

Hay varias consideraciones que debemos tener en cuenta sobre la fidelización de los clientes:

• A partir de clientes satisfechos se pueden obtener clientes fieles, pero no todos los clientes satisfechos serán fieles.
• La clientela insatisfecha es prácticamente imposible de fidelizar.
• Los programas de fidelización tienen carácter irreversible; cuando se adoptan, los clientes serán fieles mientras se mantengan las mismas o similares condiciones.

Los instrumentos más utilizados en la fidelización de la clientela son: tarjetas, clubes de fidelidad, programas de puntos, etc.

Gestión de Quejas y Reclamaciones

Otro elemento importante en el servicio al cliente es la atención a las quejas y reclamaciones. Son las objeciones que los clientes hacen a la empresa una vez realizada la compra. Toda reclamación mal resuelta puede resultar perjudicial y tener graves consecuencias para el futuro de la empresa; aspectos como la imagen, la credibilidad y la profesionalidad pueden quedar en entredicho. Para evitarlo, hay que tener previsto un sistema de atención al cliente que permita solucionar adecuadamente las quejas y reclamaciones recibidas.