Conceptos Fundamentales de Producto y Servicio

Producto: Cualquier bien que un mercado ofrece para satisfacer una necesidad.

Servicio: Forma de un producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta y son intangibles.

Niveles de Producto

• Básico: El valor fundamental para el cliente; el beneficio que busca el cliente.
• Segundo Nivel: Se convierte en un producto real, incluyendo el nivel de calidad, empaque, características, diseño y nombre de marca.
• Tercer Nivel: Producto aumentado, que incluye el apoyo al producto, servicios postventa y garantías.

Clasificación de Productos y Servicios

Productos de Consumo

• Conveniencia: Se adquieren con frecuencia y con un mínimo esfuerzo de comparación.
• De Compra: Se adquieren con menor frecuencia, requiriendo una comparación de calidad y estilo.
• Especializados: Son de marca, no se encuentran en todos lados y el consumidor sabe lo que busca.
• No Buscados: Productos que el consumidor no busca activamente, como los servicios funerarios.

Atributos y Dimensiones del Producto

Los atributos clave de un producto incluyen la asignación de marca, el empaque, el etiquetado y los servicios de apoyo al producto.

Gestión de Líneas y Mezclas de Productos

• Línea de productos: Grupo de productos estrechamente relacionados.
• Rellenar la línea: Agregar más artículos a una línea existente.
• Mezcla de productos: Todas las líneas de productos y artículos que una empresa ofrece a la venta.

Dimensiones de la Mezcla de Productos

• Ancho: Número de líneas de productos diferentes que ofrece la empresa.
• Extensión: Número total de artículos dentro de todas las líneas de productos.
• Profundidad: Número de versiones ofrecidas de cada producto en una línea.
• Consistencia: Grado en que las diversas líneas de productos se relacionan en cuanto a uso final, requisitos de producción, canales de distribución u otros factores.

Naturaleza y Características de los Servicios

Los servicios se caracterizan por su:

• Intangibilidad: No se pueden ver, tocar ni oler antes de ser comprados.
• Inseparabilidad: El servicio se produce y consume simultáneamente.
• Caducidad: Los servicios no se pueden almacenar para su venta o uso posterior.
• Variabilidad: La calidad del servicio puede variar significativamente dependiendo de quién, cuándo, dónde y cómo se preste.

Cadena Servicio-Utilidades

La cadena de valor del servicio conecta las utilidades de la empresa con la satisfacción del cliente:

Calidad interna del servicio → Empleados de servicio satisfechos y productivos → Mayor valor del servicio → Clientes satisfechos y leales → Utilidades y crecimiento saludable.

Tareas Fundamentales de Marketing de Servicios

Las tareas fundamentales del marketing de servicios son:

• Calidad
• Diferenciación
• Productividad

Administración de la Diferenciación de Servicios

La diferenciación se logra a través de:

• Oferta: Características innovadoras.
• Entrega: Mejor calidad en la prestación del servicio.
• Imagen: Símbolos y marca.

Gestión de Marca

Valor de Marca

El valor de marca es el efecto diferencial que el conocimiento de la marca tiene en la respuesta del consumidor a los esfuerzos de marketing de esa marca. Se basa en:

• Diferencia
• Relevancia
• Estima
• Conocimiento

Construcción de Marcas Fuertes

Los elementos clave para construir marcas fuertes son:

• Posicionamiento de la Marca
• Selección del Nombre de Marca
• Patrocinio de Marca
• Desarrollo de Marca

Patrocinio de Marcas

• Nacional: Marca creada y controlada por el fabricante.
• Privada: Marca creada y poseída por un revendedor o distribuidor.
• Licencia: Venta de los derechos de uso de una marca a cambio de una tarifa.
• Conjunto: Dos o más marcas conocidas colaboran en una oferta.

Desarrollo de Marcas

• Extensión de Línea: Usar nombres de marca existentes para nuevos formatos, colores, tamaños, etc., de una categoría de producto existente.
• Extensión de Marca: Usar nombres de marca existentes para lanzar productos en categorías nuevas.
• Multimarca: Lanzar marcas adicionales en la misma categoría de producto.
• Marcas Nuevas: Crear un nombre de marca nuevo cuando la empresa entra en una nueva categoría de producto.

Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos

El proceso consta de las siguientes etapas:

1. Generación de ideas
2. Depuración de ideas
3. Desarrollo y prueba de concepto
4. Desarrollo de la estrategia de marketing
5. Análisis de negocios
6. Desarrollo de producto
7. Mercado de pruebas
8. Comercialización

R-G-V: Real – Ganador (Utilidades) – Vale la pena.

Ciclo de Vida del Producto

Las etapas del ciclo de vida del producto son:

• Desarrollo del producto
• Introducción
• Crecimiento
• Madurez
• Decadencia

Estilo, Moda y Tendencias

• Estilo: Modo de expresión básico y distintivo.
• Moda: Estilo popular en un campo dado.
• Moda Pasajera: Estilo que aparece rápidamente, es adoptado por una masa y desaparece rápidamente.

Estrategias de Fijación de Precios

Valor Percibido por el Cliente

El establecimiento del precio se basa en las percepciones del comprador, no en los costos del vendedor. Implica:

• Evaluar las necesidades del cliente.
• Fijar un precio meta basado en el valor percibido.
• Determinar los costos que permitirán fijar ese precio.
• Entregar el valor deseado con el producto.

• Buen Valor: Ofrecer la combinación exacta de calidad y buen servicio a un precio justo.
• Valor Agregado: Ofrecer características y servicios de valor agregado para diferenciar las ofertas y justificar precios más elevados.

Precios Basados en Costos

Consiste en establecer los precios según los costos de producción, distribución y venta del producto. El proceso incluye:

• Diseñar un buen producto.
• Determinar los costos del producto.
• Asignar un precio basado en los costos.
• Convencer al comprador de que el producto vale el precio.

Curva de Aprendizaje (o Experiencia)

La caída del costo promedio por unidad a medida que la experiencia de producción acumulada aumenta se denomina curva de aprendizaje o curva de experiencia.

Fórmulas relacionadas:

• Costo Unitario (CU) = Costo Variable (CV) + Costo Fijo (CF) / Unidades Vendidas (UV)
• Sobreprecio = CU / (1 – Rendimiento deseado)

Precios Basados en la Competencia

Establecer precios con base en las estrategias, costos, precios y ofertas de los competidores.

Sensibilidad al Precio (Demanda]

• Demanda Inelástica: El volumen de ventas cambia poco ante un cambio en el precio.
• Demanda Elástica: El volumen de ventas cambia significativamente ante un cambio en el precio.

Estrategias de Precios para Líneas de Productos

• Fijación de precios de línea de productos: Establecer los escalones de precios entre diversos productos de una línea, considerando las diferencias de costo.
• Fijación de precios de producto opcional: Fijar los precios de productos o accesorios opcionales que acompañan a un producto principal.
• Fijación de precios de producto cautivo: Establecer el precio para bienes que deben usarse junto con un producto principal (ej. cartuchos de tinta para impresoras).
• Fijación de precios de subproductos: Establecer un precio para los subproductos para hacer más competitivo el precio del producto original.

Otras Estrategias de Precios

• Fijación de precios segmentada: Vender un producto o servicio a dos o más precios, donde la diferencia se basa en la segmentación del mercado (no necesariamente en el costo).
• Fijación de precios promocionales: Fijar temporalmente precios por debajo del precio de lista, a veces incluso por debajo del costo, para estimular la demanda.
• Fijación de precios psicológica: Considerar la psicología del consumidor acerca de los precios (ej. $9.99 en lugar de $10.00).
• Fijación de precios geográfica: Fijar precios para clientes en diferentes ubicaciones geográficas.

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