29 Abr
La Estrategia Empresarial
Definición y Contenido
La estrategia representa la dinámica de la relación de la empresa con su entorno y las acciones que emprende para conseguir sus objetivos y mejorar su rendimiento mediante el uso racional de recursos. La estrategia es la forma de vincular la empresa con su entorno.
El contenido de las decisiones estratégicas se refiere a que la estrategia se ocupa de la dirección a largo plazo. También se orienta hacia la creación de oportunidades e incluye como aspecto fundamental la definición del campo de actividad, es decir, la identificación de los negocios en los que la empresa va a competir.
Niveles de Estrategia
- Corporativo: fijar la orientación básica de la empresa en su conjunto, una visión global de la empresa.
- Competitiva: se trata de determinar cómo competir mejor en un conjunto de actividades, negocios o unidades estratégicas de negocio.
- Funcionales: se centran en cómo utilizar y aplicar los recursos y habilidades dentro de cada área funcional. Las estrategias funcionales, coordinadas y apoyadas mutuamente entre sí, deben contribuir a que se alcancen los objetivos de la empresa.
Misión, Visión y Objetivos
La Misión
La misión representa la identidad y personalidad de la empresa. ¿Cuál es la esencia de nuestro negocio y cuál queremos que sea? Es la razón de ser de la empresa, tiende a ser estable en el tiempo.
La Visión
La visión: cómo seremos, cómo deberíamos ser, qué queremos ser en el futuro. Es la imagen mental de la trayectoria de la empresa en el futuro.
Objetivos Estratégicos
La organización debe desagregar la visión en objetivos estratégicos: ¿Cómo llegaremos a ser lo que queremos?
El Objetivo Básico: Creación de Valor
El objetivo básico de la empresa es la creación de valor para sus accionistas. Consiste en maximizar la riqueza conjunta de todos aquellos que posean los derechos de propiedad sobre los bienes de que dispone. Dicha maximización se consigue mediante la maximización del valor de los fondos propios de la empresa en el mercado a largo plazo.
Sin embargo, aparece sometido a algunas limitaciones, como la existencia en la empresa de otros grupos de interés, conocidos como stakeholders.
Grupos de Interés (Stakeholders)
Los grupos de interés en la empresa.
Conflicto de Objetivos
El conflicto de objetivos entre los grupos aparece como consecuencia de la incompatibilidad de alcanzar las expectativas de todos ellos en los niveles deseados. El análisis de los grupos de interés ha cobrado una especial relevancia en la fijación de los objetivos estratégicos, ya que nos remite a un problema de conflicto de objetivos y de influencia y poder en las organizaciones.
La importancia de esta situación deriva de dos motivos: los recursos de la empresa son escasos y los grupos de interés, si no se sienten satisfechos con los objetivos logrados, pueden presionar a la dirección e incluso retirarle su apoyo.
Pasos para el Análisis de Stakeholders
- La identificación de los grupos de interés y sus objetivos.
- La valoración de la importancia de cada grupo.
- Las implicaciones para la dirección empresarial.
Gobierno de la Empresa
Al problema del control de la propiedad sobre la dirección y los mecanismos disponibles para ejercer dicho control se le conoce como gobierno de la empresa.
Mecanismos de Control
Existen mecanismos internos, que utilizan la supervisión directa y los incentivos a los directivos, y externos, que basan su funcionamiento en los mercados con los que se relaciona la empresa.
Responsabilidad Social y Ética Empresarial
La forma en que la empresa se relaciona con sus grupos de interés nos remite a la idea de los valores de la empresa y se concreta en dos aspectos: la responsabilidad social y la ética empresarial.
La Responsabilidad Social Corporativa (RSC)
La responsabilidad social corporativa transforma la fórmula clásica de gobierno, centrada en la relación bilateral entre accionistas y directivos. Modifica el proceso de toma de decisiones al añadir a los criterios de eficiencia económica la consideración del impacto ambiental y social de las actividades de la empresa. La responsabilidad social es de aplicación voluntaria.
Áreas de Responsabilidad
Existen tres áreas a las que se le asigna dicha responsabilidad:
- Área económica funcional
- Área de calidad de vida
- Área de inversión
Factores Influyentes
Factores que influyen en la decisión de la empresa acerca de la responsabilidad social son de 4 tipos:
- Legales
- Políticos
- Competitivos
- Éticos
El Proceso de Dirección Estratégica
Definición y Responsabilidad
La adopción de decisiones estratégicas plantea dos cuestiones:
- Definir las actividades que son necesarias para llevar a cabo una estrategia empresarial (lo que se puede denominar el proceso de dirección estratégica).
- Identificar las personas clave que son responsables de dicho proceso.
La principal responsabilidad del proceso corresponde a la más alta dirección de la empresa, ya que las decisiones estratégicas afectan a la empresa en su conjunto o a una parte relevante de la misma y tienen implicaciones importantes a largo plazo.
Fases del Proceso
Análisis estratégico: es el proceso mediante el cual es posible determinar el conjunto de amenazas y oportunidades que el entorno presenta a la empresa.
Ajuste y Cambio
Es preciso resaltar la necesidad de coherencia en el proceso, así como su carácter dinámico. La coherencia hace referencia a la necesidad de un adecuado ajuste entre los distintos elementos que forman parte de la estrategia y deben ser de dos tipos: estratégico y organizativo.
- Ajuste estratégico: coherencia entre el contexto en el que la estrategia se va a desarrollar y la propia estrategia elegida (el contexto viene definido por el entorno).
- Ajuste organizativo: coherencia entre la estrategia elegida y las características organizativas de la empresa en la que dicha estrategia tenga que ser implantada.
Enfoques sobre la Dirección Estratégica
- Enfoque racional: basado en la lógica económica, es de carácter prescriptivo.
- Enfoque organizativo: la aproximación organizativa analiza cómo se toman las decisiones estratégicas dentro de las organizaciones.
- Aproximación integradora: pretende combinar los aspectos económicos con los organizativos. Para desarrollar la visión integradora, hay que distinguir entre estrategia deliberada y estrategia emergente (que son aquellas que nacen en el seno de una empresa sin un plan deliberado).
La Acción Empresarial
Naturaleza de la Acción Empresarial
La acción empresarial es a la vez la misión de la empresa y su modus operandi dentro de un nuevo marco conceptual.
- Es económica: busca la rentabilidad del patrimonio.
- Es competitiva: tiene que enfrentarse a la competencia en otros mercados.
- Es social, política y cultural.
El Conocimiento de la Empresa
Existe el estado especialista y el generalista. La respuesta para pasar del estado especialista al generalista es tabula rasa, es decir, hacer abstracción de los conocimientos adquiridos para poder redescubrir mejor su utilidad en una nueva perspectiva: la de acción empresarial.
Fenómenos Empresariales
Fenómenos empresariales y acción empresarial tienen tres características base: parcial, funcional y sistémica.
Así, para analizar un evento, hay que aislarlo y comprenderlo independientemente (la primera dimensión). La segunda dimensión es la categorización o la colocación de etiquetas. La tercera dimensión es la sistematización, que tiene como resultado la disminución de algunos inconvenientes inherentes a los enfoques parcelarios o funcionales. El procedimiento parcial, funcional y sistémico permite descubrir la interacción de eventos que ocurren en la vida de una empresa; esto se llama fenómeno empresarial.
Proceso Intelectual para Entender la Acción Empresarial
El proceso intelectual que ha de seguirse para entender la acción empresarial se basa en cinco proposiciones:
- Principio de fragmentación del conocimiento: la acción empresarial es incomprensible en su totalidad y admite un gran número de planteamientos (estratégico, organizacional y psicosociológico).
- Principio de equifinalidad: no hay un planteamiento mejor; no todos los planteamientos son igualmente válidos.
- Principio de comprensión mínima: el administrador aspira a un grado de comprensión mínima de la acción empresarial y de la interacción empresa-medio ambiente que le permita tomar decisiones estratégicas satisfactorias.
- Principio de contingencia: el conocimiento de la acción empresarial es contingente.
- Principio de los niveles de comprensión:
- Nivel conceptual (comprensión de los principios que guían la acción).
- Nivel técnico (comprensión de las técnicas derivadas de los principios).
- Nivel práctico (comprensión de las herramientas administrativas).
El Rol del Gerente General
El Gerente General desempeña el papel de autor, compositor y director de la orquesta de la acción empresarial. Es el responsable de la definición de los ejes estratégicos de la empresa y marca las pautas para la obtención y el uso de los recursos de la empresa conforme a un plan.
La Triple Dimensión: Líder, Organizador y Estratega
El gerente general requiere que este sea a la vez líder, organizador y planeador/estratega.
- El Gerente General Estratega: para algunos, la estrategia no sería sino el arte de salir de apuros de cualquier manera. Para otros, el gerente general estratega es un empresario que busca activamente oportunidades y las explota; es manipulador.
- El Gerente General Organizador: le incumbe modificar la estructura en función de la estrategia de la empresa, de tal modo que exista una congruencia entre ambas y que se valoricen mutuamente.
- El Gerente General Líder: tiene las cualidades de comunicador y de líder. Como comunicador, debe hacer comprender a los públicos cuál es la estrategia de la empresa. Como líder, influye en el comportamiento de sus colaboradores con miras a lograr los objetivos de la organización de forma eficaz.
Atributos del Gerente General
Los atributos del gerente general (estratega, organizador, líder) pueden situarse en tres esferas: interpersonal, informacional y decisional.
Objetivos y Planeación Estratégica
Objetivos y Metas
Objetivos: toda organización económica tiene por lo menos tres objetivos generales: supervivencia, crecimiento y utilidades.
Metas: subconjunto de los objetivos, tienen cuatro componentes:
- Un atributo
- Una escala de medida
- Una norma
- Un horizonte temporal
Objetivos de la Empresa (Proposiciones)
- No hay objetivo sin restricción.
- Preferencias sistémicas: ni la empresa ni los empresarios tienen objetivos; ellos solo manifiestan preferencias sistemáticas frente a una alternativa de acción.
- Objetivo/Poder: la coalición dominante en una organización asigna a esta los objetivos que traducen las preferencias sistemáticas de sus miembros y afirman su poder.
- La comunicación de los objetivos refuerza el poder de la coalición dominante.
- Los objetivos de la empresa están subordinados a los de los actores.
La Estrategia Empresarial (Componentes)
La Estrategia Empresarial es un plan de utilización y de asignación de los recursos disponibles con el fin de modificar el equilibrio competitivo y volver a estabilizarlo a favor de la empresa considerada. Los componentes son:
- Los objetivos de la acción empresarial.
- El plan de acción a nivel de la empresa total.
- Los programas funcionales.
- Los recursos requeridos para llevar a cabo los programas.
La Planeación Estratégica (Niveles)
La Planeación Estratégica es el proceso por el cual los dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. La planeación estratégica se establece en tres niveles:
- A nivel de la empresa total: responde a las preguntas sobre el presente y el futuro de la empresa.
- A nivel de división: conviene determinar cómo se logrará el éxito en los sectores escogidos.
- A nivel funcional: corresponde al nivel crítico.
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