09 Oct
Cultura Organizacional: Fundamentos y Definiciones
La definición más aceptada de Cultura Organizacional es la de Schein (1980):
“Cultura organizacional es el patrón de premisas básicas que un determinado grupo inventó, descubrió o desarrolló en el proceso de aprender a resolver sus problemas de adaptación externa y de integración interna y que funcionaron suficientemente bien a punto de ser consideradas válidas y, por ende, de ser enseñadas a nuevos miembros del grupo como la manera correcta de percibir, pensar y sentir en relación a estos problemas”.
La Perspectiva de M. Freitas sobre el Control Cultural
Según la autora M. Freitas, contemplando una amplitud significativa de autores sobre el tema, concluyó que:
“Los diversos elementos formadores de la Cultura proveen a los funcionarios una interpretación de la realidad y sus significados son aceptados como algo “natural”, siendo repasados automáticamente entre las personas. Las personas aceptan y reproducen estos elementos no por libertad o por concordancia con los mismos, sino porque el control generalmente es bastante eficiente y no permite la discordancia con ellos”.
Los Tres Niveles de la Cultura Organizacional (Schein)
La cultura se manifiesta en tres niveles interconectados:
Los Artefactos o Producciones
Incluyen todos los elementos tangibles o identificables verbalmente en una organización. La arquitectura, los muebles, la vestimenta, los chistes de oficina y la historia de la organización son ejemplos de artefactos. Este es el nivel más visible de una cultura, dado por su entorno físico y social (espacio físico, capacidad tecnológica del grupo, lenguaje escrito y hablado, producciones artísticas y la conducta expresa de sus miembros).
Valores
Todo aprendizaje cultural refleja los valores propios del individuo, su idea de lo que “debe” ser, a diferencia de lo que es. Cuando un grupo se enfrenta a una nueva tarea, situación o problema, la primera solución que se proponga tendrá la jerarquía de un valor solo porque aún no existe un principio aceptado para determinar lo que es fáctico y real. Ese individuo puede estimar la solución propuesta como una creencia o principio basado en hechos, pero el grupo no puede sentir la misma solución hasta que no la admita colectivamente como una solución válida al problema.
Los Supuestos o Presunciones Básicas
Son los valores reales que representa la cultura, no necesariamente correlacionados con los valores declarados. Estas suposiciones están generalmente tan bien integradas en las dinámicas de oficina que son difíciles de reconocer desde el interior. Lo que al comienzo fue una hipótesis apoyada solamente por un presentimiento o un valor, llega gradualmente a ser entendida como una realidad.
Dimensiones de los Supuestos Básicos (Schein, 1985)
Este tercer nivel se compone de las cinco siguientes dimensiones:
- Dimensión 1: Relación de la organización con el ambiente externo.
- Dimensión 2: Naturaleza de la verdad y de la realidad.
- Dimensión 3: La naturaleza de la naturaleza humana.
- Dimensión 4: La naturaleza de la actividad humana.
- Dimensión 5: La naturaleza de las relaciones humanas.
Formación de la Imagen Institucional
Según Joan Costa, algunas de las razones fundamentales para el cuidado de la imagen de la organización son:
- Destacar la verdadera identidad de la organización.
- Transmitir notoriedad y prestigio.
- Reflejar la auténtica importancia y dimensión de la organización.
- Conseguir una opinión pública favorable.
- Organizar el futuro de la organización.
El Valor de la Marca (Joan Costa)
El pensamiento empresarial de finales del siglo XIX tenía cuatro pilares: el capital, la organización, la producción y la administración. En nuestra sociedad extravertida, profusa y competitiva, ninguno de estos viejos pilares tiene valor estratégico.
Por esto mismo, no sirven para diferenciar a la empresa de las demás, para hacer deseable una marca o hacer confiable una empresa, ni menos aún para sustentar en ellos el desarrollo y asegurar la sostenibilidad del negocio. Nadie compra —ni compró jamás— un producto o un servicio motivado por la estructura del capital de la empresa, la gestión de los recursos, la eficacia de la organización o los modos de producción.
¿Qué es una Marca?
“La marca tiene en primer lugar el sentido de la información funcional: constituye un elemento referencial de orientación en la localización de un producto entre muchos otros”.
La marca se inserta fuertemente en el sustrato social, gracias a la gran difusión de la misma en la comunicación publicitaria. La marca debe cumplir una función diferenciadora dentro del contexto en que actúa, para que el receptor sea seducido por ella.
Peter Behrens: Pionero de la Identidad Corporativa
Peter Behrens fue un diseñador industrial, arquitecto y pintor alemán, reconocido como el creador de la Identidad Corporativa.
Behrens fue el propulsor de la identidad corporativa de AEG (Asociación General de Electricidad) en 1907. AEG, una compañía de electrodomésticos alemana creada en 1883, se dedicaba inicialmente a la fabricación de planchas eléctricas y calentadores de agua, entre otros productos. La organización fundamenta que su éxito se debe, en gran medida, a la visión de Behrens.
Tipologías de Marcas
Según William P. Aston:
“Las palabras, por naturaleza tan bien adaptadas a su fin, vienen a ser empleadas por los hombres para que sirvan de signos a sus ideas en una voluntaria imposición, por la cual un nombre dado se convierte arbitrariamente en marca de una idea determinada”.
Ejemplos de marcas comerciales que incluyen el número tres:
- Brandy 103
- Las Tres Marías
- Tres Estrellas
- Coñac Tres Palos
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