Investigación de Mercado

La investigación de mercado es el proceso de recopilación, registro y análisis de datos sobre clientes, competidores y el mercado en general.

Tipos de Investigación

• Investigación Primaria: Recopilación de datos originales directamente. Incluye: Encuestas, Entrevistas, Grupos focales, Observaciones (de consumidores), y Prueba de Marketing (lanzamiento regional previo).
• Investigación Secundaria: Utilización de datos ya existentes. Incluye: Información de análisis de inteligencia de mercado, publicaciones académicas y gubernamentales, bibliotecas, organizaciones comerciales, informes de los medios, registros internos e Internet.

Técnicas de Muestreo

• Muestras por Cuota: Recopilación de datos de un grupo elegido de un subgrupo específico (ej. 100 personas entre 20 y 30 años).
• Muestreo Aleatorio Estratificado: Combina cuota y aleatoriedad.
• Muestreo por Conglomerado: Selección basada en grupos específicos (ej. una ciudad).
• Muestreo Bola de Nieve (Snowball): Se basa en contactos iniciales (amigos).
• Muestreo por Conveniencia.

Ciclo de Vida del Producto y Estrategias de Marketing

El ciclo de vida del producto describe el patrón de ventas registrado por un producto desde su lanzamiento hasta su retirada del mercado.

Estrategias de Extensión (Etapa de Madurez)

Planes de marketing diseñados para extender la etapa de madurez del producto antes de que se requiera uno nuevo:

• Añadir Funciones: Implica desarrollo y marketing rápido, bajo costo, pero puede hacer que el producto original parezca poco atractivo.
• Rediseñar: Suele ser barato y rápido, pero si el producto es el mismo, puede percibirse como engañoso.
• Descuentos: Permite que segmentos de menores ingresos accedan, pero puede impactar negativamente a largo plazo y llevar al reemplazo del producto.
• Rebranding: Dirigido a nuevos segmentos de mercado, presentado como nuevo, pero puede ser costoso.
• Nuevos Mercados: El desarrollo de mercado puede aumentar las ventas, pero requiere adaptar el producto a las normas locales.

Etapas del Ciclo de Vida

• Introducción: Precio alto (skimming) o precio bajo (penetration). Alta promoción. Canales de distribución restringidos o altos (si se usa skimming). Se lanza un producto nuevo.
• Crecimiento (Growth): Incremento de precios si inicialmente fueron bajos. Los consumidores vuelven. Creciente número de puntos de venta en áreas de alta demanda. Se debe planear el rediseño del producto.
• Madurez: Precios competitivos. La imagen de marca continúa desarrollándose. Máxima cobertura geográfica de puntos de venta. Se introducen nuevos modelos, colores o accesorios.
• Declive (Decline): Precios bajos. Promoción limitada. Eliminación de puntos de venta no rentables. Reemplazo con otros productos.

Conceptos de Branding

• Branding Familiar: Uso de una sola marca para todos los productos (ej. Virgin).
• Marca de Producto: La marca propia de la familia de productos (ej. Coca-Cola).
• Branding Empresarial: El nombre de la empresa se aplica a todos los productos (ej. Unilever).
• Marca Propia: Marcas creadas por minoristas (ej. Great Value).
• Marcas de Fabricantes: Marcas asociadas al productor (ej. Ford).

Elementos Clave del Marketing Mix (4 P’s extendidas)

• Packaging (Empaque): Ofrece protección (funcionalidad), atracción al consumidor, promoción e información, diferenciación y apoyo a la marca.
• Precio: Incluye Cost-plus, Penetración, Skimming, precios psicológicos, líderes en pérdidas (precio < costo), discriminación, promocional, liderazgo y precios predatorios.
• Promoción: Se divide en Above the Line y Below the Line (promociones, cupones, programas de lealtad, devoluciones de dinero, BOGOF [2×1], muestras, relaciones públicas, patrocinios). La promoción Guerrilla utiliza sitios no convencionales.
• Canales de Distribución: Directo, con 1 intermediario, o con 2 intermediarios (mayorista).

El Marketing de Servicios (Las 3 P’s adicionales)

• Personas: Se refiere a los empleados y cómo se relacionan y comunican con los consumidores.
• Proceso: Procesos y políticas implementadas para proveer un servicio (rapidez, gestión de pagos, cumplimiento de órdenes, etc.).
• Evidencia Física (Physical Evidence): Las formas en que la empresa y sus productos se presentan a los clientes (ej. un lugar limpio, el packaging).

Factores para la Selección de Ubicación

Factores Cuantitativos

Incluyen: Lugar físico, transporte, potencial de mercado, subsidios gubernamentales (que afectan las ganancias estimadas, el punto de equilibrio o el retorno de la inversión).

Factores Cualitativos

Incluyen: Seguridad, potencial de expansión del lugar, preferencias de la gerencia, disponibilidad de mano de obra, consideraciones éticas, preocupaciones ambientales e infraestructura.

Modalidades de Producción y Contratación

• Contratación de Servicios Externos (Outsourcing): Utilizar a otra empresa (un tercero) para realizar parte del proceso de producción en lugar de usar empleados internos.
• Subcontratación: Asignar a otra empresa (el subcontratista) parte de un contrato (ej. una actividad especializada dentro de un contrato de construcción).
• Contratación en el Extranjero (Offshoring): Reubicación de un proceso de negocios realizado en un país a la misma u otra empresa en otro país.
• Producción con Recursos Internos (Insourcing): Realizar la actividad dentro de la propia empresa.

Innovación y Propiedad Intelectual

Innovación

La innovación es la investigación científica y el desarrollo técnico de nuevos productos y procesos. Sus posibles ventajas incluyen:

• Ventaja competitiva.
• Derechos de propiedad intelectual.
• Lealtad de los clientes.
• Precios elevados (establecimiento de precio).
• Publicidad.
• Costos menores.

Sin embargo, la innovación presenta desafíos:

• No siempre conduce a invenciones o descubrimientos.
• Puede ser costosa y generar un costo de oportunidad.
• No siempre resulta en productos innovadores exitosos.
• El gasto de los competidores puede generar mayor éxito.
• Existen consideraciones éticas.

Propiedad Intelectual

Se refiere a las creaciones de la mente, como invenciones, trabajos literarios y artísticos, y símbolos, nombres, imágenes y diseños usados en un negocio.

• Copyright: Derechos sobre el trabajo creativo.
• Marca Registrada: Derecho sobre marcas comerciales.
• Patente: Derecho legal exclusivo para ser vendedor de un producto.

Las 4 P’s de la Innovación

La innovación se aplica a:

• Producto: El bien o servicio en sí.
• Proceso: La forma en que se produce o entrega.
• Posicionamiento: La percepción del cliente (ej. Lucozade).
• Paradigma: La naturaleza fundamental del producto, orientado a un segmento (ej. orientado para la familia).

Etiquetas: branding, ciclo de vida del producto, Estrategias de Marketing, Factores de localización, Innovación, investigación de mercado, propiedad intelectual