Introducción a los Intermediarios Comerciales

En la cadena de distribución, los intermediarios juegan un papel crucial para conectar a los productores con los consumidores finales. A continuación, se detallan las características y funciones de los dos principales tipos de intermediarios: el mayorista y el minorista.

El Mayorista

Son los intermediarios que venden al por mayor, dirigiendo sus ventas a otros mayoristas y/o minoristas.

Funciones del Mayorista

• Compra grandes cantidades a fabricantes u otros mayoristas.
• Almacena la mercancía.
• Agrupa en lotes menores para vender a minoristas (o mayoristas).
• Transporta mercancías.
• Promociona productos.
• Asume los riesgos desde que adquiere la propiedad del producto.

El Minorista

Son los intermediarios que compran a fabricantes o mayoristas productos y los venden directamente al consumidor final.

Funciones del Minorista

• Crean surtido de productos.
• Almacenan productos.
• Realizan actuaciones de Merchandising.
• Prestan servicios a sus clientes (financian pagos, ofrecen garantías adicionales, entrega de productos, instalaciones, asesoramiento, etc.).

Clasificación de los Mayoristas

Los mayoristas se pueden clasificar según diversos criterios:

Según la Vinculación con Otros

• Mayorista independiente.
• Central de compras: Asociación de distintos mayoristas.

Según su Localización

• Mayoristas de origen: Se ubican en la zona de producción.
• Mayoristas de destino: Están ubicados en zonas de venta al minorista/detallista.

Según sus Funciones

• Completa.
• Limitada: Solamente absorbe algunas funciones.
• De despacho (DROP-SHIPPER): No posee ni almacena la mercancía.
• Transportista: Realiza las rutas de pedidos.
• Mayorista cash&carry: En su establecimiento opera bajo un modelo de autoservicio; el detallista paga y se lo lleva.

Según la Transmisión de la Propiedad

• Broker: Se encarga de poner en contacto a vendedores y compradores a cambio de una comisión.
• Representante: Tiene una relación continua con el mayorista y cobra comisión.
• Comisionista: Asume todos los gastos de almacenamiento y posesión, fija un precio mayor y cobra comisión.

Clasificación de los Minoristas

Minoristas de Comercio Independiente

Incluyen el comercio tradicional y otras formas de venta:

• Comercio tradicional. Ejemplo: panadería.
• Tienda de conveniencia. Ejemplo: Opencor.
• Tienda de descuentos. Ejemplo: Día.
• Hipermercados. Ejemplo: Carrefour, Alcampo, etc.

Comercio Asociado

Se organiza mediante acuerdos:

• Contractualmente:
  • Cooperativa de detallista.
  • Franquicia. Ejemplo: 100 montaditos.
  • Córner/Espacialmente.

Métodos de Venta Minorista

Podemos encontrar dos grandes categorías:

A. En el Establecimiento

• Venta tradicional.
• Venta preselección.
• Venta autoservicio.

B. Sin Establecimiento

• A domicilio.
• A puerta fría.
• Marketing directo.
• Vending.
• Ambulante.

Factores que Condicionan la Elección del Canal de Distribución

La selección de un canal de distribución está influenciada por factores internos y externos:

Factores Internos

Condicionan la elección del canal por parte de la empresa:

• Según las características del producto: volumen, necesidades de conservación, caducidad, etc.
• Según los costes que supongan distribuir el producto:
  • Por cuenta propia.
  • Por cuenta ajena.

Factores Externos

Son elementos del entorno que afectan la decisión:

• Las decisiones de la competencia y las estrategias de la propia empresa serán decisivas.
• La normativa vigente. Ejemplo: medicamentos y otros productos tienen restringidos sus puntos de venta.
• El poder de los grandes distribuidores, que presiona a los fabricantes a seguir sus condiciones.

Política de Distribución

La Política de Distribución es aquella que incluye los objetivos, estrategias y actuaciones que generan utilidad de tiempo (almacenar los productos) y utilidad de lugar (permitir al consumidor que el producto llegue a su punto de venta).

Objetivos de la Política de Distribución

• Obtener una ventaja competitiva de los productos y organizaciones implicadas.
• Velar por la correcta forma en que la oferta comercial llega al consumidor.
• Controlar todo el proceso de distribución y a los intermediarios implicados.
• Vigilar los plazos establecidos.

Ámbito de Actuación

Las decisiones de distribución son estratégicas, a largo plazo y poco modificables. Engloban los siguientes aspectos:

1. Canales de Distribución

Conlleva planificar el camino que seguirán los productos entre los distintos intermediarios y las funciones de cada uno.

2. Logística

Conlleva las actividades y los recursos implicados en el recorrido del producto desde su producción hasta el consumidor. Implica actividades como:

• Almacenamiento.
• Transporte.
• La entrega.
• Postventa.

3. Merchandising

Conlleva las actuaciones que buscan estimular la demanda del producto en los puntos de venta (su disposición espacial en el establecimiento).

4. Distribución Directa

Conlleva analizar la conveniencia o no de establecer relaciones directas con los consumidores.

Contratos en la Distribución

Concepto

Son contratos que regulan la actuación de personas físicas o jurídicas, en nombre y por cuenta de un fabricante, en operaciones comerciales.

Tipos de Contratos

A. Contratos de Intermediación

Llamado ‘mandato’, el precio final del producto lo marca el fabricante. Dentro de este tipo encontramos:

• El contrato de comisión (artículo 244 del Código de Comercio).
• El contrato de agencia: Contrato por el que el agente se obliga de forma continuada a cambio de una remuneración a promover operaciones comerciales por cuenta y en nombre ajenos de forma independiente.
• El contrato de representación.

B. Contratos de Distribución Comercial

Son aquellos por los que una parte, el distribuidor, se compromete frente a otra a comprar sus productos y revenderlos. En este contrato el distribuidor actúa con su propio nombre.

C. Contratos de Franquicia

Franquicia: Contrato por el que una empresa (el franquiciador) cede a otra empresa (el franquiciado) el derecho a explotar una franquicia sobre un negocio mercantil, que el primero ya desarrollaba con suficiente éxito y experiencia. El franquiciado debe aportar el local y un canon, y está obligado a desembolsar periódicamente los royalties (porcentaje sobre los beneficios).

Costes de Distribución

Son aquellos gastos que incurren dentro del proceso de venta, los cuales permiten entregar un producto o servicio desde el lugar donde fue producido hasta el cliente final. Se agrupan en 3 áreas, según las funciones que los originan:

A. Costes de Comercialización

• Costes de almacenaje: Local, instalaciones, suministros, personal encargado del almacén.
• Costes de entrega: Transporte, distribución, etc.
• Costes en el punto de venta: Ocupación de expositores, estanterías, ocupación de trastienda, etc.
• Costes de venta: Recepción de los pedidos, su entrega (desde su preparación hasta su traslado), etc.

B. Costes Administrativos

Son aquellos derivados de la compraventa: papeles, contratos, pedidos, etc.

C. Costes Financieros

Aquellos que suponen gastos financieros: Préstamos, empréstitos.

Estrategias de Cobertura de Mercado

Las decisiones relativas a la estrategia de distribución son distintas para fabricantes y para intermediarios.

A. Decisiones Estratégicas de Fabricantes e Intermediarios

Decisiones de los Fabricantes

• Decidir si externalizan la distribución o las realizan con sus propios medios.
• Establecer las medidas relativas con la distribución física del producto (Ejemplo: medios de transporte, almacenamiento, gestión de pedidos, etc.).
• Definir la estructura de canal más conveniente.

Decisiones de los Intermediarios

• Seleccionar el surtido de productos.
• Planificar cómo se relacionarán con otros intermediarios.
• Localizar instalaciones y puntos de venta.

B. Decisiones del Productor (Estrategias de Marketing)

Referentes a las estrategias de marketing siguientes:

• Estrategia de empuje o ‘tipo push’: Consiste en ventas escalonadas a lo largo del canal.
• Estrategia de atracción o ‘tipo pull’: El productor estimula la demanda gracias a grandes inversiones para promocionar y así satisfacer a sus clientes.
• Estrategia mixta.
• Estrategia de cobertura de mercado: Busca controlar los riesgos sin necesidad de vender activos, reduciendo la exposición del portafolio frente a la volatilidad del mercado. Esta estrategia incluye:
  • Estrategia de distribución intensiva: Busca que el producto esté en el mayor número de puntos de venta.
  • Estrategia de distribución selectiva: Limita el número de puntos de venta. Ejemplo: marcas.
  • Estrategia de distribución exclusiva: Concede la distribución a un solo intermediario o en un segmento concreto del mercado, con el fin de que el fabricante controle el canal.

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