Estrategias y Etapas Clave en la Fijación de Precios

1. Establecer objetivos de fijación de precios: El precio debe ser coherente con:
   • Objetivos (beneficios, orientación a las ventas, situación del mercado).
   • Coherencia con la imagen que se desea dar del producto.
   • Canal (subida de precios, aumentando el margen de ganancia del canal, o bajada de precios, que afecta al canal).
   • Hábitos de compra del segmento (algunos productos tienen constantes bajadas de precio).
2. Evaluar el mercado meta (segmento): Saber cuánto se va a vender.
3. Determinar la demanda: Si se ofrece más barato, se puede vender más (atención a la elasticidad del precio).
4. Determinar el punto de equilibrio (punto a partir del cual se empiezan a obtener beneficios) por producto: Coste.
   • Umbral mínimo: break-even point.
   • Dumping: vender por debajo de los costes (prohibido).
   • Curva de experiencia: cuanta más experiencia, mayor perfección y menor coste.
   • Economía de escala: cuanto mayor volumen, menor coste.
5. Análisis de precios de la competencia:
   • Dificultad variable según el mercado.
   • Información contrastada de clientes, canal, red de ventas e institutos de investigación.
   • Atención a los acuerdos entre competidores para fijar precios.
6. Seleccionar estrategia de precios.

   6.1. Nuevos productos:

   • Price maker (la empresa establece el precio) vs. Price taker (el precio depende del mercado).
   • Descremar (precios altos): productos innovadores, difíciles de imitar, imagen de prestigio.
   • Penetrar (precios bajos): productos atractivos para el mercado, fáciles de imitar, se busca vender mucho aunque el margen sea bajo.

   6.2. Línea de producto:

   • Precio gancho: hacen atractivo el producto.
   • Precio fijo + variable en función del consumo (ej. pizzería).
   • Precio único: «todo a cien» (atención a la subida de costes).

   6.3. Precios diferentes:

   • Precios diferentes en función del instante, tipo de cliente, etc.
   • Precios variables: según negociación o tamaño del cliente.
   • Descuentos: rebajas (para regularizar la demanda), dynamic pricing (cuanto más se compra, más barato es el precio).
   • Descuentos por pronto pago.
   • Descuentos por volumen: acumulables (rappels), no acumulables.
   • Dumping.

   6.4. Precios low cost

   6.5. Precios psicológicos:

   • Prestigio (precio + calidad).
   • Precios pares e impares.

   6.6. Precios geográficos:

   • FOB (Free On Board): el coste del transporte corre a cargo del comprador.
   • CIF (Cost, Insurance and Freight): coste, seguro y mercancía.
   • Precios por zona: distancia, posibilidades de ese mercado.
7. Determinar el precio final: descuentos, condiciones de cobro, etc.

Marketing Directo: Personalización y Medición en la Comunicación

El concepto de marketing directo consiste en ofrecer productos o servicios de forma personalizada y directa al cliente. La idea es llegar a los consumidores de la forma más rápida posible. Esta forma de marketing es más fácil de implementar en el mercado industrial que en el mercado de consumo, ya que se conoce con mayor precisión el sector.

Características del Marketing Directo

• Medible: Permite establecer resultados reales en términos cuantitativos y evaluar la rentabilidad de una acción en términos de retorno de la inversión. Sus resultados y eficacia son cuantificables.
• Personalizable: Permite conocer información diversa sobre los individuos, identificándolos en términos de perfil personal.
• Predictivo: Permite testar diferentes elementos que confluyen en su acción, cuyos resultados pueden ser extrapolados (generalizados) y proyectados hacia el futuro. Su capacidad de predicción proviene de la posibilidad de medición y la aplicación de la estadística, siendo un elemento primordial en este campo.
• La «tienda» en casa: Modifica el papel y las características de la distribución: en lugar de llevar el cliente a la tienda, lleva la tienda al cliente. Permite realizar negocios e intercambiar bienes y servicios sin necesidad de desplazamiento.
• Interactivo: Comunica a quien verdaderamente le importa el mensaje y permite al posible cliente responder de manera inmediata.

Ventajas del Marketing Directo

• Concentración: Es la habilidad para tomar una promoción y dirigirla con precisión a los destinatarios. El marketing directo ofrece una gran concentración y selección. De cientos de miles de listados, un anunciante puede seleccionar a aquellas personas interesadas en comprar productos de un tipo y precio determinados, por ejemplo, a través del correo.
• Personalización: La capacidad para personalizar la comunicación es fundamental en el marketing directo. No solo es capaz de seleccionar audiencias específicas para una determinada acción, sino que también puede dirigir el mensaje para asegurar que el producto o servicio ofrecido sea particularmente adecuado para cada persona que lo recibe.
• Inmediatez: Es un elemento vital del marketing directo. En el momento de la compra de un producto, el cliente se ve expuesto a deseos conflictivos y diversas formas de diversificar el gasto. Los mensajes del marketing directo resuelven el problema de forma simultánea a la comunicación.

La Miopía del Marketing: Más Allá del Producto

Realmente, no existen industrias en crecimiento. La razón de que el crecimiento de la empresa se vea amenazado, frenado o paralizado no es la saturación del mercado, sino el fracaso de su dirección.

Condiciones que Llevan al Fracaso Empresarial

1. La idea de que el futuro está asegurado gracias al crecimiento de la población y a la mejora de su nivel de vida.
2. La idea de que no existe un sustituto competitivo del producto principal.
3. Confianza excesiva en la producción en masa.
4. La preocupación por un producto que se preste a una experimentación científica minuciosamente controlada, a un perfeccionamiento y una reducción de costes de fabricación. Todos los esfuerzos se centran en la producción, olvidándose del marketing.

Se comete el error de asociar venta y marketing, cuando se trata de conceptos diferentes. La venta se centra en la necesidad del vendedor de convertir un producto en dinero, mientras que el marketing parte de la idea de la satisfacción de las necesidades del cliente por medio del producto y todo lo asociado a su creación, entrega y consumo. El producto debe ser el resultado de la actividad del marketing. La empresa debe aprender a no considerarse una fábrica de bienes o servicios, sino una organización dedicada a la «compra de clientes», es decir, a hacer cosas que obliguen a la gente a querer comerciar con ella. Se debe definir correctamente el negocio y atender a la evolución del consumidor y sus necesidades.

El Rol del Gerente de Producto (Product Manager)

El Product Manager o jefe de producto es el máximo responsable de la gestión de un producto en una organización y forma parte de las actividades de marketing. Su implicación abarca desde la concepción del producto hasta su desaparición. Gestionará el producto a lo largo de todo su ciclo de vida, definiendo en cada momento las estrategias comerciales y de marketing a seguir. También velará por la maximización de los beneficios generados por el producto, mediante su relanzamiento en fases de declive o la implementación de otras estrategias encaminadas a prolongar su existencia.

Funciones del Gerente de Producto

• Planificador de: plan a largo plazo, estrategia competitiva, previsión de ventas, plan anual de marketing.
• Contacto con: agencias de comunicación, fuerza de ventas, canal y consumidores.

Ventajas del Rol

• Armoniza las actividades de marketing sobre el producto.
• Permite una reacción rápida ante problemas del mercado.
• Presta atención a los productos menores.
• Forma a jóvenes ejecutivos.

Inconvenientes del Rol

• Posibles conflictos y frustración.
• Puede ser un especialista que solo conoce un producto.
• Puede no ser rentable debido a los pocos beneficios que proporcionan sus productos.
• Mucha responsabilidad con poco poder.

Relaciones Públicas: Construyendo Confianza y Comunicación

Las relaciones públicas son el modo de comportarse, informar y comunicar con el fin de establecer y mantener relaciones de confianza, fundadas en un conocimiento y una comprensión mutua entre la empresa y sus diferentes públicos (internos y externos, o stakeholders), afectados por la manera en que la empresa ejerce sus funciones.

Grupos de Interés (Públicos) de la Empresa

• Clientes
• Empleados (comunicación interna)
• Accionistas e inversores
• Distribuidores y proveedores
• Comunidad y gobierno

Medios y Herramientas de Relaciones Públicas

• Informes.
• Revista de empresa (publicaciones de comunicación interna que también pueden dirigirse al público externo).
• Manual de acogida.
• Publicity: noticia gratuita (no pagada directamente por el promotor).

Detalle sobre Publicity

• Gestión de noticias sobre personas, productos o acontecimientos de la empresa que aparecen en los medios de comunicación.
• Estimulación impersonal de la demanda de un producto o servicio por medio de noticias comercialmente relevantes difundidas por los medios de comunicación y no pagadas directamente por el promotor (ej. informativos, conferencias de prensa, cartas al director, etc.).

Merchandising: Estrategias en el Punto de Venta

El merchandising es el conjunto de métodos y técnicas orientadas a crear en un producto un papel activo de venta en su presentación y ambiente, con el fin de optimizar su rentabilidad. Sustituye al vendedor para informar y guiar al consumidor. El merchandising del punto de venta es un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta que permiten presentar adecuadamente los productos y gestionar su rotación permanente para adaptar el surtido a las necesidades del mercado, con el objetivo de incrementar la rentabilidad. Un producto se ubica en una zona caliente (cabeceras/centros) en elevada cantidad de manera justificada y oportuna, de forma novedosa o excepcional.

Tipos de Merchandising

Merchandising de Presentación

• Situación de secciones: productos de atracción (alejados entre sí), compra impulsiva (cerca de las cajas), compra reflexiva (zona amplia, comparación).
• Forma de los pasillos de circulación: definir el itinerario del cliente.
• Colocación del expositor: adecuar el mobiliario al surtido de productos (pasillos perpendiculares, oblicuos, libres / visualización abierta, cerrada).
• Colocación de productos en el punto de venta: nivel de ojos / manos / inferior / cabeza; disposición vertical (el mismo producto en los tres niveles) / disposición horizontal (discrimina el producto por niveles).

Merchandising de Seducción

• Diseño exterior de la tienda, animación.

El Ciclo de Vida de un Producto: Estrategias y Fases

1. Introducción

• Obtener la aceptación del mercado.
• Promocionar el uso frecuente.
• Posicionamiento encubierto: Mediante la vinculación de un producto encasillado con una categoría que goza de la aceptación de los consumidores, un producto puede avanzar desde la etapa de introducción hasta la etapa de madurez (ej. EyeToy).
• Educar al mercado y crear identidad de marca.
• Competencia limitada.

2. Crecimiento

• Ganar participación en el mercado.
• Desarrollar variedad de usos.
• Perfeccionar el producto y lograr la preferencia de la marca.
• Segmentación emergente y competencia creciente.

3. Madurez

• Mantener la participación: nuevos usos, nuevos valores, segmentación.
• Obtener nuevos consumidores expandiendo el mercado.
• Posicionamiento rupturista: Combinación de características de productos de categorías distintas. La empresa reposiciona un producto maduro hasta la etapa de crecimiento (ej. Swatch, Los Simpson).
• Posicionamiento revertido: Mediante la eliminación de cualidades que los consumidores dan por supuestas en un producto maduro y la incorporación de nuevas y sorprendentes, se retrocede de madurez a crecimiento.

4. Declive

• Retirarse o minimizar gastos.
• Encontrar nuevos usos para los materiales básicos.
• Descatalogar modelos menos rentables, reducir costes y aprovecharse de la marca.

Promoción de Ventas: Estrategias para Impulsar el Consumo

La promoción de ventas son acciones destinadas a impulsar o incentivar las ventas a corto plazo, y que representan un beneficio tangible para sus destinatarios: canal, fuerza de ventas o consumidor.

Objetivo: Despertar Interés

• Selling in: empujar (dirigido a vendedor/distribuidor).
• Selling out: tirar (dirigido a empleado/consumidor).

Causas de su Importancia Actual

• Mayor reconocimiento por parte de la dirección.
• Necesidad de la empresa de lograr resultados a corto plazo.
• Proliferación de productos similares que solo se diferencian con la promoción.
• Mayor sensibilidad de los consumidores ante ofertas y reducciones de precio.
• Problema de control: la promoción no siempre llega a los consumidores.

Tipos de Promoción de Ventas

• Fabricante – Consumidor
• Fabricante – Canal
• Fabricante – Prescriptor
• Fabricante – Fuerza de Ventas
• Canal – Fuerza de Ventas
• Minorista – Consumidor

Incremento de Ventas del Fabricante

El canal debe tener cuidado con volcarse con una marca y desplazar al resto, ya que esto puede provocar pérdidas.

Medidas de Promoción

Dirigidas al Consumidor

• Muestras y cupones.
• Paquetes de valor: más producto por el mismo precio / mismo producto por menos precio.
• Premios por correo, concursos.

Dirigidas al Canal

• Entrega de regalos.
• Bonificaciones en mercancía.
• Publicidad en tándem (canal + fabricante).
• Incentivos o regalos al personal del canal.

Problemática de la Promoción de Ventas

• Erosión en los márgenes.
• Disminución de la lealtad a la marca del canal o consumidor.
• Venta continua en promoción.
• Riesgo de uso exagerado (compra exclusiva cuando hay promoción).

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