Fundamentos de Marketing y Roles de Compra

Etapas del Marketing

1. Investigación del mercado
2. Políticas de marketing mix
3. Procesos de venta y posventa

Objetivos del Director de Ventas

El director de ventas se enfoca en tres áreas principales:

• La estratégica: Definición del rumbo a largo plazo.
• La gestora: Manejo del entorno, mix de marketing, dirección comercial y fuerza de ventas.
• La de control: Elaboración de previsiones (absolutas, móviles y diagnóstico). El control incide en el resultado, el comportamiento, los costes y la rentabilidad.

Tipos de Compradores

1. Iniciador: Detecta una necesidad. No tiene poder de compra.
2. Usuario: Utiliza el producto o servicio. Posee poder indirecto; si no se le convence, puede retrasar la venta.
3. Técnico: Evalúa la calidad técnica, especificaciones, compatibilidad y fiabilidad. Su función es recomendar.
4. El controlador: Es el perfil con el que el vendedor tiene más contacto (administrativo, asistente…). No decide la compra.
5. El comercial: El comprador propiamente dicho. Busca la mejor relación calidad/precio. Son profesionales en negociación dura.
6. El decisor: Determina qué empresa compra y cuál no. Puede ser el director general, el director financiero o un comité entero.

Estructura y Estrategia de Ventas

Estrategia de Ventas

Para actuar con eficacia en el mercado, es necesario:

• Cubrir adecuadamente las zonas geográficas.
• Gestionar recursos humanos y técnicos.
• Adaptarse a los cambios del entorno.
• Coordinar las ventas con marketing, logística, finanzas y producción.

Variables previas a la estrategia: Mercado, número de vendedores y categoría profesional (marca).

Estructuras Organizativas

Estructura Vertical Principal (Menos variada)

• Estabilidad y sencillez.
• Coordinación directa.
• Agrupación por departamentos.

Estructura Horizontal (Para organizaciones más grandes)

• Organización por productos.
• Organización por mercados o clientes.
• Organización por funciones.

Tipos de Fuerza de Ventas

• Vendedores propios: Ideales para mercados inciertos, productos complejos, fidelización de clientes, mejora de la imagen de empresa e información precisa.
• Comisionistas: Recomendados para entrar en mercados nuevos, presupuestos limitados o cuando existe baja lealtad de marca.

Modalidades de Venta

• Venta Interna: Mostrador, mercado, autoservicio, ferias y venta en fábrica.
• Venta Externa: Industrial, venta a tiendas, visitadores, venta domiciliaria, venta ambulante y autoventa.
• Venta Multinivel: Cada vendedor comercializa productos, capta nuevos vendedores y gana comisiones de su red. Aspecto legal: Es legal si el beneficio proviene de la venta del producto; es ilegal si proviene exclusivamente de la captación de gente sin venta real.

Marketing Interno y Comunicación

Elementos del Marketing Interno: Empresa, cliente, marca y empleado.

Elementos de la Comunicación

• Emisor y Receptor.
• Sistema de codificación y contenido del mensaje.
• Medio físico portador.
• Información de retorno (feedback).
• Barreras a la comunicación.
• Comportamiento del destinatario.

Objetivos irrenunciables: Eficiencia comercial, conocimiento de la empresa y del producto, motivación y desarrollo profesional.

Herramientas de Comunicación Interna

1. Manual de ventas.
2. Argumentario de ventas.
3. Revista interna.
4. Intranet.
5. Convenciones de vendedores.

Predicción y Métodos de Control

Actividades de Riesgo

1. Análisis estadístico de tendencias.
2. Análisis intuitivo.
3. Combinación de ambos.

Tipos de predicciones: Según tiempo, tipo de datos, objetivo, naturaleza del producto y amplitud.

Proceso de Predicción de Ventas

1. El departamento comercial crea previsiones generales.
2. La gerencia establece los objetivos económicos y financieros.
3. Se comparan ambas previsiones.
4. Gerencia decide la cifra final.
5. El departamento comercial reparte la cifra entre los vendedores.
6. El departamento de ventas dirige y controla al equipo.

Métodos Cuantitativos

• Previsión ingenua.
• Medidas móviles: La media y el TAM (Total Anual Móvil: media de 12 meses).
• Alisado exponencial: Basado en índices.
• Técnicas cuadráticas: Ecuación y = a + bx (donde y son las ventas, a es la intersección, x es el periodo y b es la pendiente).

Investigación y Cuotas

Tipos de investigación: 1. Clientes actuales, 2. Clientes potenciales, 3. Consumidores finales. Fuentes: Primarias (cualitativas/cuantitativas) y secundarias.

Clases de Cuotas:

1. Volumen de ventas.
2. Visitas realizadas.
3. Número de clientes nuevos.
4. Metas de impagados o disminución de costes.
5. Combinaciones de las anteriores.

Procedimientos y Método KRISP

Métodos comunes: Histórico, índices de mercado, juicio práctico, unidades de venta y sondeo de mercado.

Pasos del Método KRISP:

• 1º PAR: Ventas totales del año anterior x %.
• 2º EFICACIA: Ventas / PAR (Menor a 0.9 es bajo; mayor a 1.1 es alto).
• 3º CUOTA 1: Objetivo de este año x % del año que viene.
• 4º CUOTA 2: Ajuste según eficacia:
  • Si es < 0.9 (x 0.9)
  • Entre 0.9 y 1 (x 0.95)
  • Entre 1 y 1.10 (x 1)
  • > 1.1 (x 1.05)
  • Este factor se multiplica por la CUOTA 1.
• 5º CUOTA 3: Unidad objetivo – total última CUOTA 2 = Resultado. Luego: (Resultado x %) + cantidad correspondiente de la CUOTA 2.

Tácticas y Funciones de Venta

Tácticas de venta: Prospección, contacto, presentación, cierre y seguimiento.

Tipos de Argumentaciones

• Descriptiva
• Asociativa
• Demostrativa
• Utilización: Narración de una historia.
• Ilustrativa

Estrategias según Clases de Venta

1. Estímulo-respuesta.
2. Estados mentales (AIDA/AIDCA): Atención, Interés, Deseo, Convicción, Acción.
3. Necesidades y solución de problemas.
4. Adaptativa de Weitz: Clasificación en emotivos, introvertidos, decididos e interrogativos.

Funciones dentro de la Venta

1. Dependientes y reparto.
2. Autoventa.
3. Viajantes.
4. Promotores, prescriptores y demostradores.
5. Vendedores técnicos.
6. Vendedores de servicios de confianza (Banca, seguros, asesoramiento).
7. Vendedores de grandes operaciones.

Nota: El ejercicio útil de la empatía es la versatilidad.

Competencias que el vendedor debe dominar:

• Medios de organización de su propio trabajo.
• Medios de acción para conseguir objetivos.
• Medios de control para evaluar su gestión.
• Medios de contacto, información y dominio del proceso de venta.

Negociación y Gestión de Objeciones

Estrategias de Negociación

1. Negociación cooperativa.
2. Estrategias distributivas o competitivas.
3. Método Harvard: Basado en personas, intereses, opciones y criterios.

Estilos de Negociación (Blake y Mouton)

• 1,1 Evitativo
• 1,9 Acomodativo
• 9,1 Competitivo
• 5,5 Compromiso
• 9,9 Colaborativo

Otros estilos: Formalista, Cooperativo, Diplomático, Impositivo, Dirigente, Imaginativo, Funcional, Racional y Normativo.

Tipos de Objeciones

• Insincera e infundada.
• Sincera e infundada.
• Sincera y fundada.

Brechas en la Calidad del Servicio

1. Expectativas del producto/servicio que difieren de la oferta final.
2. Percepción inexacta de las expectativas del cliente por parte de la empresa.
3. Expectativas no traducidas en procedimientos adecuados.
4. El servicio difiere de las especificaciones dadas al cliente.
5. La percepción del cliente no coincide con el servicio ofrecido.

Reclutamiento y Selección de Personal

El Proceso de Reclutamiento

• 1ª etapa: Preparación de la acción de reclutamiento.
• 2ª etapa: Reclutamiento activo.
• 3ª etapa: Proceso de acogida y recepción.

Factores de Rendimiento del Vendedor

• Ford, Churchill, Walker y Harley (1985): Éxito basado en aptitud, formación, motivación, rasgos personales, comprensión del rol y condición física/psicológica.
• Moss (1978): Destaca el entusiasmo, organización, persuasión, experiencia, comunicación verbal y sociabilidad.
• A. Martínez: Modelo basado en factores estrella (dinamismo, persuasión, autoimagen) y factores relacionales (constancia, empatía, autocontrol, lealtad).

Proceso de Selección

Preselección: Análisis de la carta de presentación y el Currículum Vitae.

Herramientas de selección:

• Exámenes y test (como el IPV o CCV).
• La entrevista (según personas, tensión y estructura).
• Técnicas de simulación y pruebas de grupo.
• Entrevista final y decisión.

Etiquetas: Direccion de ventas, fuerza de ventas, gestión comercial, Marketing mix, técnicas de negociación