10 Nov
Segmentación y Auditoría de Públicos
Tipos de Públicos
La identificación de los públicos es fundamental para cualquier estrategia de comunicación. Se clasifican en cuatro categorías principales:
- Clientes: Actuales, potenciales y secundarios.
- Productores: Proveedores, personal e inversores.
- Limitadores: Competencia y oponentes.
- Facilitadores: Líderes de opinión, aliados, reguladores y medios de comunicación.
Auditoría de Relaciones Públicas
La auditoría permite comprender el entorno operativo de la organización:
- Ambiente Interno: Estructura, rendimiento y nicho.
- Ambiente Externo: Apoyo, competencia y oposición.
- Percepción Pública: Visibilidad y reputación.
Públicos Clave y Nivel de Implicación
Los Públicos Clave son aquellos más importantes para la campaña. Es importante recordar que no son permanentes y están relacionados con un problema u oportunidad específica.
Niveles de Implicación del Público
- No Público: No tiene relación con la organización ni significancia actual. Se vigilan por si cambian en el futuro.
- Público Latente: Existe un problema u oportunidad en común, pero el público aún no es consciente de ello.
- Público Apático: Sabe de la relación con la organización, pero no le importa. Se puede planificar para ellos, pero se intenta no malgastar recursos.
- Público Consciente/Informado: Sabe de la organización, le parece relevante, pero no lo suficiente para actuar.
- Público Activo: Representa la mejor relación de público; está interesado en la organización y trabaja con ella.
Fase 2: Definición de Metas y Objetivos
Meta
La Meta es una declaración basada en la misión de la organización, que localiza el problema y busca soluciones. Ejemplo: Mejorar la reputación de la compañía en un sector específico.
Objetivos
Los Objetivos están basados en una meta y enfocados a un público específico. Están orientados hacia el impacto, deben ser medibles y deben tener un marco temporal definido. Ejemplo: Abrir un segundo restaurante en un plazo de dos años.
Estrategias de Comunicación
Las estrategias son el enfoque general para alcanzar los objetivos. Incluyen:
Reorganización de la Actividad
Analiza la actividad de la organización y la reorganiza. Es cualquier acción que forma parte de la manera de hacer de la organización: descuentos, cambios de horario, uniformes, actualización de la web, etc.
Participación de la Audiencia
Consiste en pensar qué se le puede ofrecer al público que le interese. Puede ir acompañada de eventos, permite conocer la opinión del público y tener contacto con ellos. Incluye encuestas de satisfacción, sorteos, concursos, etc.
Eventos Especiales
Oportunidad para conocer a nuestros públicos de manera directa (Face to Face). Deben ser relevantes y relacionados con la empresa. Atraen a los medios. Incluyen congresos, maratones, conciertos y exposiciones.
Alianzas y Coaliciones
Dos o más organizaciones trabajando juntas para un mismo fin. La alianza es menos formal que la coalición (puede ser horizontal o vertical).
Patrocinios
Se gana visibilidad y respeto entre los públicos. Se busca ser estratégico y original, intentando ofrecer algo que ya se posee.
Activismo
Dar una opinión en contra de una organización de manera importante y directa. Es una estrategia agresiva que no es adecuada para todas las organizaciones.
Tácticas de Comunicación
Las Tácticas son los elementos visibles del plan estratégico, a menudo resumidos en las 3 Cs: Credibilidad, Carisma y Control. Incluyen páginas web, notas de prensa, posts, etc. Son la parte de la campaña que puede tener un alto costo. Se deciden dependiendo de nuestras metas y objetivos, nuestros públicos, y siempre pensando en el presupuesto disponible.
Canales de Comunicación
Comunicación Interpersonal
Contacto directo. Menos alcance, pero mayor costo y control del mensaje. Incluye visitas a la fábrica, puestos abiertos, puerta a puerta, convenciones y la reunión anual de accionistas.
Medios de la Organización
Público y mensajes controlados. Mayor credibilidad y formalidad, pero mayor resistencia de públicos externos. Incluye newsletters, folletos (flyers), FAQ, postales, tarjetas de visita y redes sociales.
Medios de Noticia
Apoyo de terceros, publicidad gratuita. Menos específico y menos controlable, pero requiere más trabajo. (Se refiere a la cobertura mediática ganada).
Medios Publicitarios o Promocionales
Más caro, mensaje más controlado. Puede alcanzar grandes audiencias, pero tiene menor credibilidad. Incluye periódicos de interés general, especializados, revistas, televisión y radio.
Gestión de Recursos y Tiempo
Presupuesto
Contemplará el costo de nuestras tácticas:
- Medios Publicitarios: Se pueden encontrar tarifas buscando en páginas de agencias de comunicación.
- Medios de Noticia: Normalmente gratuito, aunque en la realidad se contabilizan las horas de trabajo del personal.
- Medios de la Organización: Irán desde lo gratuito hasta la creación de páginas web (PW).
- Comunicación Interpersonal: El más difícil de presupuestar. Si se trata de eventos especiales, puede tener un alto costo, pero puede ser bajo si solo se realizan reuniones informales.
Calendario
El calendario vendrá marcado por la medida de tiempo de nuestro objetivo. Si hay futuras fases de la campaña, se indicarán aquí. Las estrategias y tácticas deben tener fechas específicas.
Evaluación de la Campaña
Tipos de Estudio
- Después: Se mide la campaña una vez lanzada. Permite obtener datos donde antes no existían.
- Antes y Después: Como el anterior, pero también se mide el principio de la campaña. De esta manera, se puede comparar de manera más exacta el resultado de la campaña.
- Grupos de Control: Es un estudio de antes y después, pero con dos grupos: los que reciben el mensaje y los que no. Permite comparar las reacciones.
Niveles de Evaluación
Existen cinco niveles de evaluación:
- Juicio y valoración.
- Evaluación de los outputs de comunicación.
- Evaluación del conocimiento.
- Evaluación de la aceptación.
- Evaluación de la acción.
Se debe establecer uno o más niveles por cada objetivo y justificarlos adecuadamente.
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