Marketing Global y Comportamiento del Consumidor

Estrategias Globales vs. Locales

Marketing Global Adaptativo: Incluye en su estrategia una combinación de elementos estandarizados y locales para asegurar los beneficios de cada enfoque. Se basa en que los consumidores de distintas culturas responden diferente a mensajes publicitarios y características visuales de anuncios, además de idioma, normas sociales y exposición a la publicidad.

• Segmentación: Se utiliza la segmentación psicográfica y por estilo de vida para entender diferencias culturales y desarrollar estrategias efectivas.
• Efectos del País de Origen: Actitud (positiva, negativa o neutral) del consumidor al evaluar una compra, basada en la asociación de la marca con un país en particular.
• Comportamiento frente a PDD y PDF: Comportamiento del consumidor frente a Productos Desarrollados en el País (PDD) y Productos Desarrollados en el Extranjero (PDF).
• Animadversión: Hostilidad, rivalidad o enemistad entre dos países por razones éticas o morales a raíz de un conflicto.

Decisión de Entrada a Mercados Extranjeros

¿Es conveniente entrar en un mercado extranjero y cómo hacerlo? Se requiere un análisis transcultural del consumidor para determinar similitudes y diferencias en:

• Idioma y significado.
• Oportunidades de segmentación de mercado.
• Patrones de consumo.
• Beneficios percibidos del producto/servicio.
• Criterios de evaluación.
• Condiciones sociales, económicas y estructura familiar.
• Investigación y condiciones de mercado (posibilidad de investigación transcultural).

Estilos de Consumidor Global

• Sensibles al precio.
• Leales a la marca.
• Buscan variedad.
• Buscan información.

Se observa una Creciente Clase Media Global y un Mercado Global Adolescente.

Gestión y Éxito de la Marca Global

Claves para el Éxito de una Marca Global

Para lograr el éxito de una marca global, se deben considerar los siguientes aspectos:

• Aculturación.
• Involucrar a representantes de mercados clave.
• Investigar mercados clave.
• Construir la base de la marca en similitudes de comunidades globales, permitiendo adaptaciones locales.
• Usar ideas de todos los países para crear conceptos creativos.
• Evaluar cuestiones de cada país para encontrar similitudes.

Percepción del Consumidor sobre Marcas Globales

Los consumidores asocian las marcas globales a tres características principales:

1. Señal de calidad.
2. Mito global.
3. Responsabilidad social.

Los consumidores se clasifican frente a las marcas globales como:

• Ciudadanos globales.
• Soñadores globales.
• Antiglobales.
• Agnósticos globales.

Tecnología, Datos y Sostenibilidad

Plataformas de Gestión y Estrategias de Customer Success

Bunker DB: Plataforma innovadora basada en datos que transforma la gestión de marketing y ventas (3 funcionalidades y beneficios).

Estrategias de Customer Success:

• Onboarding (incorporación).
• Seguimiento y retención.
• Expansión.

Impacto de la Sostenibilidad en el Comportamiento del Consumidor

Preocupaciones del Consumidor

Las preocupaciones ambientales y sociales impulsan una mayor demanda de productos y servicios sostenibles:

• Cambio climático (reducir la huella ambiental).
• Crisis ambiental (contaminación, pérdida de biodiversidad y escasez de recursos).
• Salud y bienestar.
• Conciencia social (justicia social y equidad).

Esto genera una mayor conciencia sobre las prácticas sostenibles de las empresas (información sobre huella de carbono, uso de materiales reciclados, condiciones laborales) y una mayor demanda de información sobre sostenibilidad (etiquetados, certificaciones).

Oportunidades y Desafíos

• Oportunidades: Expansión, crecimiento, ventaja competitiva.
• Desafíos: Costos adicionales, cambios en los procesos de producción.

Tips para la Estrategia de Sostenibilidad

• Comunicación efectiva con los consumidores.
• Establecer objetivos de sostenibilidad claros (SMART: específicos, medibles, alcanzables, relevantes, con límite de tiempo).
• Asignar responsabilidades.
• Medir el progreso de la estrategia para evaluar eficiencia y realizar ajustes.

Tecnologías Facilitadoras (IA y Blockchain)

Blockchain: Registra y valida transacciones en una red descentralizada de forma transparente, segura e inalterable. Cada operación se enlaza con la anterior formando una cadena de datos verificable por los participantes.

1. Trazabilidad: Permite rastrear el origen de productos/servicios, reduciendo falsificaciones y desperdicios.
2. Transparencia.
3. Evita el Greenwashing: Proporciona pruebas verificables de certificaciones y prácticas ambientales.
4. Economía Circular.

La integración de la sostenibilidad en la identidad de marca mejora el rendimiento financiero, la reputación y la resiliencia a largo plazo (LP).

Tips para la Comunicación Sostenible

• Definir una propuesta de valor sostenible y establecer claims ambientales (indicando evidencias y límites del claim).
• Diseñar 3-5 señales intrínsecas/extrínsecas que generen confianza y reduzcan el riesgo del consumidor.
• Definir 3 métricas de sostenibilidad.
• Identificar 2-3 riesgos potenciales de greenwashing y establecer controles para mitigarlos.

IoT (Internet de las Cosas): Permite recopilar datos sobre el uso de energía y recursos para optimizar el consumo.

Estándares GRI (Global Reporting Initiatives): Normas internacionales para el desarrollo de informes de sostenibilidad.

Propiedad Intelectual, Marca y Datos Personales

Propiedad Intelectual y Privacidad de Datos

El consumidor interactúa con las marcas buscando experiencias satisfactorias, lo que implica la provisión de datos personales. Anteriormente, el consumidor buscaba coherencia entre la promesa y la conducta de la marca e investigaba su reputación.

Datos Personales Recopilados por Marcas

Las marcas manejan datos personales de proveedores, clientes y empleados, sujetos a la Defensa del Consumidor:

• Datos de identificación y contacto: Nombre, apellido, cédula, celular, dirección.
• Datos demográficos y de salud: Edad, género, estado civil, nacionalidad, ocupación, historial médico.
• Datos financieros: Cuentas bancarias, historial crediticio, tarjetas de crédito.

Principios Generales del Tratamiento de Datos

• Legalidad.
• Previo consentimiento.
• Veracidad.
• Finalidad.
• Seguridad interna y externa de los datos.
• Responsabilidad proactiva.

Incumplimiento de la Normativa de Datos

• Falta de consentimiento.
• Finalidad distinta a la informada.
• Recolección de datos innecesarios.
• Transferencia de datos sin autorización.
• Brechas de seguridad (ataques phishing, formjacking, malware, violaciones de contraseñas).
• Denegación de derechos ARCO (Acceso, Rectificación, Cancelación, Oposición).

La Política de Privacidad y los Términos y Condiciones deben informarse al titular de los datos, tanto presencialmente como vía página web.

La Marca: Definición y Protección Registral

Marca: Signo (palabra/s, letras, número/s, dibujo, forma, colores, envases/envoltorios) que distingue productos o servicios de una persona física o jurídica.

Requisitos para la Protección Registral

• Marca original, novedosa y distintiva.
• Debe distinguir productos/servicios específicos.
• Objeto de protección claro y específico.

El plazo de protección es de 10 años, renovable por períodos iguales. Las marcas se registran en base a los productos/servicios que se quieren proteger (34 clases de productos y 11 de servicios).

Derechos del Titular de la Marca

• Utilizar su marca de forma exclusiva.
• Impedir que otros usen su marca.
• Impedir que un tercero registre una marca igual o similar para los mismos o similares productos.
• Ejercer «acciones marcarias» contra quienes imiten, copien o usen su marca registrada.
• Transferir, licenciar o prendar su marca.

Tipos de Marcas

• Denominativas: Constituidas por una o varias palabras, frases, siglas, letras o números (ej. «Adidas», «Gillette»).
• Figurativas: Constituidas por dibujos o emblemas (ej. Starbucks, Lacoste, Polo).
• Mixtas: Combinación de denominativas y figurativas (ej. Lego, Nerds, Farmashop).
• Frases Publicitarias: Signos distintivos cuya enunciación recuerda el producto/servicio al que refieren.
• Tridimensionales: Volumen de los productos (ej. Gillette, BIC).
• Sonora.
• De Movimiento (ej. animación de un auto).
• De Color.
• Olfativas (aroma).
• Multimedia (combinación de imagen y sonido, ej. Netflix).
• Táctil.
• De Posición: Imagen o figura que indica la posición de la marca (ej. Golden Goose, Dr. Martens).
• De Patrón: Elementos que se repiten secuencialmente (ej. Louis Vuitton).

Función de la Marca

• Fuente de identificación y garantía de origen.
• Activo intangible de la empresa o persona física.
• Rol promocional y publicitario.
• Identificación de valores e identidad de la empresa.
• Registro que permite proteger la propiedad industrial de la empresa.
• Protección al consumidor.

Vínculo y Cumplimiento Normativo

El vínculo entre Marca, Datos Personales y Defensa del Consumidor es fundamental para la confianza y reputación de la empresa.

Consecuencias del Incumplimiento de la Normativa

• Para empresas: Sanciones (observación, apercibimiento, multas hasta 50.000 UI, suspensión o clausura de base de datos), daño a la reputación empresarial (pérdida de confianza y afinidad de los clientes).
• Para personas: Daño económico, emocional y reputacional.

Defensa del Consumidor: Promover relaciones de consumo justas, transparentes y equilibradas.

Buenas Prácticas

• Empresa: Registrar y usar correctamente las marcas, evitar publicidades engañosas que generen confusión, monitorear el mercado para evitar falsificaciones o usos indebidos.
• Datos Personales: Consentimiento informado (términos y condiciones/políticas de privacidad), finalidad, seguridad, transparencia.

Innovación: Tipos y Fuentes

Innovación: Producto, proceso, método organizativo o modelo de negocio nuevo o mejorado («mejora incremental») que genera valor (económico, social, ambiental) y se implementa con éxito en un contexto determinado.

Tipos de Innovación (Según Grado de Novedad)

1. Radical: Cambio de marco que introduce nuevas tecnologías o significados (no es evolución, es revolución). Posee un alto nivel de novedad, requiere investigación o nuevas tecnologías, puede cambiar la experiencia de uso y no siempre se adopta rápidamente (ej. iPhone).
2. Disruptiva: Tecnología o modelo de negocio más simple y accesible que desplaza al líder dominante. Inicia con producción de bajo costo y prestaciones básicas, apunta a segmentos desatendidos, evoluciona hasta reemplazar lo establecido, cambia el modelo de negocio o de acceso, y logra accesibilidad masiva con impacto en el mercado global (ej. WhatsApp).
3. Incrementales/Marginales: Mejoran un producto, proceso o servicio ya existente. Optimizan lo que ya funciona, implican bajo riesgo y menor inversión, suelen ser continuas y no cambian el significado ni la tecnología de base (ej. Aeron Chair).

Fuentes de Innovación

Las fuentes pueden ser internas (dentro de la empresa/sector) o externas (entorno):

• Lo Inesperado: Éxito, fracaso o suceso no previsto.
• Incongruencias: Desajustes entre lo que es y lo que se espera.
• Necesidades de Procesos: Ineficiencias internas que requieren solución.
• Cambios en la Industria y Mercado: Transformaciones tecnológicas, regulatorias o sociales que dejan obsoletos viejos modelos.
• Cambios Demográficos: Edad, género, educación, migración que modifican patrones de consumo, trabajo o estilo de vida.
• Cambios en la Percepción: Modificaciones en los valores, aspiraciones y símbolos en una sociedad.
• Nuevos Conocimientos: Descubrimientos científicos o tecnológicos (visible, pero lenta y costosa; nace de una capacidad, no de una necesidad).

Etiquetas: blockchain, comportamiento del consumidor, estrategia de marca, Innovación, marketing global, propiedad intelectual, Sostenibilidad