MÓDULO 1: Función de las Empresas y los Emprendedores en la Sociedad

Módulo 1: ¿Para qué sirven las empresas? Drucker (1973). Capítulo 6. Drucker (1973). Capítulo 7. Emprendedurismo e innovación. Apuntes para comprender estos conceptos.

Contenido del Módulo

• Introducción
• Naturaleza de la empresa
  • La ganancia
  • El cliente
• Funciones de la empresa
  • Comercialización
  • Innovación
  • Productividad
• Emprendedurismo e innovación

Mini Biografía: Peter Drucker

• Peter Drucker, Viena, Austria (1909).
• Desarrolló la mayor parte de su carrera académica en Claremont Graduate University.
• Se lo cataloga como uno de los padres (o directamente el padre) del management moderno.
• Su obra fue muy prolífica; investigó y enseñó en diversas áreas relacionadas con la administración y los estudios organizacionales.
• Se interesó en cómo ciertos individuos clave y cargos de responsabilidad logran entender más que sus superiores a las organizaciones a las que pertenecen.

Naturaleza de la Empresa

¿Qué es una empresa? ¿Cómo reconocerían una empresa? ¿Qué la define como tal? ¿Cómo la diferenciarían de otra organización?

«Nada sabemos acerca del trabajo de un explorador que busca uranio en el desierto de Nevada si se nos indica que está tratando de enriquecerse. Y nada aprendemos acerca del trabajo de un cardiólogo si se nos explica que de ese modo intenta ganarse la vida, o incluso que está tratando de beneficiar a la humanidad. El motivo utilitario y su secuela, la maximización de las ganancias, carecen igualmente de relación con la función de la empresa, su propósito y la tarea de administrar.»

Si no es generar ganancia, ¿cuál es el propósito de la empresa?

• El propósito se refiere a la función que cumple la empresa en la sociedad. Por tanto, el propósito es exterior a la empresa.
• Por el contrario, la ganancia es un factor interno de la empresa.
• La ganancia (ingresos – costos) es lo que permite a una empresa que siga funcionando.

¿Qué es entonces la ganancia?

• No puede definirse o explicarse una empresa por referencia a la ganancia.
• La ganancia y la rentabilidad son esenciales para la sociedad, mucho más que para la empresa individualmente considerada.
• La ganancia no es la explicación, la causa o la justificación racional del comportamiento de un empresario, sino la prueba de validez.
• La rentabilidad suficiente para cubrir los riesgos de la actividad económica y evitar pérdidas es la primera prueba de cualquier empresa.

Ganancia: Consecuencia más que Causa

• La ganancia es, ante todo, una prueba de desempeño de la empresa en la comercialización, la innovación y la productividad (Drucker, pp. 50).
• Las empresas necesitan un mínimo de ganancia para poder costear sus recursos y prevenir riesgos futuros.
• A nivel de la sociedad, la ganancia ayuda a costear las satisfacciones y los servicios económicos, la salud, la defensa, la educación, etc.
• La empresa que no produce una ganancia adecuada, amenaza la integridad de sus recursos, así como la capacidad de crecimiento de la economía en su conjunto.

Propósito de la Empresa (II): La Creación de Clientes

• El propósito de la empresa debe ser exterior a ella.
• Los clientes compran lo que consideran valioso por lo que el producto les aporta, no por el producto en sí mismo.
• Solamente cuando una empresa logra satisfacer la necesidad de un cliente (incluso una necesidad que no conocía que tenía) podemos hablar de que se genera un mercado, con su oferta y demanda.
• La sociedad le confía a las empresas atender los deseos y necesidades de los consumidores. Su propósito es crear clientes.

Funciones Clave de la Empresa

Dado que el propósito de las empresas es crear clientes, existen dos actividades básicas de las empresas que apuntan a este fin:

1. Comercialización
2. Innovación

Todas las demás actividades de la empresa son costos.

¿Qué es la Comercialización?

Es la primera función de una empresa. Todas las actividades que apunten a entender y satisfacer las necesidades de los clientes se enmarcan dentro de la comercialización.

• Implica preguntarse: ¿cómo satisfacer la necesidad de mi cliente?
• Se deben tener en cuenta las necesidades, realidades y valores del cliente y su demografía.
• Por ello, debe ser una actividad integrada a todas las unidades de una empresa.

Comercialización ≠ Ventas

• El objetivo de la comercialización es conocer y comprender tan bien al cliente que la actividad de la venta sea prácticamente superflua.
• En otras palabras, que el producto se venda por sí mismo.

¿Qué es la Innovación?

Es la segunda función de una empresa. Es el suministro de nuevas formas de satisfacer las necesidades de los clientes.

• La economía es dinámica y las empresas deben incorporar cambios para subsistir y crecer.
• Las modificaciones externas a la empresa impactan en lo que los clientes valoran y necesitan.
• Las empresas innovan mediante la introducción de nuevos productos, o modificaciones de su proceso productivo o su logística.
• También es innovación la creación de nuevos deseos.

Por ejemplo, Harley Davidson, reconocida marca de motocicletas, identificó un nuevo potencial de satisfacción de clientes al comenzar a vender ropa con su marca.

Innovación ≠ Invención

• Tendemos a asociar innovación con nueva tecnología.
• La innovación no-tecnológica es tan importante como la tecnológica.

El Emprendedurismo en la Sociedad

¿Por qué es clave el Emprendedurismo en la Sociedad?

• La sociedad le confía a las empresas atender los deseos y necesidades de los consumidores. Por tanto, las empresas son responsables del crecimiento económico y el bienestar.
• En EE. UU., la mayoría de los empleos se generan en las nuevas empresas.
• Si estas empresas se mantienen en el tiempo, los empleos van a perdurar.
• Por tanto, el emprendedurismo es un fenómeno económico y social muy importante.
• Las nuevas empresas son una fuente clave de innovación productiva y social.

¿Cómo entender el Emprendedurismo?

Existen tres factores clave a tomar en cuenta para entender el fenómeno del emprendedurismo:

Riesgo e Incertidumbre (Knight)

• ¿Por qué creen que hay que considerar esto para entender el fenómeno del emprendedurismo? ¿Qué pasa cuando una persona comienza un nuevo emprendimiento?
• El emprendedor arriesga. Toma decisiones en un contexto de incertidumbre.
• El riesgo puede ser calculado a partir de registros de eventos pasados a lo largo del tiempo. Por ejemplo: la probabilidad de lluvia en Uruguay en Semana de Turismo.
• La incertidumbre no se conoce y no puede calcularse.
• En otras palabras, la gestión de la incertidumbre no es posible. El riesgo sí es manejable.
• Knight: El emprendedurismo es un proceso destinado a transformar la incertidumbre en riesgos cuantificables. El emprendedor va a estimar la demanda a satisfacer y los resultados de la empresa.

Características del Emprendedor (Schumpeter y Kirzner)

¿Qué piensan que define a un emprendedor? ¿Cuál es el perfil de una persona emprendedora?

La Destrucción Creativa de Schumpeter

• El emprendedor es un individuo de características excepcionales, y fundamental para el sistema capitalista por su gran capacidad de innovar.
• El emprendedor realiza nuevas combinaciones productivas (tecnologías, recursos e ideas) que generan valor.
• Como resultado, surgen nuevos productos, procesos, mercados o formas de organización, que llamaremos innovación.
• “Destrucción creativa”: la innovación hace obsoletos productos y procesos que no pueden competir con los nuevos.

Un Ejemplo de Destrucción Creativa: Uber

Travis Kalanick y Garrett Camp (creadores de Uber):

• Nueva combinación productiva: alineación de tecnología móvil con servicios de transporte tradicionales, economía colaborativa, y aplicación de algoritmos y geolocalización para optimizar rutas y tiempos de viaje.
• Destrucción creativa: se desafió a las estructuras establecidas en el transporte y se crearon nuevas oportunidades para conductores y usuarios.
• Resultado: esta transformación no solo alteró el transporte de sus usuarios, sino que también provocó cambios regulatorios y sociales globales, redefiniendo el panorama del transporte urbano.

El Emprendedor Atento de Kirzner («Alertness»)

• Kirzner: El emprendedor es un individuo constantemente atento (“alertness») a las oportunidades de negocio.
• A diferencia de Schumpeter, la persona no cuenta con características excepcionales.
• Estas oportunidades suelen surgir a raíz de «errores en el mercado»: productos a precios demasiado elevados o servicios mejorables a los clientes.
• Las oportunidades de negocio están “ahí afuera”, aguardando ser descubiertas. La tarea del emprendedor consiste en identificarlas e intentar explotarlas más allá de la incertidumbre que implique hacerlo.

Un Ejemplo de Aprovechamiento de Oportunidades («Alertness»): Reed Hastings (Netflix)

• Netflix era un servicio de alquiler de DVD por correo, que competía fuertemente con cadenas de alquiler de películas físicas.
• Su fundador identificó un cambio de tendencia: el streaming de películas. Había un nicho de mercado sin explotar pero de alta incertidumbre.
• Netflix hizo la transición desde un modelo de negocio basado en DVD a uno de transmisión online. La empresa anticipó la creciente demanda de contenido online.
• Su éxito muestra cómo la identificación de oportunidades permite a una empresa superar errores de mercado y lograr un crecimiento.

Otros Ejemplos: Tapabocas, Airbnb

El Entorno Emprendedor (Gartner)

• Para entender el fenómeno del emprendedurismo, no vale la pena preguntar quién es el emprendedor. Es un error. Lo importante es preguntarse qué hace. El emprendedor no se define por la personalidad de un individuo, sino por las acciones que realiza.
• El emprendedurismo se define como las acciones que los individuos llevan adelante para crear organizaciones, influidos por un determinado contexto.
• El contexto incluye estos factores: entorno económico, social, cultural y político. Estos influyen en la percepción de oportunidades, en evaluar riesgos y en decidir si realizar acciones emprendedoras o no.

Pueden haber innovaciones de Schumpeter y pequeñas innovaciones incrementales de Kirzner.

• Todas están determinadas por el entorno.
• Por ejemplo:
  • Un contexto económico favorable hará que las personas se sientan más motivadas a emprender.
  • Un contexto económico volátil, complejo y muy regulado puede ser un obstáculo para obtener financiamiento.
  • Una cultura que valore la innovación y el riesgo alentará a las personas a emprender.
  • Una cultura con aversión al riesgo puede desmotivar las intenciones de emprender.

Vínculo entre Emprendimiento e Innovación

¿Cómo se vinculan Emprendimiento e Innovación?

• Conceptos relacionados pero diferentes. Emprendimiento ≠ Innovación.
• Un emprendimiento no tiene por qué ser innovador ni disruptivo.
• Para que haya innovación, es necesario que exista la creatividad. Entendida como la capacidad de generar una idea original.
• La creatividad es una condición para la innovación y se materializa a través de una invención.

¿Cómo entra la Invención?

• La invención es la materialización de una idea creativa. Puede ser en forma de concepto, modelo o prototipo.
• La invención es necesaria para generar una innovación, pero no es suficiente. A veces la invención no satisface una necesidad.
• Para que haya innovación deben satisfacerse necesidades. Implica transformar un problema en una solución. Debe funcionar en el mercado (oferta y demanda).
• Por ejemplo, una pelota cuadrada.

La Innovación: Proceso de Transformación

• Es el proceso mediante el cual prototipos, modelos, conceptos o ideas, se integran al mercado y se ofrecen como bienes o servicios para ser adquiridos por clientes.
• Innovar es convertir una idea en un negocio, satisfaciendo las necesidades de un cliente.
• ¿Se acuerdan de Drucker? “Innovación como la generación de un nuevo potencial de satisfacción”. Una nueva forma de satisfacer una necesidad.

Clasificaciones de la Innovación

Existen distintas clasificaciones de innovación, de las que presentaremos tres:

1) Nivel de Innovación:

• A nivel de empresa: Cuando una empresa produce un producto que antes no producía, aunque ya existía en otras empresas. Ejemplo: fábrica de refrescos comienza a producir agua mineral.
• A nivel de mercado: Cuando una empresa produce un producto que no existía en un determinado lugar.
• A nivel internacional: Cuando una empresa produce un producto que no existía en el mundo. “Algo nuevo bajo el sol”.

2) Grado de Novedad:

• Innovaciones incrementales: Pequeñas mejoras de un producto o concepto que ya existe, habitualmente dentro de una misma organización. Asociado al concepto de mejora continua.
• Innovaciones radicales: Redefinen un concepto, crean un nuevo mercado. Suelen involucrar varias organizaciones y se basan en una invención. Pueden cambiar la forma en la que se produce.

3) Naturaleza de la Innovación:

• Innovación de Producto:

  Introducción al mercado de un bien o servicio nuevo. Sus características tecnológicas y usos difieren de lo existente. Ejemplo: autos eléctricos.

• Innovación de Proceso:

  Adopción de un método o proceso productivo nuevo o mejorado. Busca aumentar la eficiencia de la producción, implementando tecnología nueva o mejorada. Implica cambios significativos en las técnicas, maquinaria, materiales y software empleados. Busca disminuir los costos y/o mejorar la calidad. Ejemplo: taylorismo y fordismo.

• Innovación de Organización:

  Implementación de un nuevo método de organización en la empresa. Implica cambios en procedimientos, espacios, organigrama, relaciones con agentes externos a la firma. Busca reducir costos y mejorar la productividad. Ejemplo: teletrabajo y descentralización de la oficina.

• Innovación en Comercialización:

  Incorporación de un sistema comercial novedoso para incrementar las ventas. Presentación, envasado, posicionamiento, promociones, etc. Ejemplos: venta online, sistema de franquicias, modelo de descuentos, club de clientes, etc. ¿Un caso uruguayo?

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