Valor Económico Real (True Economic Value)

Usted es una empresa B2B especializada en la fabricación y venta de maquinaria industrial para diversos sectores. Actualmente, su producto más rentable tiene un precio de 45.000 euros, que incluye tanto los componentes de hardware como de software. El hardware en sí mismo cuesta 5.000 euros. En la mayoría de los casos, la venta se desarrolla sin problemas; sin embargo, en el 15% de las ocasiones encuentra incidencias que requieren repetir todo el procedimiento. Su equipo de I+D ha desarrollado con éxito una versión mejorada del hardware para sustituir al existente. El precio del software permanecerá igual que en la instalación anterior, pero necesita determinar el precio adecuado para el nuevo hardware. La principal ventaja de este nuevo hardware es su fiabilidad significativamente mejorada, con una tasa de fallos de solo el 7% durante el procedimiento.

Dadas estas circunstancias, ¿cuál debería ser el precio del nuevo hardware?

1. Análisis del Producto Actual (Hardware Antiguo)

• Precio TOTAL = 45.000 €
• Precio Hardware = 5.000 €
• Precio Software = 45.000 € − 5.000 € = 40.000 €
• Tasa de fallos = 15% (0,15)

COSTE PROMEDIO ANTIGUO = Precio total × Tasa de fallos
= 45.000 € × 0,15 = 6.750 €

2. Análisis del Nuevo Producto (Hardware Mejorado)

• Precio del procedimiento = 45.000 € (se mantienen)
• Coste Software = 40.000 €
• Tasa de fallos = 7% (0,07)

COSTE PROMEDIO NUEVO = Precio total × Tasa de fallos
= 45.000 € × 0,07 = 3.150 €

3. Cálculo del Valor Económico (Ahorro)

El nuevo hardware genera un ahorro en costes de incidencias:

AHORRO = Coste promedio antiguo − Coste promedio nuevo
= 6.750 € − 3.150 € = 3.600 €

4. Determinación del Precio del Nuevo Hardware

El precio del nuevo hardware debe reflejar su coste base más el valor económico que aporta al cliente (el ahorro generado).

• Precio hardware actual (base) = 5.000 €
• Valor añadido (ahorro) = 3.600 €

PRECIO NUEVO HARDWARE = Precio hardware actual + Ahorro costes
= 5.000 € + 3.600 € = 8.600 €

Customer Lifetime Value (CLV) en Servicios de Suscripción

Un servicio de streaming basado en suscripción cobra 12,99 dólares al mes por su membresía. Los costes variables asociados a cada cuenta ascienden a 5,50 dólares al mes. La empresa gasta 50 dólares al año en esfuerzos de marketing por cliente, y la tasa de abandono mensual es del 6,5%. Considerando una tasa de descuento mensual del 0,97%, necesitamos calcular el Customer Lifetime Value (CLV) de un cliente.

1. Determinación del Margen de Contribución Mensual

Se definen los componentes del margen:

• Ingreso mensual (I): 12,99 $
• Coste variable mensual (CV): 5,50 $

MARGEN MENSUAL = I − CV
12,99 $ − 5,50 $ = 7,49 $ por cliente al mes

2. Determinación de Costes de Adquisición y Retención

Se calcula el coste de retención mensual a partir del gasto anual en marketing:

• Coste anual marketing = 50 $

COSTE RETENCIÓN MENSUAL = Coste anual / 12 meses
= 50 $ / 12 = 4,17 $ por cliente al mes

3. Tasas de Descuento y Abandono

Se establecen las tasas necesarias para el cálculo:

• Tasa descuento mensual (i) = 0,97% (0,0097)
• Tasa abandono mensual (r) = 6,5% (0,065)

4. Aplicación de la Fórmula del Customer Lifetime Value (CLV)

La fórmula utilizada es: CLV = (M − C) / (r + i), donde (M-C) es el margen neto mensual y (r+i) es la tasa de descuento combinada.

• Margen Neto Mensual (M − C): 7,49 $ − 4,17 $ = 3,32 $
• Tasa Combinada (r + i): 0,065 + 0,0097 = 0,0747

CLV = 3,32 $ / 0,0747 ≈ 44,44 $

Pregunta 3: Retorno de la Inversión en Marketing de Redes Sociales (ROI Social Media Marketing)

En enero de 2021, Oatly, la empresa sueca líder en alternativas vegetales a la leche, lanzó una campaña intensiva en Instagram y TikTok con el objetivo de reforzar su posicionamiento como marca sostenible, aumentar la notoriedad entre consumidores jóvenes y fomentar la prueba de sus productos en supermercados y cafeterías asociadas.

La estrategia incluyó vídeos cortos mostrando recetas con bebidas vegetales, testimonios de baristas, infografías sobre sostenibilidad y contenido generado por usuarios mostrando cómo integran Oatly en su día a día. También se establecieron colaboraciones con microinfluencers veganos y creadores de contenido relacionados con bienestar y deporte.

Evolución de Seguidores:

• Finales de 2021: 900.000 seguidores
• Finales de 2022: 1,4 millones de seguidores
• Noviembre de 2023: 2 millones de seguidores

La inversión en esta campaña multianual fue de 300.000 dólares, invertidos en partes iguales cada año (100.000 $ anuales). El valor medio de compra por cliente nuevo atraído por redes sociales durante 2021 era de 25 dólares, con una frecuencia de 18 compras anuales por consumidor. En 2023, debido a la expansión de la gama de productos, el valor medio por compra ascendió a 33 dólares, con una frecuencia de 20 compras al año.

Oatly estima que el 7% de los nuevos seguidores se convierten en clientes que compran al menos un producto de la marca. El COGS (coste de producción) de Oatly representa aproximadamente el 52% de los ingresos.

Problema 1: Cálculo del Coste de Adquisición por Seguidor y Cliente (FAC y CAC)

Calcule el Coste de Adquisición por Nuevo Seguidor anual (FAC) en 2021, 2022 y 2023.

Cálculo de Nuevos Seguidores Anuales

• 2021: 900.000 − 350.000 = 550.000 nuevos seguidores
• 2022: 1.400.000 − 900.000 = 500.000 nuevos seguidores
• 2023: 2.000.000 − 1.400.000 = 600.000 nuevos seguidores

Inversión anual constante = 100.000 $ cada año

FAC (Follower Acquisition Cost – Coste por Seguidor)

• 2021 → 100.000 $ / 550.000 seguidores = 0,18 $
• 2022 → 100.000 $ / 500.000 seguidores = 0,20 $
• 2023 → 100.000 $ / 600.000 seguidores = 0,16 $

CAC (Customer Acquisition Cost – Coste por Cliente)

Se aplica la tasa de conversión del 7% de seguidores a clientes:

• Clientes nuevos 2021 → 550.000 × 0,07 = 38.500 clientes
• Clientes nuevos 2022 → 500.000 × 0,07 = 35.000 clientes
• Clientes nuevos 2023 → 600.000 × 0,07 = 42.000 clientes
• CAC 2021 = 100.000 $ / 38.500 clientes = 2,59 $ por cliente
• CAC 2022 = 100.000 $ / 35.000 clientes = 2,85 $ por cliente
• CAC 2023 = 100.000 $ / 42.000 clientes = 2,38 $ por cliente

Etiquetas: CAC, CLV, Precio de Hardware, ROI Marketing, Valor Económico