Conceptos Clave de Marketing

Investigación de Mercados

La investigación de mercados consiste en la obtención y el análisis de la información que la empresa necesita para tomar decisiones de marketing.

Etapas de la Investigación de Mercados

• 1. Definir el problema y los objetivos: Antes de iniciar una investigación de mercado, es necesario delimitar de una forma clara las cuestiones que se pretenden contestar con ella. Unos objetivos claros ayudan a obtener unos resultados claros.
• 2. Diseño del plan de investigación: Es importante decidir el modo en el que se llevará a cabo la investigación y los métodos de obtención de la información. También se debe considerar que cada alternativa tendrá un coste diferente.
• 3. Búsqueda y obtención de información: Se debe comprobar si la información que se necesita ya existe y está disponible, o si hay que obtenerla. Distinguimos entre:
  • Información primaria: Información nueva, que se genera a través de encuestas, de la experimentación y de la observación directa. Requiere un cierto tiempo para obtenerla y tiene un coste.
  • Información secundaria: Información que ya está elaborada y que puede ser útil para nuestra investigación. Puede ser interna (proviene del interior de la empresa, como los archivos o estadísticas) o externa (proviene del exterior de la empresa, como internet). Dentro de los estudios del sector, destacan los paneles de consumidores elaborados por empresas especializadas de investigación.
• 4. Análisis e interpretación de la información: El resultado del análisis y las conclusiones de la investigación se utilizarán para la toma de decisiones.

Segmentación de Mercados

La segmentación de mercados es el proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.

Variables de Segmentación

• Criterio demográfico: Los grupos de diferentes edades, sexo y circunstancias familiares suelen tener pautas de consumo distintas. Ejemplo: En el mercado juguetero se segmenta por edad y sexo.
• Criterio geográfico: El lugar de residencia influye en las pautas de consumo y por ello es una variable para segmentar los mercados. Ejemplo: Hay medios de comunicación nacionales, regionales y locales.
• Criterio psicográfico: Se basa en factores de personalidad, estilo de vida o valores de los individuos, que determinan sus preferencias de consumo. Ejemplo: Ropa, música y cosmética.
• Criterio socioeconómico: El mercado puede dividirse según el nivel de renta, la educación, la clase social, la profesión. Se utiliza en el sector del automóvil, el turismo, la vivienda.
• Comportamiento de compra: Los consumidores se diferencian por la frecuencia de compra, por los beneficios que esperan del producto. Ejemplo: La industria agroalimentaria ofrece un mismo producto en envases distintos (familiar, sencillo), con variaciones (con calcio, light).

Mercado o Público Objetivo

El mercado o público objetivo es el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige, es decir, es la parte del mercado donde decide competir la empresa.

Estrategias de Segmentación

• Público objetivo / Target: A quién va dirigido un producto.
• Marketing masivo o indiferenciado: Supone ignorar las diferencias entre los distintos segmentos y atender al mercado total con una oferta comercial única dirigida al mayor número posible de compradores. Ejemplo: Coca-Cola. Tiene la ventaja del ahorro de costes.
• Marketing diferenciado: Consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos de mercado, pero adaptando la oferta comercial a cada segmento. Al crear productos a medida y dirigidos a diferentes minorías, alcanza a más gente que una oferta indiscriminada para todos.
• Marketing concentrado: Se trata de llegar exclusivamente a un grupo o segmento determinado de consumidores. A través de la concentración, la empresa consigue una fuerte posición en el segmento, debido a que tiene un mayor conocimiento de las necesidades de esos consumidores y a la especialización que adquiere.

Posicionamiento de Mercado

El posicionamiento de mercado consiste en decidir qué percepción se quiere que los clientes tengan del producto, de manera que se distinga de la competencia.

Bases para el Posicionamiento

• Características del producto: Carácter natural o clínicamente probado.
• Beneficios del producto: Contra el colesterol o para cuidar tu piel.
• Tipos de persona o estilo de vida: Para amantes de la aventura o para gente como tú.
• Diferencia frente a competidores: Sin comisiones, frente a las comisiones abusivas de los competidores.
• Símbolos culturales o valores sociales: Sabor de España, causa solidaria, protege el medioambiente.
• Relación calidad-precio: Porque lo vale, con lo que nos pretenden decir que lo que pagamos lo merece, aunque el precio sea alto.

Etiquetas: Investigacion de mercados, Marketing, posicionamiento, Público objetivo, segmentación, target