Introducción al Mercado

Un mercado está constituido por un conjunto de compradores y vendedores de un producto. Sus características pueden clasificarse según:

• Características de los compradores:
  • Mercado de consumo
  • Mercado industrial
• Número de competidores:
  • Monopolio
  • Oligopolio
  • Competencia monopolística
  • Competencia perfecta
• Grado de novedad:
  • Primera mano
  • Segunda mano
• Ámbito geográfico:
  • Local
  • Regional
  • Nacional
  • Internacional
• Relación con la empresa:
  • Actual
  • Potencial
  • Tendencial

El Consumidor

El consumidor es la persona que utiliza los bienes y servicios. Los motivos de compra del consumidor pueden ser:

• Psicológicos (motivación):
  • Racionales: calidad, precio
  • Emocionales: deseo, prestigio
• Macroeconómicos (situación de la economía):
  • Tasa de paro
  • Apreciación sobre la marcha de la economía
  • Tipo de interés
• Sociales (relación con la organización social):
  • Incorporación de la mujer al mercado de trabajo
  • Tasa de natalidad
  • Nivel educativo
  • Estructura social

Segmentación y Posicionamiento

Segmentación de Mercado

Un segmento de mercado está constituido por el conjunto de clientes que comparten determinadas características y que demandan un producto. Los criterios para la segmentación de mercado son:

• Criterios objetivos:
  • Geográficos
  • Demográficos
  • Socioeconómicos
  • Estructura del consumo
• Criterios subjetivos:
  • Personalidad
  • Estilo de vida
  • Preferencias

Posicionamiento

El posicionamiento consiste en definir qué características se desea que el consumidor perciba de un producto o una marca empresarial, de manera que los diferencie de las marcas de la competencia y considere que es la mejor solución para satisfacer sus necesidades.

Las estrategias de posicionamiento son:

• De tipo funcional (según beneficios del producto):
  • Según calidad
  • Según precio
  • Según otras cualidades como salud o aspecto físico
• De tipo simbólico (imagen o grupos sociales):
  • Según la imagen
  • Según la pertenencia a un grupo social

Marketing y Planificación

Concepto de Marketing

El marketing es un conjunto de actividades cuya función es satisfacer las necesidades del consumidor y proporcionar un beneficio a la empresa. Sus objetivos son satisfacer las necesidades del consumidor y obtener beneficios para la empresa.

El Plan de Marketing

El plan de marketing es un documento que describe los objetivos comerciales, los programas de acción, los recursos que serán necesarios y el calendario en el que se llevará a cabo cada acción. Los pasos del plan de marketing son:

1. Establecer el objetivo de la empresa
2. Análisis de la situación (interno y del entorno)
3. Identificar estrategias de marketing alternativas
4. Evaluar la estrategia más adecuada
5. Llevar a cabo la estrategia elegida
6. Controlar los resultados y evaluar

Investigación de Mercados

La investigación de mercados consiste en un proceso sistemático cuyo objetivo es obtener información relevante, fiable y suficiente que permita a los responsables de la planificación estratégica de marketing tomar decisiones con el menor riesgo posible.

Las fases de un estudio de mercado son:

1. Definición de objetivos
2. Diseño del plan de investigación
3. Fuentes de información:
   • Primarias (actuales)
   • Secundarias (ya existentes)
4. Obtención de los datos
5. Análisis de los datos

Estrategias Comerciales

Estrategias Competitivas

Las estrategias competitivas se clasifican en:

• LÍDER: Empresa que ocupa el liderazgo en el mercado.
• RETADOR: Ocupa una posición secundaria en el mercado, pero busca aumentar su participación.
• SEGUIDOR: Sigue al líder, ajustando sus productos y precios a la medida de este.
• ESPECIALISTA: Se especializa en segmentos que el líder no considera rentables.

Estrategia de Fidelización

La estrategia de fidelización busca conservar al cliente para que vuelva a comprar en la empresa.

Estrategias Genéricas

Las estrategias genéricas son:

• Liderazgo de costes: Ofrecer el mejor precio.
• Diferenciación: Singularizar el producto.
• Especialización: Dirigido a un segmento de mercado específico.

El Marketing-Mix (Las 4 P’s)

Los elementos del Marketing-mix son:

Producto

El producto es el bien o servicio ofrecido. Sus atributos son:

• Diseño
• Calidad
• Cantidad
• Envase
• Marca
• Opciones
• Periodo de garantía
• Servicio posventa
• Caducidad

La marca es un nombre, signo o diseño que distingue un producto en el mercado. Sus características son: breve, fácil lectura, agradable al oído, fácil de memorizar, fácil de asociar con el producto, adaptable al envase. La marca puede incluir:

• Logotipo (nombre gráfico)
• Grafismo (dibujo)
• Eslogan
• Anagrama (logotipo más grafismo)

El ciclo de vida de un producto consta de las siguientes fases:

• Introducción: El producto entra en el mercado.
• Desarrollo: Los consumidores lo consumen e identifican.
• Madurez: Las ventas se estabilizan.
• Declive: La demanda disminuye.

Precio

El precio es la cantidad monetaria y tiene la mayor influencia en las ventas, con efectos inmediatos. Algunos tipos de precios o estrategias son:

• Precios promocionales
• Precios de penetración
• Precios de descremación
• Precios psicológicos
• Descuentos
• Discriminación de precios
• Precios de prestigio

Comunicación

La comunicación busca que el consumidor conozca el producto. La promoción incluye:

• Publicidad
• Relaciones públicas
• Venta personal
• Merchandising
• Fidelización
• Promoción de ventas

Distribución

La distribución conecta la producción con el consumo. Los canales de distribución son:

• Corto: Empresa → Minorista → Consumidor
• Largo: Empresa → Mayorista → Minorista → Consumidor
• Directo: Empresa → Consumidor

Las tareas de la distribución incluyen:

• Selección de canales
• Recogida de pedidos
• Transporte
• Venta al cliente
• Servicio posventa

Impacto de las TIC y Comercio Electrónico

Influencia de las TIC en el Marketing-Mix

Las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC) han impactado en:

• Producto:
  • Aparición de nuevos productos (bancos a través de internet, universidades, agencias de viaje online)
  • Redefinición de productos existentes (también se venden por internet)
• Precio:
  • Precios mediante subasta
  • Precio indirecto
• Comunicación:
  • Boletines de noticias
  • Pop-ups
  • Banners
• Distribución:
  • Empresas que usan internet para su distribución
  • Desaparición de intermediación tradicional
  • Surgimiento de intermediarios especializados en internet

Tipos de Comercio Electrónico

El comercio electrónico se clasifica en:

• B2B (Business to Business)
• B2C (Business to Consumer)
• B2A (Business to Administration)
• C2A (Consumer to Administration)
• C2C (Consumer to Consumer)
• P2P (Peer to Peer – intercambio no comercial)
• B2E (Business to Employee)
• C2B (Consumer to Business)

Etiquetas: consumidor, economia, estrategias, Marketing, Mercado, posicionamiento, segmentación