Fundamentos Psicológicos del Comportamiento del Consumidor

Características de las Necesidades Humanas

• Limitadas en capacidad: Se satisfacen hasta un cierto punto (Leyes de Gossen).
• Ilimitadas en número: Siempre surgen nuevas necesidades (Ley de la infinidad).
• Varían en intensidad: Su urgencia cambia según la persona y el momento.
• Concurrentes: Pueden presentarse varias necesidades al mismo tiempo.
• Sustituibles: Una necesidad puede ser satisfecha con diferentes bienes o servicios.
• Complementarias: A veces, satisfacer una necesidad implica satisfacer otras (ej. coche y gasolina).
• Tienden a fijarse: Se convierten en hábitos o costumbres.

Tipos de Motivos en el Consumo

• Utilitaristas: Buscan la funcionalidad y la eficiencia.
• Hedonistas: Orientados al placer, el disfrute de la experiencia y la obtención de energía positiva.
• Racionales: Basados en la lógica, el análisis y la objetividad.
• Emocionales: Impulsados por sentimientos, deseos y estados de ánimo.
• Positivos: Buscan alcanzar un objetivo deseado.
• Negativos: Buscan evitar un resultado no deseado.

Teorías Clave sobre la Motivación Humana

Teoría de Henry Murray

Distingue dos tipos de necesidades:

• Necesidades básicas (primarias): Fisiológicas y de supervivencia.
• Necesidades secundarias (psicogénicas):
  • Ambición: Logro, superación.
  • Materialistas: Posesión, orden.
  • Estatus: Orgullo, reconocimiento.
  • Poder: Control, dominio.
  • Afecto: Pertenencia, afiliación.
  • Información: Curiosidad, conocimiento.

Teoría de McClelland

Se centra en tres necesidades clave aprendidas culturalmente:

• Poder: Deseo de dominar, influir o controlar a otros.
• Afiliación: Necesidad de establecer relaciones interpersonales y pertenecer a un grupo.
• Logro: Impulso por alcanzar metas, superarse y autorrealizarse.

Jerarquía de Necesidades de Maslow

Propone una pirámide de necesidades que se satisfacen de forma progresiva:

1. Fisiológicas: Respiración, alimentación, descanso.
2. Seguridad: Física, de empleo, de recursos, familiar.
3. Sociales (Afiliación): Amistad, afecto, intimidad.
4. Reconocimiento: Confianza, respeto, éxito.
5. Autorrealización: Desarrollo del potencial, creatividad, moralidad.

Teoría ERC de Alderfer

Adapta el modelo de Maslow a tres niveles, que no son necesariamente jerárquicos:

• Existencia: Agrupa las necesidades fisiológicas y de seguridad.
• Relación: Corresponde a las necesidades sociales y de reconocimiento externo.
• Crecimiento: Integra la estima interna y la autorrealización.

Procesos Psicológicos Internos

Mecanismos de Defensa

Estrategias inconscientes para reducir la ansiedad:

• Negación: Rechazar la existencia de una realidad incómoda.
• Represión: Bloquear pensamientos o recuerdos dolorosos.
• Proyección: Atribuir a otros los propios impulsos o sentimientos inaceptables.
• Identificación: Adoptar características de otra persona para reducir la ansiedad.
• Regresión: Volver a comportamientos de una etapa anterior del desarrollo.
• Sublimación: Transformar impulsos inaceptables en conductas socialmente aceptables y productivas.

Técnicas Proyectivas

Métodos para explorar la personalidad a través de respuestas a estímulos ambiguos. Se clasifican en:

• Técnicas de asociación
• Técnicas complementarias
• Técnicas de orden y elección
• Técnicas constructivas
• Técnicas expresivas (por ejemplo, se le pide al sujeto que asuma el rol de una marca y se comporte como tal).

La Percepción en el Comportamiento del Consumidor

Etapas del Proceso Perceptivo

1. Exposición: El estímulo entra en el rango de los receptores sensoriales.
2. Atención: El consumidor se concentra en el estímulo.
3. Interpretación (Comprensión): Se le asigna un significado al estímulo.
4. Retención: La información se almacena en la memoria.

Estrategias para Captar la Atención

Se utilizan estímulos con las siguientes características:

• Intensidad: Colores vivos, sonidos fuertes.
• Contrastes: Diferencias marcadas con el entorno.
• Movimiento: Elementos dinámicos que atraen la vista.
• Forma o diseño: Estructuras originales y atractivas.
• Repetición: La exposición frecuente aumenta el recuerdo (ej. «Just Do It»).

Principios de la Gestalt

Leyes sobre cómo el cerebro organiza la información visual:

• Figura y fondo: Se distingue un elemento principal (figura) del resto (fondo).
• Cierre: El cerebro completa mentalmente formas incompletas.
• Continuidad: Seguimos líneas o trayectorias visuales aunque estén interrumpidas.
• Semejanza: Agrupamos elementos parecidos en color, forma o tamaño.
• Proximidad: Agrupamos elementos que están cerca físicamente.
• Totalidad: Percibimos el conjunto como un todo coherente.
• Simetría: Preferimos lo ordenado, equilibrado y armónico.
• Pregnancia (buena forma): Preferimos las formas simples, claras y fáciles de recordar.

Factores que Influyen en la Percepción

• Edad
• Experiencias previas
• Personalidad
• Motivación
• Expectativas
• Contexto (el entorno o el significado de una frase o situación)
• Cultura

El Proceso de Decisión de Compra

Fases del Proceso de Compra

El proceso general sigue una secuencia: Reconocimiento de la necesidad → Búsqueda de información → Evaluación de alternativas → Decisión de compra → Comportamiento poscompra.

Compra de Alta Implicación vs. Baja Implicación

Alta implicación:

• La compra es racional y reflexiva.
• Se realiza una búsqueda activa de información y comparación de alternativas.
• El riesgo percibido (económico, social, funcional) es alto.
• Modelos Integradores (ej. Engel, Alonso): Explican la conducta de compra de forma completa, teniendo en cuenta factores racionales, emocionales y sociales. El consumidor procesa la información, la razona, la evalúa y decide.

Baja implicación:

• No se dedica mucho tiempo a la compra.
• Las decisiones son rutinarias, impulsivas o automáticas.
• El riesgo percibido es bajo.
• No hay una búsqueda de información ni comparación exhaustiva. Se compra por costumbre o hábito.
• Modelos Estocásticos (ej. Howard y Sheth en compras rutinarias): Se basan en la probabilidad o en el hábito. El consumidor no analiza, simplemente repite la compra.

Principios de Integración Multidisciplinar

El consumidor no es totalmente racional ni totalmente emocional; sus decisiones surgen de la interacción entre factores internos (mentales y emocionales) y externos (sociales y culturales). El comportamiento del consumidor se explica combinando varias disciplinas:

• Economía: Con recursos limitados, buscamos el máximo beneficio.
• Psicología: Estudio de la mente que explica procesos internos como motivaciones y emociones.
• Sociología: Estudio de la influencia del grupo, la clase social y las modas.
• Antropología: Estudio de los valores culturales y simbólicos en el consumo.
• Marketing: Es una mezcla de todas las anteriores que busca posicionar el producto o la marca en la mente del consumidor.

Modelos Explicativos del Comportamiento del Consumidor

Modelo de Nicosia

Muestra cómo se pasa desde la actitud inicial hacia un producto hasta la decisión de compra. Fue el primer modelo que incorporó variables de marketing, del consumidor y sociales.

Limitación: Es muy lineal, no contempla el aprendizaje ni la evaluación de alternativas. Sus variables son difíciles de medir y refleja un consumo típico de los años 60.

Modelo de Howard-Sheth

Analiza cómo el consumidor busca información y responde a los estímulos de marketing o inputs (precio, calidad, servicio, prestigio de la marca).

Limitación: Es complicado de aplicar, ya que intervienen muchas variables psicológicas complejas.

Modelo de Engel-Kollat-Blackwell

Describe todo el proceso de compra del consumidor (reconocimiento de la necesidad → búsqueda de información → evaluación de alternativas → decisión de compra → comportamiento poscompra). Integra factores internos y externos. En este modelo se aplican los efectos de primacía y recencia en la memoria.

Modelo de Alonso Rivas

Es un modelo moderno que explica el proceso de decisión de compra en 6 etapas secuenciales. Integra estímulos, emociones y entorno social. Detecta dónde puede actuar el marketing (publicidad, influencia social, fidelización).

Las fases son:

1. Entradas: Aparece el estímulo (interno: deseo/emoción; o externo: anuncio, escaparate) y se detecta una posible necesidad o deseo.
2. Procesamiento de la información: El consumidor presta atención, compara y retiene lo que le interesa. (¿Ha captado bien el mensaje?)
3. Necesidad estructurada: Se forma la necesidad real o emocional, según su personalidad, valores o experiencia. (Quiere sentirse bien con X producto).
4. Influencias externas: Factores sociales y culturales que afectan la decisión (familia, redes sociales, influencers, moda).
5. Decisión: Se actúa: se compra o no se compra. Depende del nivel de implicación y de lo procesado.
6. Resultados: Resultado final: satisfacción o insatisfacción, lo que puede generar recompra o rechazo.

Nota final: Las decisiones no siempre son racionales; muchas veces son emocionales y se justifican a posteriori.

Etiquetas: comportamiento del consumidor, psicología del consumidor, sociología del consumo, teorías de la motivación