Fundamentos de la Calidad de Servicio

¿Qué es un Servicio?

Los servicios son actividades o una serie de ellas, en lugar de cosas. Sus características principales son:

• No son inventariables.
• Son intangibles.
• Son producidos y consumidos simultáneamente.
• Son heterogéneos: su desempeño varía de cliente a cliente.
• El cliente participa, al menos en parte, en el proceso de producción.

¿Qué es la Calidad de Servicio?

Es un concepto que describe una comparación entre la expectativa y el performance (desempeño) del servicio.

La expectativa se forma a partir de servicios anteriores, el boca a oreja y la publicidad. Si esta expectativa no se cumple, genera decepción.

La Teoría de los GAPs (Brechas)

La teoría de los GAP da luz sobre un aspecto fundamental: la responsabilidad de especificar la calidad de servicio en una organización recae en la gerencia. Los empleados y la primera línea deben ser controlados por el cumplimiento de esas especificaciones y no primariamente por la satisfacción de los clientes.

Estructura del Modelo de los GAPs

El modelo describe las brechas que existen entre las expectativas del cliente y el servicio percibido:

1. GAP 1 (Brecha del Cliente): Diferencia entre el servicio esperado y la percepción de la gerencia sobre las expectativas de los clientes.
2. GAP 2 (Brecha del Diseño): Diferencia entre la percepción de la gerencia y las especificaciones de calidad de servicio.
3. GAP 3 (Brecha de la Entrega): Diferencia entre las especificaciones de calidad de servicio y el servicio entregado.
4. GAP 4 (Brecha de la Comunicación): Diferencia entre el servicio entregado y las comunicaciones a los clientes (promesas externas).
5. GAP 5 (Brecha de la Calidad Percibida): Diferencia entre el servicio esperado y el servicio percibido (por el cliente).

Factores Determinantes de las Brechas

Factores del GAP 1

• Falta de preocupación por la investigación de mercado.
• Inadecuada comunicación de abajo hacia arriba.
• Demasiados niveles de jerarquía.

Factores del GAP 2

• Poca orientación de la gerencia a la Calidad de Servicio (CS).
• Percepción de infactibilidad.
• Mala estandarización.
• Ausencia de metas explícitas.

Factores del GAP 3

• Ambigüedades de rol.
• Conflicto de rol.
• Desajuste entre trabajo y trabajador.
• Desajuste entre trabajo y tecnología.
• Sistemas de supervisión inapropiados.
• Baja percepción de control.
• Falta de espíritu de trabajo en equipo.

Factores del GAP 4

• Inadecuada comunicación entre publicidad y operación.
• Inadecuada comunicación entre vendedores y operaciones.
• Diferencias en política y procedimiento entre sucursales y/o departamentos.
• Propensión a sobre-ofrecer.

Medición de la Calidad de Servicio

El Desafío de la Medición

El problema de la medición de la calidad de servicio tiene al menos dos componentes:

1. Obtención de Datos: ¿Cómo obtenemos los datos? ¿Cuáles son las variables relevantes? ¿Cómo deben ser elaboradas las preguntas?
2. Análisis de Datos: ¿Cómo analizamos los datos de la calidad de servicio? ¿Qué métodos de análisis podemos aplicar? ¿Qué tipo de medidas podemos tomar a la luz de los resultados?

Métodos de Medición

Investigación Cualitativa

Podemos analizar los datos a través de:

• Análisis de los reclamos de los clientes.
• Feedback de los clientes a través del personal (staff).
• Entrevistas en profundidad.
• Focus Group.
• Comprador Misterioso.

Investigación Cuantitativa

• SERVQUAL (Basada en percepciones).
• Análisis factorial.
• Análisis conjunto.

Profundización en Métodos Cualitativos

Análisis de Reclamos y Feedback

Actualmente, casi todos los puntos de contacto de las empresas que prestan servicios cuentan con algún mecanismo de recibo de reclamos. Estos sirven para:

• Detectar oportunidades de mejora.
• Mitigar malas experiencias.

Nota: En algunos casos, los mecanismos se perciben como inútiles. Las experiencias exitosas funcionan como mecanismo de revisión interna (los reclamos pueden ser tanto en buzones anónimos, página web, como a través del personal).

Comprador Misterioso

Los servicios tienen muchos componentes humanos que se pueden modificar muy fácilmente. Este efecto produce sesgos en la evaluación (un empleado que sabe que está siendo evaluado entregará un mejor servicio).

Para evitar este sesgo, se puede utilizar mediciones anónimas por medio de compradores espías.

Entrevistas, Encuestas y Focus Group

Con estas herramientas podemos:

• Corregir errores puntuales.
• Encontrar oportunidades de negocio y nuevas ideas.
• Se puede encuestar tanto al cliente como a los empleados de primera línea.

Si se busca un control sistemático de la calidad (como, por ejemplo, en grandes cadenas) se recomienda complementar la anterior con estudios cuantitativos.

La Escala SERVQUAL

La calidad de servicio, por ser un elemento percibido, tiene un carácter multidimensional. Se proponen 10 dimensiones, que se reducen a 5:

1. Tangibles
2. Confiabilidad
3. Capacidad de Respuesta
4. Seguridad
5. Empatía

Nota: Las dimensiones originales también incluían: competencia, cortesía, credibilidad, accesibilidad y comunicación.

Críticas a la Escala SERVQUAL

1. Extensión del Cuestionario: Dos cuestionarios de 22 preguntas (44 preguntas en total), lo que resulta en preguntas repetitivas.

   Sugerencias para Acortar la Encuesta:

   • Hacer 22 preguntas y preguntar por la empresa de excelencia y la empresa a evaluar.
   • Hacer 22 preguntas y usar el punto medio de la escala de evaluación como el nivel de la empresa de excelencia.
2. Validez de las 5 Dimensiones: Las 5 dimensiones no están sujetas a un control estadístico riguroso.

Efecto de la Tecnología en la Industria del Servicio

La tecnología está generando efectos importantes:

• La expectativa del cliente está cambiando.
• Los productos están siendo perfeccionados por los datos, lo que mejora la productividad de los activos.
• Se están conformando nuevas alianzas, ya que las compañías comprenden la importancia de las nuevas formas de colaboración.
• Los modelos operativos se están transformando en nuevos modelos digitales.

Expectativas del Consumidor

Estas se están redefiniendo hacia la experiencia: embalaje, acto de compra, servicio al cliente.

Nota: Los enfoques tradicionales de segmentación demográfica están dando paso a los criterios digitales.

Como empresa, debemos combinar:

1. El uso compartido de datos.
2. Tomar y/o modelar acciones de acuerdo con datos obtenidos en Tiempo Real (T Real).
3. Debemos refinar nuestra propuesta de valor hacia lo digital.

Innovación Colaborativa y Nuevos Modelos de Operación

Innovación Colaborativa

Es un nuevo enfoque donde la experiencia se basa en datos y la evaluación de los activos será mediante la analítica de estos. La velocidad en la innovación e investigación será clave tanto para el entorno offline como online.

Nuevos Modelos de Operación

De acuerdo con lo ya mencionado, las empresas deben ser cada vez más rápidas y con mayor agilidad en su operación, por lo cual deben cambiar la necesidad de conectar y centrarse en los clientes y mejorar sus productos mediante datos, lo que nos lleva a cambiar productos orientados al servicio.

NOTA: Existen cada vez más clientes que no adquieren objetos físicos, sino que pagan por servicios (libros digitales, música digital), permitiendo modelos más transparentes y sostenibles de intercambio en la economía.

Etiquetas: calidad de servicio, expectativas del cliente, medición de servicio, modelo GAP, SERVQUAL