18 Oct
7.EL PRODUCTO
El producto es un elemento esencial dentro de la política de marketing,ya que es el objeto a través del cual la empresa puede influir en el mercado.
Desde el punto de vista del marketing,el producto es todo aquello que se desea comprar y que,por tanto,satisface una necesidad del consumidor.
Las empresas que se dedican a la fabricación de un producto,intentan otorgarle unos atributos carácterísticos para poder diferenciarlo de sus competidores.
Se denomina producto diferenciado al conjunto de bienes que son el resultado de variar uno o más atributos de un producto,de tal forma que el consumidor lo puede percibir como algo nuevo y diferente.
Los atributos enumerados permiten adaptar el producto a distintos segmentos de mercado según la necesidad que hay que cubrir y los gustos, y permiten diferenciar a la empresa de la competencia.
7.1.La marca
Nombre,término,diseño o combinación de todos ellos,que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica la empresa.
La marca engloba dos elementos:el nombre y el logotipo.El nombre es la denominación y el logotipo es la imagen que se toma para identificar el producto.
El comportamiento del consumidor está influido por la seguridad que le confiere la experiencia, y esto le lleva a ser fiel a una marca.Por esto,la marca ha de estar legalmente protegida mediante la inscripción en el registro oficial correspondiente.De esta manera,se garantiza a la empresa la protección legal para todos los productos que saque al mercado con su marca y se impide que puedan ser copiados por imitadores.
Cada empresa puede aplicar una estrategia de marca diferente:
Marca única o marca paraguas | Utiliza el mismo nombre para todos los productos que fabrica la empresa;con ello se reducen los costes promocionales(para productos nuevos).Los inconvenientes están relacionados con el fracaso de algún producto,ya que puede afectar a la imagen de la marca.Se suele utilizar para productos similares. |
Marcas múltiples |
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Marca de distribuidor | Son aquellas marcas fabricadas por un determinado industrial y que son ofrecidas al consumidor bajo el nombre o la marca del distribuidor o detallista,que será el que realice todas las actividades de promoción y comunicación respecto a las mismas. |
7.2.Ciclo de vida de un producto
Al igual que los seres vivos,los productos tienen un ciclo vital,un período más o menos largo en el que nacen,crecen,maduran y mueren.El tiempo de vida de los productos es muy diferente según sea su naturaleza.
Las carácterísticas de cada etapa de la vida de un producto son las siguientes:
Etapa de introducción o lanzamiento.Esta etapa está constituida por la salida al mercado de un nuevo producto.Puede ser un producto completamente nuevo o bien una innovación sobre la base de otro ya existente.
El lanzamiento de un producto al mercado implica muchos costes en equipamiento e investigación,así como importantes gastos de promoción y publicidad para darlo a conocer.En esta primera etapa la empresa tiene pérdidas,ya que los costes son muy elevados y las ventas reducidas.
Etapa de crecimiento.El producto empieza a ser conocido y las ventas experimentan un fuerte crecimiento.En este momento la prensa deja de ser informativa y pasa a ser persuasiva.
En la fase de crecimiento se generan beneficios para la empresa.En estos momentos,comienzan a aparecen en el mercado otros productos que le hacen competencia y que son lanzados por empresas que se introducen en el mismo,atraídas por los beneficios que generan las ventas de ese producto.
Etapa de madurez.En esta fase,la velocidad de creciente de las ventas comienza a estabilizarse y estas se mantienen más o menos constantes durante algún tiempo.La publicidad busca nuevos consumidores.Se intenta segmentar el mercado para conseguir nuevos clientes con argumentos cada vez más sofisticados.
En la etapa de madurez,los beneficios son relativamente estables,pero con tendencia a decrecer a medida que pasa el tiempo.
Etapa de declive o saturación.Las ventas en esta fase caen de forma considerable.La empresa ha de plantearse si relanza el producto,si busca nuevos usos y utilidades para el mismo,si se concentra en un segmento de mercado o si deja de comercializarlo.En este último caso debe intentar no perjudicar a los clientes ni a la imagen de la empresa,ni tampoco debe dejar agujeros para la competencia.
Cuando una empresa deja de fabricar un producto,ha de invertir en investigación para crear otros nuevos.A veces,el éxito comercial se consigue cuando se lanza al mercado un producto nuevo que no se comercializaba antes y que presenta unas carácterísticas atractivas para los consumidores.Esto recibe el nombre de innovación.
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