Técnicas de Investigación de Mercados

1. Técnicas de Investigación Cualitativas

1.1. Técnicas Directas

• Entrevistas de Profundidad: Centradas en el problema o en la persona objeto de estudio. El entrevistado expresa sus opiniones y creencias.
• Grupos de Discusión: Entrevista grupal no estructurada.
• Técnicas de Creatividad: Generación de ideas para resolver problemas (ej. Brainstorming, Phillips 66).

1.2. Técnicas Indirectas (Proyectivas)

Buscan revelar motivaciones subconscientes del consumidor:

• De Asociación: Respuestas espontáneas y rápidas a estímulos.
• De Terminación: Finalizar una situación o frase incompleta.
• De Construcción: Respuesta a una situación compleja (ej. contar una historia).
• Expresivas: Expresar sentimientos o roles.

2. Técnicas de Investigación Mixtas (Observación)

Consisten en observar el comportamiento de los individuos sin que lo noten, o mediante métodos que combinan la observación con la interacción.

Tipos de Observación

• Observación Humana: La realiza directamente el investigador.
• Observación Mecánica: Se realiza a través de una herramienta o dispositivo.
• Oculta: Los sujetos no saben que están siendo observados.
• Descubierta: Los sujetos saben que están siendo observados.

Técnicas Específicas

• Pseudocompra y Comprador Misterioso: Intentan ponerse en la perspectiva del consumidor. En la pseudocompra no se termina de adquirir el producto.
• Método Delphi: Búsqueda de consenso entre opiniones especializadas (expertos).

3. Técnicas de Investigación Cuantitativas

Diseñadas para conseguir una elevada cantidad de datos que permitan extraer conclusiones estadísticamente significativas.

Métodos de Comunicación (Encuestas)

• Comunicación Verbal: Personal o por teléfono.
• Comunicación No Verbal: Postal o correo electrónico.

Lugares de Realización de Encuestas

Existen encuestas en el hogar, en el trabajo y en la calle. Si la encuesta es dirigida a un turista, puede realizarse en el lugar de origen o en el lugar de destino turístico.

Diseño y Evaluación del Cuestionario

Fases de Elaboración del Cuestionario

1. Definición: Atendiendo a los objetivos de investigación, el tipo de encuesta, las técnicas estadísticas y la muestra.
2. Selección: Elegir el tipo de preguntas adecuado.
3. Redacción: Formulación de las preguntas.
4. Estructuración: Organizar el cuestionario.
5. Evaluación: Comprobar que es adecuado para la investigación y corregir errores.
6. Aprobación: Validación final del instrumento.

Tipos de Cuestionarios

• Estructurados: Preguntas y respuestas siempre en el mismo orden. Utilizados en investigaciones cuantitativas y estudios descriptivos y causales.
• Semiestructurados: Algunas preguntas posibilitan respuestas abiertas. Utilizados en investigaciones cuantitativas y estudios exploratorios.
• No Estructurados: No hay jerarquía entre preguntas y ofrecen gran flexibilidad. Utilizados en estudios cualitativos que emplean técnicas de entrevista en profundidad y discusiones de grupo.

Tipos de Preguntas de Cuestionario

1. Según la Flexibilidad en las Respuestas

• Abiertas
• Cerradas
• Mixtas

2. Según las Opciones de Respuesta

• Dicotómicas: Dos opciones (Sí/No).
• Politómicas: Múltiples opciones.

3. Según su Finalidad

• Introductorias: Para iniciar el tema.
• Filtro: Orientan al encuestado a secciones relevantes.
• En Batería: Preguntas encadenadas sobre un mismo tema.
• De Control: Para verificar la veracidad de las otras respuestas.

4. Según su Forma de Realización

• Directas
• Indirectas

5. Según su Contenido

• De clasificación
• De hechos y comportamientos
• De opinión

Normas Básicas para la Redacción de Preguntas

Es fundamental definir el tema y formular preguntas que sean:

• Claras, sencillas, breves e imparciales.
• Evitar la realización de cálculos complejos.
• Evitar solicitar el recuerdo de hechos pasados muy lejanos al encuestado.
• No hacer preguntas íntimas o invasivas.

Estructura del Cuestionario

1. Primera Parte: Presentación e identificación del cuestionario.
2. Segunda Parte: Datos de clasificación del encuestado (sociodemográficos).
3. Tercera Parte: Preguntas relacionadas con el objeto de investigación.
4. Cuarta Parte: Agradecimiento y cierre.

Método del Florero

Cada objetivo de la investigación se relaciona con un conjunto de datos. Las preguntas deben ir de lo general a lo particular.

Evaluación del Cuestionario

Estrategias utilizadas para validar la calidad del instrumento:

• Estrategia Tradicional: Estudio piloto con un subconjunto de la muestra.
• Evaluación de la Puesta en Escena: Poner en práctica la encuesta en condiciones reales.
• Segundas encuestas (retest).
• Entrevistas cognitivas.
• Registro de problemas de interacción.
• Utilización del panel de expertos.
• Estrategias combinadas.

Escalas de Medida

Tipos de Escalas de Medida

Clasificación según el nivel de información que proporcionan:

Nominal

Medidas de recuento, frecuencia y porcentaje (%). Solo clasifica.

Ordinal

Permite la jerarquización de procesos u objetos (orden).

De Intervalos

Útil para comparar distancias entre objetos estudiados. El cero es arbitrario.

De Razón

Similar a la de intervalos, pero posee un cero absoluto o neutral, permitiendo ratios.

Escalas de Medida de Actitudes

Escalas Comparativas

El encuestado compara directamente un objeto con otro o con un estándar.

• Par: Comparación entre dos opciones.
• De Orden: Ordena varios objetos según una característica.
• De Suma Constante: Distribuye 100 puntos entre varios objetos según su importancia.
• De Clasificación Q: Clasifica múltiples objetos en grupos predefinidos.

Escalas No Comparativas

El encuestado evalúa un objeto de forma independiente.

• De Categorías: Asignación a una categoría predefinida.
• De Likert: Mide el nivel de acuerdo o desacuerdo con una afirmación.
• Diferencial Semántico: Utiliza adjetivos bipolares en sus extremos (ej. Bueno/Malo).
• Stapel: Versión simplificada del diferencial semántico, utiliza un solo adjetivo.
• Thurstone: Utiliza enunciados con atributos relevantes del producto, previamente ponderados por jueces.
• Intención de Comportamiento: Conocer la probabilidad de que el encuestado realice una acción en un periodo de tiempo determinado.

Proceso de Elaboración de Escalas Multi-Ítem

1. Definición conceptual.
2. Estructuración de los ítems.
3. Depuración (pruebas piloto).
4. Evaluación de la fiabilidad y validez.
5. Planificación de la aplicación.

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