Fundamentos del Marketing y el Producto

Conceptos Clave de Marketing

Marketing: Proceso por el cual los individuos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación, ofrecimiento e intercambio de productos de valor. Se mueve en el mundo de las percepciones: no importa solo qué es un producto, sino cómo lo percibe el consumidor.

Producto: Tiene atributos tangibles, que al comprarlos se asume un riesgo y el rol del marketing es convencer al consumidor de que tu producto minimiza riesgos (ej: bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones, ideas).

Relación básica: Necesidad (Carencia de un satisfactor básico, ej: hotel para alojarse) → Deseo (confort) → Demanda.

El Precio y las 4 P del Marketing Mix

Producto, Plaza y Promoción: Crean valor en el mercado.

Precio: Captura el valor en el mercado.

Niveles de Producto

1. Básico: Resuelve el problema (la función que cumple). Es lo esencial.
2. Real: Calidad, marca, empaque.
3. Aumentado: El valor percibido se compone de beneficios del producto + servicios asociados + imagen.

Evolución y Ciclo de Vida del Producto

La Innovación en Productos

Innovación: Es necesaria, pero cara y riesgosa (tiempo, inversión, infraestructura, etc.).

Fracaso común: Solo 1 de cada 7 ideas se convierte en producto exitoso; el 50% de los recursos invertidos en Nuevos Productos (NP) fracasa.

Nuevos Productos (NP): Totalmente desconocidos para el consumidor o productos ya existentes percibidos como distintos.

Tienen un Ciclo de Vida del Producto (CVP) debido a cambios en gustos: Introducción → Crecimiento → Madurez → Declive. Hoy los ciclos son más cortos ya que los productos “mueren” más rápido.

Durante la fase de Madurez o Declive, la organización debe tener un papel activo para:

• Expandir (línea de producto).
• Rediseñar (el producto).
• Desarrollar (nuevo producto).

Razones para Lanzar Nuevos Productos

1. De Mercado: El mercado es dinámico y la empresa vive de y para él.
2. Técnica: Grandes y rápidos avances tecnológicos.
3. Rentabilidad: Nuevas fuentes de ingresos cuando otros productos maduran.
4. Supervivencia: La empresa crece gracias a los NP. Básicamente, sin nuevos productos no hay futuro: los negocios mueren si no se renuevan.

Factores de Éxito y Fracaso en Nuevos Productos

El Éxito

• Percepción del cliente: Grado en que satisface las necesidades del cliente.
• La competencia: Grado de ventaja competitiva. Diferenciación.
• Tamaño y crecimiento del segmento.
• Costos de fabricación: Vs. la competencia.

4 Claves de éxito de NP: Superioridad del producto (ventaja competitiva); comprender al mercado.

El Fracaso

Causas:

• Mal análisis de mercado.
• Defectos o mayores costos.
• Fallas comerciales.
• Llegar tarde o demasiado pronto.
• Reacción de la competencia.

Un Nuevo Producto no fracasa solo por ser “malo”; a veces es un buen producto, pero puede estar mal lanzado o mal ubicado.

Factores de Iniciación de Nuevos Productos

(Fuerzas que ayudan a comprender el contexto en que se desarrollan NP)

1. Financieros: Mejorar rentabilidad o valor de la acción.
2. Ciclo de vida: Rejuvenecer productos por otros que satisfagan necesidades antes de la madurez/declive.
3. Culturales y sociales: Seguir tendencias sociales, cuidado del ambiente, consumo saludable.
4. Costos: Cambios de insumos o procesos.
5. Tecnológicos: Avances rápidos obligan a innovar (robótica).
6. Crecimiento: Construir una posición fuerte en participación.
7. Competencia: Fuente de reacción cuando entran NP competidores.
8. Globalización: Nuevos mercados, producción más barata.
9. Inventos: Crean nuevas oportunidades, por ejemplo: drones.
10. Demográficos: Cambios en población, familias, natalidad.
11. Demanda de clientes: Busca más prestaciones, comodidad, menor precio.
12. Proveedores: Nuevos materiales o envases.
13. Canales de distribución: Supermercados piden descuentos, crean marcas propias.
14. Alianzas estratégicas: Acuerdos entre empresas, por ejemplo: Coca-Cola y McDonald’s.

Tipos de Nuevos Productos

1. Innovaciones: No tienen sustitutos, novedades que cubren necesidades insatisfechas.
2. Mejoras: Cambios o adaptaciones de algo ya existente.
3. Imitaciones: Nuevos para la empresa, no para el mercado.

Innovación y Valor Percibido

Innovación = creatividad (ideas nuevas) + ejecución (transformar idea en producto).

Actividades que llevan a la introducción con éxito en el mercado de una idea en forma de nuevos o mejorados productos, procesos, para satisfacer a sus clientes. Busca mejorar la organización para satisfacer mejor al cliente.

Valor percibido por el cliente:

(+) Beneficio total por el cliente:

• Beneficios del producto.
• Servicios asociados.
• Atención e imagen.

Costo total cliente:

• Costo monetario (precio).
• Costo de tiempo.
• Costo de esfuerzo.
• Costo psíquico (riesgo).

Calidad y Gestión

Calidad: Lo que el cliente percibe y está dispuesto a pagar. Tres dimensiones: producto, servicio e imagen.

Trabajo en equipo: Marketing, I+D, ingeniería, producción, finanzas (relaciones interdepartamentales).

Gerente: Cerebro del negocio, conecta todas las áreas (ventas, producción, marketing, etc.).

Estrategia Empresarial y de Marketing

Concepto de Estrategia

Estrategia aplicada a la empresa: Plan único, coherente e integrado, para lograr los objetivos de la empresa.

Estrategia de marketing: Conjunto de acciones encaminadas a obtener una ventaja competitiva sostenible en el tiempo mediante la adecuación de los recursos, las capacidades de la empresa y el entorno en el que opera, a fin de satisfacer los objetivos de las partes interesadas (stakeholders).

La empresa tiene ventaja competitiva cuando su producto dispone de determinados atributos que le confieren superioridad sobre sus competidores.

Niveles de Estrategia

1. Corporativa: Define en qué negocio estamos. Considera el ámbito geográfico y es a nivel global. Construir la cartera de negocios con la que se va a operar en el mercado. Determinar los objetivos de cada negocio. Distribución de recursos entre los negocios.
2. De Negocio: Observar el entorno y la competencia. Cómo competir en cada mercado con ventaja, aprovechando habilidades y recursos.
3. Funcional: Maximizar los recursos asignados en cada área (ej: marketing, producción, finanzas, etc.).

Los tres niveles deben estar alineados, pero no necesariamente asociados.

Estrategias de Producto Reactivas

Responden a la competencia o presiones externas. Se aplican como respuesta a lo que ya pasa en el mercado. La competencia lanza un producto y se copia, no se innova.

• Defensivas: Protege la rentabilidad de productos existentes (promoción de precio, lanzar segunda marca).
• Imitación: Copiar rápidamente antes que el competidor alcance el éxito (ej: pistacho).
• Segundo, pero mejor: Lanzar un segundo producto mejor. Ej: productos japoneses.
• De Respuesta: Observar cómo los consumidores ajustan los productos. Ej: impresoras, celulares.

Cuándo convienen las estrategias reactivas:

• Cuando la innovación no está bien protegida (ej: sin patente).
• Mercados pequeños, donde no se justifican grandes inversiones.
• Cuando los productos se pueden imitar fácilmente.
• Para concentrarse en mercados existentes.

Estrategias de Producto Proactivas

Se aplican cuando la empresa toma iniciativa y busca adelantarse al mercado. Hay 4 bases:

1. Investigación y Desarrollo (I+D): Crear productos superiores (ej: Google).
2. Investigación de Mercado: Detectar tendencias y validar si un producto puede o no ser exitoso.
3. Emprendedor: Alguien con una idea que la transforma en empresa.
4. Adquisiciones / Alianzas: Alianzas con proveedores y distribuidores (ejemplo: McDonald’s y Coca-Cola).

Joint Venture: Asociación estratégica temporal donde una alianza de personas o empresas mantienen su individualidad, pero actúan unidas bajo una misma dirección y normas.

Cuándo convienen las estrategias proactivas:

• Si se busca crecimiento rápido de ventas.
• Si hay alto volumen y margen.
• Cuando se puede patentar el producto.
• Si se quiere bloquear a la competencia.
• Cuando se tiene poder en los canales de distribución.
• Si se dispone de tiempo para desarrollar Nuevos Productos.

Tipos de Estrategias (Según Miles & Snow)

1. Prospectora (Exploradora): Se muestra activa en la búsqueda de nuevas oportunidades de negocio, generando cambios.
2. Analizadora: Usada en empresas que mantienen y protegen su negocio básico, explorando nuevos mercados.
3. Defensora: Busca su supervivencia a largo plazo, creando un dominio estable; no le interesan nuevas oportunidades.
4. Reactiva: Toma decisiones en base a presiones del entorno (es la ausencia de una estrategia competitiva definida).

Etapas del Proceso Proactivo de Desarrollo de Nuevos Productos

El objetivo es gestionar riesgos y aumentar las chances de éxito de un nuevo producto.

1. Predesarrollo

Define estrategias, marcando el rumbo antes de empezar. Se fijan:

• Objetivos del nuevo producto.
• Tecnología y mercado implicados.
• Equilibrio entre innovación tecnológica y demanda real.
• Nivel de riesgo aceptado.
• Ventaja competitiva buscada.

En esta etapa se decide qué tipo de producto conviene hacer y por qué.

2. Desarrollo: Crear y Probar Ideas

a) Generación de ideas:

• Surgen en gran parte de manera espontánea.
• Requiere creatividad e información del mercado.

b) Filtrado de ideas:

• Se evalúa cuáles valen la pena y cuáles no.
• Criterios: estratégicos, de I+D, de marketing y financieros.

c) Desarrollo y prueba de concepto:

• Idea: Borrador inicial.
• Concepto: Versión más elaborada (en palabras o gráficos).
• Imagen: Cómo lo perciben los consumidores.

d) Desarrollo y prueba de producto:

• Se crea un prototipo y se prueba con expertos e ingenieros.

En esta etapa se pasa de la idea al producto real, testeado y mejorado.

3. Comercialización

Plan de marketing.

• Prueba de mercado: Aporta información sobre las compras reales de los consumidores.
• Lanzamiento al mercado: Entrada en todos los mercados simultáneamente o despliegue paulatino del producto.

El proceso proactivo de desarrollo de Nuevos Productos permite gestionar el riesgo asociado con la adaptabilidad de la empresa a través de ellos. Los riesgos deben minimizarse, evaluando su posibilidad y probabilidad de ocurrencia. Es crucial negociar entre el control de los riesgos y la necesidad de innovar para generar ingresos.

Etiquetas: Estrategia, Innovación, Marketing, productos