Teoría Freudiana (Psicoanalítica)

Este concepto propone la existencia de una serie de fuerzas muy intensas, lo que implica que las personas no siempre se dejan llevar por criterios económicos.

Las Fuerzas Impulsoras: Eros y Tánatos

Estas fuerzas son el Eros y el Tánatos:

1. El Eros se refiere no solo al sexo, sino también a la recreación, la amistad y la socialización.
2. El Tánatos se refiere a la agresión y los placeres derivados de la destrucción y la muerte.

Estas fuerzas se manifiestan de manera oculta, puesto que la sociedad reprime su reconocimiento público.

Los productos que más se prestan a este tipo de influencias son los perfumes, las bebidas alcohólicas, el tabaco y la ropa de moda.

Fundamentos de la Motivación y la Personalidad

La teoría se construyó sobre la premisa de que las necesidades o los impulsos inconscientes son el fundamento mismo de la motivación y la personalidad humana.

Freud estableció que la personalidad humana está constituida por tres sistemas íntimamente relacionados:

1. El ID: “Almacén de impulsos irreflexivos y primitivos”, expresiones de necesidades fisiológicas como el hambre, la sed y el deseo sexual, para los cuales el individuo busca satisfacción inmediata.
2. El Superego: Es la expresión interna del individuo respecto de la moral y los códigos éticos de conducta de la sociedad. Vigila que el individuo satisfaga sus necesidades en formas socialmente aceptables. Es un tipo de freno que restringe las fuerzas impulsivas del ID.
3. El Ego: Es el control consciente del individuo. Busca equilibrar los impulsos irreflexivos y primitivos del ID con las restricciones socioculturales del Superego.

Desarrollo de la Personalidad

La personalidad de un individuo se forma conforme este atraviesa por una serie de etapas distintivas del desarrollo de la infancia y la niñez: las etapas oral, anal, fálica, latente y genital.

La personalidad de un adulto se determina por el grado en que este fue capaz de enfrentar las distintas crisis que experimentó conforme transitó por cada una de esas etapas.

Por ejemplo, si las necesidades orales del niño no se satisfacen de manera adecuada durante la primera etapa del desarrollo, el individuo tendrá una fijación en esa etapa, lo que puede resultar en una personalidad con ciertos rasgos, como la dependencia y la actividad oral excesiva (masticar chicle y fumar).

«Las necesidades o los impulsos inconscientes son el fundamento mismo de la motivación»

Teoría Psicoanalítica del Consumo

• Los consumidores prefieren aquellos productos que satisfacen sus impulsos primarios y permiten descargar sus fantasías sexuales y agresivas.
• Modelo de Consumidor: Emocional.
• Tipo de Producto Buscado: Atributos simbólicos.
• Estrategia de Marketing: Capacidad del producto para expresar y simbolizar.
• Publicidad: Centrada en la identificación y proyección (publicidad emocional).
• Productos Típicos: Cosméticos, cigarrillos, perfumes.

Teoría del Riesgo Percibido

El concepto de riesgo percibido se refiere a la creencia subjetiva de que existe la probabilidad de que ocurra algo malo.

Esto ocurre al no poder saber con certeza si la compra planeada permitirá al consumidor lograr sus metas antes de realizar la transacción.

El comportamiento del consumidor implica riesgo porque no se pueden anticipar con certidumbre las consecuencias de las acciones realizadas, algunas de las cuales pueden ser indeseables.

Factores Generales del Riesgo Percibido

Existen dos factores generales:

1. Las Consecuencias: Están relacionadas con la cantidad que está en juego en la decisión de compra, es decir, con las posibles consecuencias adversas en el caso de que la compra sea realizada o no.
2. La Incertidumbre: Es el sentimiento subjetivo de certeza sobre si se va a ganar o perder todo o alguna parte de la cantidad en juego.

Nota: Esta teoría es relevante en las intenciones de compra en línea desde la perspectiva del género y el riesgo percibido.

Teoría Sociológica

Esta teoría establece que lo que guía el comportamiento humano es la necesidad de integración en el grupo social.

Algunas personas adoptan comportamientos destinados fundamentalmente a quedar bien con los demás.

La Teoría Sociológica nos dice que los individuos actúan fundamentalmente en respuesta a sus influencias sociales.

Aplicación al Consumo

Los consumidores prefieren aquellos productos que cumplen con las expectativas sociales y les permiten la mejor adaptación al grupo (el concepto de “quedar bien”).

• Modelo de Consumidor: Social.
• Tipo de Producto Buscado: Aquel que sea aceptado y reforzado en el grupo de pertenencia o referencia.
• Estrategia de Marketing: Asociación del producto con otros significativos.
• Publicidad: Uso de testimoniales, voceros, celebridades y líderes de opinión.
• Productos Típicos: Moda, vestido, peinado, decoración del hogar.

Teorías Actitudinales y Conductuales

Estas teorías se enfocan en la forma de actuar del consumidor frente a diversos estímulos y en la disposición para ejecutar ciertos comportamientos.

Teoría del Aprendizaje

Según esta teoría, los consumidores se comportan de acuerdo con el aprendizaje que han obtenido en experiencias pasadas.

En esta teoría existen dos enfoques principales sobre el proceso de aprendizaje del consumidor: el conductual y el cognoscitivo (Assael, 1999).

Enfoque Conductual

El enfoque conductual sostiene que aprender consiste en la formación de asociaciones entre estímulos y respuestas. El aprendizaje se ve representado como un cambio en la tasa, frecuencia de aparición o respuesta en función de cambios ambientales (Schunk, 1997).

Dentro de este enfoque se tienen a su vez dos teorías de aprendizaje:

• Condicionamiento Clásico: Describe una asociación entre un estímulo primario (o no condicionado) y un estímulo secundario (condicionado). El estímulo secundario se empareja con el estímulo primario.
• Condicionamiento Operante: El comportamiento se fortalece por sus consecuencias, y por esa razón se denomina a estas consecuencias “reforzadores”. Si un comportamiento tiene una consecuencia reforzante, tiene mayor probabilidad de ocurrir de nuevo.

Enfoque Cognoscitivo

El enfoque cognoscitivo contempla el aprendizaje como un proceso de solución de problemas, haciendo énfasis en el proceso de pensamiento implicado en el aprendizaje del consumidor.

«Aprendizaje cognoscitivo fue el que obtuvo mejores resultados en cuanto a la recordación del nombre y la información del producto.»

Teorías Conductuales de Aprendizaje (Principios Fundamentales)

Estos experimentos (estudios con animales) permitieron descubrir muchos principios del aprendizaje, principios de la relación entre estímulos y respuestas, que más tarde fueron útiles para modificar el comportamiento humano.

Esta corriente considera a la psicología como una ciencia que predice y controla la conducta, lo cual implica excluir los estados y eventos mentales como objeto de estudio de la psicología.

Los principios fundamentales son:

1. La conducta está regida por leyes y sujeta a las variables ambientales.
2. La conducta es un fenómeno observable e identificable.
3. Las conductas mal adaptativas son adquiridas a través del aprendizaje y pueden ser modificadas por los principios del aprendizaje.
4. Las metas conductuales han de ser específicas, discretas e individualizadas.
5. La teoría conductual se focaliza en el aquí y el ahora.

«Las conductas se pueden cambiar por la repetición de estímulos»

Teoría de la Acción Razonada (TAR)

Esta teoría busca determinar la actitud de la persona en relación con un comportamiento específico.

Las intenciones de comportamiento de una persona, se supone, deben seguir de forma razonable sus creencias sobre la realización del comportamiento.

Estas creencias no tienen que ser verídicas; pueden ser inexactas e incluso irracionales. Sin embargo, una vez que se encuentran formadas las creencias, estas representan el fundamento cognitivo por el cual las actitudes y la percepción de las normas sociales son seguidas de una forma razonable y consistente.

La intención de una persona está en función de dos factores básicos: el factor personal y el factor social.

• El Factor Personal: Se refiere al juicio personal acerca de esa conducta (positiva o negativa) y si está a favor o en contra del cumplimiento de esa conducta.
• El Factor Social: Es el reflejo de la influencia social y se refiere a la percepción personal de las presiones sociales para cumplir o no cumplir esa conducta.

«En la compra en línea de los usuarios de Internet, la norma subjetiva, la confianza en usar una tarjeta de crédito y el comportamiento pasado, tienen un efecto significativo en las intenciones de compra (Chuchinprakarn, 2011)»

Teoría del Comportamiento Planeado (TCP)

La Teoría del Comportamiento Planeado es una extensión de la Teoría de la Acción Razonada, surgida a raíz de las limitaciones de la segunda en cuanto a involucrar los comportamientos en los cuales las personas tienen control volitivo (voluntad) incompleto.

Al igual que en la Teoría de la Acción Razonada, el factor principal es la intención del individuo para llevar a cabo un determinado comportamiento.

Esta teoría adiciona el concepto de “percepción de control del comportamiento”, el cual se refiere a la percepción de las personas de qué tan fácil o difícil es llevar a cabo el comportamiento de interés según las situaciones y las acciones.

«La intención de utilizar la banca en línea por parte de los consumidores está positivamente afectada por la percepción de control del comportamiento y la utilidad percibida»

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