14 Nov
El Marketing Mix Extendido: Las 7 Ps en la Gestión de Servicios
El modelo tradicional del marketing mix (4 Ps) se expande a 7 Ps para abordar las particularidades de los servicios:
Las 4 Ps Tradicionales
- PRODUCTO: Se refiere a aquellos bienes que, aun siendo iguales en apariencia, son diferentes en tamaño y calidad.
- Características clave: Funcionalidad, Opciones, Estilo, Marca, Servicio, Garantía.
- PRECIO: Valor que el comprador da a cambio de la utilidad que recibe por la adquisición de un bien o servicio.
- PLAZA (Distribución): Es un instrumento del marketing que relaciona la producción con el consumo, poniendo el producto a disposición del consumidor.
- Elementos clave: Segmentación, Volumen, Valor, Ubicación, Canales de distribución, Normativas, Usos, Costumbre.
- PROMOCIÓN: Tiene como objetivo comunicar la existencia del producto, dar a conocer sus características y ventajas, y cómo satisface las necesidades.
- Herramientas: Publicidad, Ventas personales, Promociones de ventas, Relaciones públicas, Social media o Marketing directo.
Las 3 Ps Adicionales en Servicios
En la Gerencia de Procesos y Servicios se busca eliminar la brecha entre productores y consumidores, incorporando el mercadeo en todos los procesos de la organización. Para ello, se incorporan a la mezcla de Marketing tres “Ps” adicionales: Procesos, Personas y Perceptibles (Evidencia Física).
- PERSONAS: Se refiere a todos los actores humanos que juegan un papel en la entrega del servicio y que influyen en las percepciones del comprador.
- PROCESO: Los procedimientos, los mecanismos y el flujo de las actividades necesarias para la prestación del servicio, es decir, la realización del servicio y los sistemas de operación.
- PHYSICAL EVIDENCE (Evidencia Física): Es el ambiente y la atmósfera en el que se compra o se realiza un servicio.
Evidencia Física Detallada
La Evidencia Física es el ambiente en el que se entrega el servicio y en el cual interactúan la empresa y el cliente, así como cualquier componente tangible que facilite el desempeño o la comunicación del servicio. Todo esto puede ayudar al cliente a conseguir lo que necesita.
- Bienes relacionados con el servicio: Folletos, bolsas, trípticos, entre otros más.
- Instalaciones: Edificio, muebles, decoración, diseño.
- Ejemplos de Evidencia Física: Folletos, membretes, tarjetas de presentación, formatos de reportes, señalización, equipo, instalaciones físicas, entre otras.
Fundamentos del Marketing de Servicios
Características Clave de los Servicios
- La lealtad del comprador es lo que estimula primordialmente las utilidades y el crecimiento.
- La lealtad es el resultado directo de la satisfacción del cliente.
- La satisfacción está influida en gran parte por el valor de los servicios proporcionados.
La Cadena Servicio – Utilidades
Las compañías de servicios exitosas concentran su atención tanto en sus clientes como en sus empleados. Entienden la Cadena Servicio – Utilidades, la cual vincula las utilidades de una compañía de servicios con la satisfacción de empleados y clientes. Esta cadena consta de 5 eslabones:
- CALIDAD INTERNA DEL SERVICIO: Selección y capacitación cuidadosa del personal, ambiente de trabajo de calidad y fuerte apoyo para quienes tratan con los clientes.
- EMPLEADOS DE SERVICIO PRODUCTIVOS Y SATISFECHOS: Empleados más satisfechos, leales y trabajadores.
- MAYOR VALOR DEL SERVICIO: Creación de valor para el cliente y entrega del servicio más eficaz y eficiente.
- CLIENTES SATISFECHOS Y LEALES: Clientes satisfechos que se mantienen leales, repiten las compras y recomiendan el servicio a otros clientes.
- UTILIDADES Y CRECIMIENTO SALUDABLE: Un desempeño superior de la compañía de servicio.
Marketing Interno e Interactivo
El MARKETING INTERNO se refiere a que la compañía de servicios debe capacitar y motivar eficazmente a su personal de contacto con los clientes y a todos los empleados de servicio de apoyo para que trabajen como un equipo con el fin de proporcionar satisfacción al cliente y lograr la orientación al cliente. El marketing interno precede al marketing externo.
El MARKETING INTERACTIVO implica que la calidad del servicio dependerá en gran medida de la calidad de la interacción comprador-vendedor durante el encuentro de servicio. Los prestadores de servicio deben dominar las habilidades de marketing interactivo.
Clasificación de los Servicios
Clasificación de la AMA (1985)
La Asociación Americana de Marketing (AMA) considera que los servicios se pueden clasificar en los diez siguientes grupos:
- Servicios de salud
- Servicios Financieros
- Servicios Profesionales
- Servicios de hotelería, viaje y turismo.
- Servicios relacionados con el deporte, arte y la diversión.
- Servicios de distribución, alquiler y leasing.
Clasificación por el Sector de la Actividad
Servicios de distribución, que persiguen poner en contacto a los productores con los consumidores. Se trataría de transporte, comercio y comunicaciones.
Clasificación por su Función
Servicios de gestión y dirección empresarial, servicios de producción, servicios de información y comunicación.
Clasificación por el Comportamiento del Consumidor
Esta clasificación se centra en las fases que sigue un consumidor durante el proceso de compra, distinguiendo los siguientes tipos:
Servicios de Conveniencia
Son servicios cuya adquisición se realiza frecuentemente, por costumbre, sin que el consumidor busque muchas alternativas, realice comparaciones, ni se esfuerce en la decisión. El riesgo percibido o consecuencias negativas derivadas de la elección es reducido.
Servicios de Compra
El consumidor demuestra con este tipo de bienes un comportamiento más complejo. La percepción de riesgo es mayor. Los compradores buscan mayor información en su experiencia, en vendedores o grupos de referencias, como familiares, amigos o compañeros de trabajo.
Servicios de Especialidad
Los consumidores muestran aún mayor rigor en el proceso de compra. Extreman todas las fases descritas en el apartado anterior, pues las consecuencias de sus decisiones se consideran muy trascendentes.
Servicios Especiales
Son aquellos que, dadas sus especiales características, exigen un esfuerzo especial de compra, en el sentido de que los consumidores se desplazan hasta donde haga falta para recibirlos.
Servicios No Buscados
Son aquellos que no son conocidos, o que siéndolo no se desean comprar, aunque a veces al consumidor no le quede más remedio que hacerlo. Es el caso de los seguros de automóvil obligatorios o de incendio exigido por las entidades financieras cuando financian la adquisición de inmuebles.
Servucción y Estrategias de Marketing de Servicios
Definición de Servucción
SERVUCCIÓN: “Es la organización sistemática y coherente de todos los elementos físicos y humanos de la relación cliente-empresa, necesaria para la realización de una prestación de servicio cuyas características comerciales y niveles de calidad han sido determinados”.
Promoción de los Servicios
La venta personal, la publicidad y otras formas de promoción se utilizan extensamente en la mercadotecnia de los servicios. Sin embargo, es muy difícil crear un programa promocional alrededor de las ventajas intangibles de los servicios.
Estrategias de Marketing de Servicios
La comercialización de los servicios es, en general, más difícil que la de los bienes, principalmente debido a los problemas de su intangibilidad. Pero a pesar de estas dificultades, el marketing de los servicios presenta una importante ventaja: la relación directa y personal entre el que presta el servicio y el usuario del mismo.
- TANGIBILIZAR EL SERVICIO: Para superar el problema de la falta de percepción sensorial del servicio, debe tratarse de desarrollar una representación tangible del mismo. Por ejemplo, la tarjeta de crédito ha demostrado ser una magnífica representación tangible de los servicios de crédito, pago y obtención de efectivo que permite realizar.
- IDENTIFICAR EL SERVICIO: La identificación del servicio es otra manera de tangibilizarlo, mediante su asociación a marcas, símbolos o personas que tienen una imagen o representación mental.
- FIJAR EL PRECIO EN FUNCIÓN DEL VALOR RECIBIDO: Berry y Yadav consideran que es esencial relacionar con claridad el precio que pagan los clientes con el valor que reciben. El objetivo de las estrategias basadas en la satisfacción consiste en reducir la incertidumbre del cliente. Una forma de hacerlo es garantizando el servicio, reduciendo o reembolsando el precio en caso de que el cliente no quede satisfecho.
- REALIZAR VENTA CRUZADA: La venta cruzada consiste en ofrecer simultáneamente dos o más productos, generalmente complementarios, en un “paquete” a un precio global inferior a la suma de los precios de cada uno de los productos por separado.
- UTILIZAR MEDIOS DE PROMOCIÓN PERSONAL: La característica de inseparabilidad de los servicios puede ser explotada convenientemente si la promoción se apoya en la venta personal, en particular, y en los medios de comunicación personales, en general.
- DIFERENCIAR POR CALIDAD DEL SERVICIO: Mientras un nuevo servicio puede ser fácilmente copiado por la competencia, la calidad es mucho más difícil de imitar, pero también de conseguir porque es un proceso largo y laborioso. La calidad del servicio denota el estilo peculiar de la organización que lo presta.
- CREAR UNA SÓLIDA IMAGEN CORPORATIVA: Se trata de conseguir que la entidad se diferencie, de forma clara y positiva, de la competencia. Esta orientación debe suponer una vocación de servicio que se apoye en la profesionalidad, responsabilidad y eficacia de toda la organización.
- INDUSTRIALIZACIÓN DEL SERVICIO: Como los servicios resultan cada vez más caros, por la cantidad de mano de obra que requieren, deben aplicarse a los mismos los principios de racionalización de la producción de bienes. Con ello se presta un servicio homogéneo y constante que evite riesgos imprevistos al usuario.
- SINGULARIZACIÓN DEL SERVICIO: El cliente debe percibir que se le presta un servicio específico para él, a medida de sus necesidades. La singularización del servicio implica una adaptación del producto a las características y necesidades específicas de los distintos segmentos de mercado.
- CONTRARESTAR LA NATURALEZA PERECEDERA DE LOS SERVICIOS: Esto se logra mediante dos enfoques principales:
- a) Dirigir la demanda hacia las disponibilidades de servicio existente:
- Precios diferenciales.
- Desarrollar la demanda fuera de la temporada o de horas punta.
- Desarrollo de servicios complementarios.
- Creación de sistemas de reserva.
- b) Dirigir la oferta para adaptarla a las variaciones de la demanda:
- Utilizando empleados a tiempo parcial.
- Maximizando la eficiencia en momentos punta.
- Incrementando la participación del consumidor.
- a) Dirigir la demanda hacia las disponibilidades de servicio existente:
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