1. Los orígenes de la disciplina en los Estados Unidos: las Relaciones Públicas

Según James Grunig, las Relaciones Públicas son las comunicaciones que lleva a cabo una institución con su público. La Retórica de Aristóteles es, para Grunig, el primer texto que trata sobre esta materia. Este autor reivindica que, a lo largo de la historia, siempre han existido las RRPP.

1.1. Precedentes históricos

Los precedentes se han detectado en la Antigüedad, antes de la Edad Media, a través de las tabletas con escritura jeroglífica o en la escultura. En su conjunto, el periodismo ha sido detectado en el Imperio romano, época en la que se han localizado múltiples manifestaciones de comunicación persuasiva. También se ha localizado en las acciones que llevaban a cabo los Apóstoles para difundir el Cristianismo.

1.2. El desarrollo reciente de la materia

Los orígenes más inmediatos los encontramos en EE. UU., en las antiguas colonias inglesas (las Trece Colonias), donde se daba un contexto de mayor libertad en comparación con el Antiguo Régimen europeo.

La primera imprenta que llega a las Trece Colonias lo hace en 1738 y el primer periódico fue La Gaceta de Pensilvania, de 1728, editada por Benjamin Franklin.

En este contexto se produce un hecho importante: en un periódico, John Peter Zenger denunció al gobernador de Nueva York por abusos de poder. Su abogado demostró que las críticas eran ciertas y concluyó que nadie debía ser castigado por expresar críticas veraces; es decir, por ejercer su libertad de expresión.

En este momento se empieza a gestar la independencia de las colonias, las cuales estaban descontentas por los fuertes aranceles que les imponía Gran Bretaña. El líder de la estrategia de comunicación que desencadenaría la independencia en el siglo XVIII fue Samuel Adams, quien puso en práctica el siguiente modelo, vigente hoy en día:

• Creó una organización para difundir la idea de que independizarse era revolucionario.
• Utilizó los medios de comunicación para exponer sus ideas.
• Utilizó símbolos y eslóganes para emocionar a la población.
• Diseñó una campaña bien organizada y sistemáticamente llevada a cabo.
• Creó un clima de hostilidad hacia Inglaterra y de unión entre las colonias (utilizó poemas, dibujos y música).

Una vez independizadas las trece colonias, EE. UU. crea la primera prensa popular: periódicos para todo tipo de personas, casi siempre con contenidos emotivos y de interés humano (como The Sun o The Tribune). A finales del siglo XIX nace el periodismo de masas, representado por The New York Times, con un enfoque más caro y una publicidad más rentable.

El verdadero auge de la comunicación institucional se produce tras la Guerra de Secesión, debido al gran crecimiento económico de EE. UU., lo que llevó a las empresas a tomar conciencia de la importancia de una estrategia comunicativa y a crear los primeros gabinetes de comunicación.

1.3. Precisiones terminológicas

• Comunicación empresarial: Tiene un sentido esencialmente económico y nace en las empresas con problemas en el siglo XIX.
• Comunicación de las corporaciones: Presenta un problema terminológico, ya que en español el término «organización» puede referirse a entidades no humanas.
• Comunicación institucional: En el habla común tiene un sentido esencialmente político.

1.4. Características de la comunicación institucional

Las instituciones han estado presentes en la vida humana desde épocas muy primitivas. Inicialmente, se crearon para satisfacer las necesidades del grupo y se caracterizaban por su estabilidad. Comenzaron a transformarse con los cambios acelerados del siglo XVIII, impulsados por la Ilustración. Hoy en día, la comunicación es la mejor vía para captar y asimilar los cambios.

Dado que las instituciones son variables, se requiere una comunicación ascendente y descendente que cree armonía tanto en el interior como en el exterior. Aunque dos instituciones sean similares, poseen una cultura institucional diferente. Es fundamental desarrollar un clima interno positivo mediante una buena gestión comunicativa para alcanzar la excelencia. Asimismo, toda institución debe definir objetivos generales a largo plazo, los cuales deben actuar como principios inamovibles para garantizar la estabilidad de la estructura.

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