Retail: La Perspectiva del Distribuidor vs. el Fabricante

El distribuidor no trabaja con consumidores, trabaja con clientes. El fabricante se interesa por promover su marca, por crear la necesidad y conquistar parte del mercado, comunicar y desarrollar su imagen en el consumidor.

Marketing del Distribuidor: Enfoque en el Cliente

El Marketing del Distribuidor plantea que, para poder llevar a cabo una estrategia de marketing (mayorista o minorista), hay que partir desde una óptica o concepción del cliente diferente.

El Cliente Shopper (Marketing de Entrada)

El Shopper es la persona que se enfrenta a la decisión de dónde le conviene comprar. La elección se basa en emblema, servicio, precio, facilidad de acceso, distancia, etc. Para atraer nuevos clientes, el distribuidor debe conocer las razones que hacen que el consumidor se desplace para comprar los productos en un lugar y no en otro. Se aplica el Marketing de Entrada, cuyo interés es atraer a nuevos clientes y lograr que los clientes ya adquiridos vuelvan.

El Cliente Buyer (Marketing de Salida)

El Buyer ya está dentro del punto de venta (PDV). Su objetivo tiene que ver con favorecer el acto de compra. El cliente, sometido a un ambiente de compras, debe seleccionar productos, promociones, novedades, etc. Reaccionará según su aprecio hacia el PDV y si encuentra allí facilidad de compra, lo que lo conducirá a comprar más de lo que tenía pensado. Se aplica el Marketing de Salida.

Diferencia Clave en el Marketing del Distribuidor

A diferencia del fabricante, el distribuidor no solo debe considerar al consumidor, sino a los tres aspectos: consumidor, shopper y buyer.

Tipología de Clientes

La realidad del marketing clasifica a los clientes en:

1. Flux (Leales y Desleales; Básico, Semibásico, Exclusivo)
2. Trafic
3. Trafic Inducido

1. Clientes Flux

Eligen el PDV porque es más cerca o de fácil acceso. Asisten porque les resulta cómodo. El cliente shopper puede ser flux de varios PDV a la vez.

Tipos de Clientes Flux

• Clientes Flux Leales: Asisten porque les queda cómodo y, a través del tiempo, establecen una relación personal. El cliente fideliza de tal modo que perdona todo.
• Clientes Flux Desleales: Concurren a un lugar por facilidad, sin tener ninguna relación especial con el PDV, abandonándolo si un competidor llega a estar más cerca o si hay algún error.

Clasificación por Volumen de Compra (Tanto Leales como Desleales)

• Clientes Flux Básicos: Compran la mayoría de los productos que necesitan en ese local que les queda cómodo.
• Clientes Flux Semibásicos: Adquieren solo algunos productos en ese punto de venta.
• Clientes Flux Exclusivos: Compran solo un tipo de producto en ese PDV, concurriendo a otros para el resto de sus compras. Esto representa una oportunidad para desviar una parte flux de la competencia, captando estos clientes a través de un único rubro.

2. Clientes Trafic

Asiste a un punto de venta porque en ese PDV se siente recompensado. Va detrás de una promesa. Reacciona frente a promociones u ofertas. El PDV hizo algún esfuerzo que despertó el interés del cliente.

Tipos de Clientes Trafic

• Trafic de las Fechas Especiales: Acciones promocionales en determinados momentos del año (Navidad, Pascuas, comienzo de clases, rebajas o ventas para el hogar).
• Trafic de los Acontecimientos Provocados: Aniversarios (“10 días locos”), fiesta de los precios, colecciones de verano, etc.
• Trafic de las Promociones Efectivas: Corresponde a productos o secciones específicas.
• Trafic de Curiosidad: Acuden a inauguraciones, reaperturas, cambio de puntos de venta, etc.
• Trafic Comparativos: Dedicados a ciertos tipos de compras y de mercados.
• Trafic de Vietnamización: Objetivos muy específicos, son acciones dirigidas.
• El Sistema de Cupones.

3. Clientes Trafic Inducido

Asiste a un PDV simplemente porque le queda de paso (está ubicado en un lugar con mucha circulación). El PDV no hace esfuerzo, más que en su propio local.

Clasificación y Estrategias de Puntos de Venta (PDV)

Los puntos de venta se clasifican en:

1. PDV Flux
2. PDV Semi-Flux
3. PDV Flux y Trafic

1. Punto de Venta FLUX

Solo asisten clientes “flux”. Son minoristas de pequeñas dimensiones (generalmente atendidos por los dueños) o comercio tradicional (almacén de barrio). Su área de influencia es de un radio de más o menos 3 a 5 minutos a pie. Sean o no leales, acuden por la facilidad de acceso relacionada con la distancia. Para llegar a su punto crítico (punto de equilibrio) tiene que tener como mínimo un 10% de participación de su radio.

Plan de Acción de PDV FLUX

El plan de acción (estrategias) incluye medios estratégicos y tácticos de los que dispone el PDV y/o cadena para resistir a la competencia, desarrollar sus ventas y penetrar mejor la zona de influencia. Esto incluye hacer promoción fuera del PDV, como folletos, radios locales, carteles en la calle o carteles en otros PDV. Estas acciones apuntan a resolver tres problemas:

1. Aumentar frecuencia: El flux tiende a comprar en varios PDV. Si se logra que vuelva con mayor frecuencia, seguramente ya no compre a la competencia.
2. Mejorar penetración del PDV: A través de la comunicación y buenas promociones, aunque también así se busca atraer al trafic. Deberá elegirse las promociones que permitan retener nuevos clientes con mayor eficacia.
3. Diferenciación de la competencia: Encontrar uno o varios medios para diferenciarse. Los clientes actúan más por ventajas/inconvenientes que por impulso al elegir el PDV, tanto shoppers como buyers.

2. Punto de Venta SEMI-FLUX

Solo consiguen el punto crítico mediante los shoppers flux. Requiere que al menos el 60% de los clientes sean flux de la primera zona. Este PDV no está equipado para el Trafic, por lo que no deben invertir esfuerzos en estos; el punto crítico debe ser alcanzado en forma natural.

Estrategias del PDV Semi-Flux

• Estrategia de Relación: Utilizar algún medio de comunicación para contactarse con el que vive más lejos. Al ingresar al PDV, el cliente se tiene que sentir cómodo.
• Estrategia de Promoción de Compras: Relacionado con merchandising y distribución de los productos. Que se sientan cómodos al entrar al local.
• Estrategia de Promoción de Ventas: Publicidad, algo que atraiga al cliente más allá de la cartelera. Por ejemplo, hacerle saber al cliente que viene en auto “a 5 minutos McDonald’s” o “a 2 cuadras Jumbo con playa de estacionamiento”. Se busca la fidelización con descuentos que hagan que el cliente vuelva.

3. Punto de Venta FLUX y TRAFIC

Para lograr su punto crítico deben operar tanto con clientes flux (facilidad de acceso) como trafic (por recompensa).

Plan de Acción de PDV FLUX y TRAFIC

Los puntos de venta flux y trafic deben actuar sobre su clientela como lo haría cualquier punto de venta semi-flux con sus clientes de la primera zona de influencia y con los clientes de la segunda zona, desarrollando estrategias específicas.

Tipos de Marca del Distribuidor

1. 1ª Generación: Marcas blancas o genéricas.
2. 2ª Generación: Marcas de la distribución (mejor diseño, mayor compromiso, identificación en la cadena).
3. 3ª Generación: Marcas propias (mayor número de categorías de productos, comparables a las del líder).
4. 4ª Generación: Marca propia segmentada (diferenciación, productos innovadores, igualdad de precios con marcas líderes).

Disposición y Ambientación del Punto de Venta

Disposición del Punto de Venta

1. Diseño del establecimiento
2. Disposición de las acciones
3. La circulación
4. El valor de los niveles en la góndola
5. Presentación
6. Situación preferente
7. Disposición exterior del establecimiento

La Ambientación del Punto de Venta

El término atmósfera se utiliza para describir la calidad del ambiente de un determinado lugar; en el punto de venta, ese lugar será el entorno de la tienda. La atmósfera es un componente importante que va a afectar al comportamiento de compra de al menos tres formas diferentes:

• Como un medio para llamar la atención.
• Como un medio para crear mensajes con los que comunicarse con los clientes reales y potenciales.
• Como un medio para provocar reacciones que contribuyan favorablemente sobre la probabilidad de compra.

Rentabilidad Directa del Producto (DPP)

La Rentabilidad Directa del Producto (DPP) es un enfoque que constituye un análisis de costes al ver la rentabilidad de cada uno de los productos más importantes de la empresa con el objetivo de mejorar la gestión logística. Nos indica si son necesarios cambios en el sistema de embalaje, transporte, almacenamiento, etc., permitiendo tomar decisiones estratégicas en el mercado.

Fórmula del DPP

Margen bruto menos Costes de venta, Costes de distribución, Costes financiación = DPP

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