Gestión de Comercialización

Trabajo Práctico N° 4

Cuestionario sobre Gestión Comercial y Marketing

1. ¿Qué es la gestión de comercialización y el mercado?

2. ¿Cuándo la empresa está en condiciones de realizar un estudio de los productos y cuál es la mejor manera de lograrlo?

3. ¿Qué acciones abarca la gestión de comercialización?

4. ¿Qué instrumentos se utilizan para medir la gestión de comercialización?

5. ¿Qué acciones se deben desarrollar para una gestión comercial efectiva?

6. ¿Explica los pasos que incluye el proceso de comercialización? (Desde el diseño hasta el servicio posventa)

7. ¿Qué es la investigación de mercado? Explica los motivos por los que se realiza.

8. Explica la investigación de mercado cualitativa y cuantitativa, y proporciona ejemplos de cada tipo.

9. Explica las diferencias entre la investigación cualitativa y cuantitativa.

10. Menciona y explica las etapas de la investigación de mercado.

11. ¿Qué es el marketing y qué permite obtener?

12. ¿Qué es la demanda? Explica los factores determinantes.

13. ¿Qué es el desarrollo del producto y por qué el marketing debe ser necesariamente estratégico?

14. ¿Qué es el marketing mix y qué significan las siglas PLIP?

15. ¿Qué es el producto y qué comprende?

16. ¿Qué es el packaging?

17. ¿Qué es la distribución, cuáles son sus funciones, qué son las cadenas de distribución, para qué sirven y qué se tiene en cuenta al definir la logística de distribución?

18. ¿Qué es la impulsión y explica sus cuatro formas?

19. ¿Cuándo se define el precio y por qué al final? ¿Qué herramientas se utilizan, con qué se relaciona la determinación del precio y qué otras consideraciones se deben tener en cuenta?

Respuestas Detalladas

1. Definición de Gestión de Comercialización y Mercado

La gestión de comercialización es la que se dirige a satisfacer las necesidades del mercado que la dirección o gerencia general ha seleccionado como objetivo.

El mercado son todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico, y que podrían comprar para satisfacer esa necesidad o deseo.

2. Condiciones para el Estudio de Productos

Una vez definidos los objetivos y estrategias, la empresa está en condiciones de realizar un estudio de los productos y servicios que puede brindar a sus clientes. La mejor manera de lograrlo es tener en cuenta sus propias posibilidades y a aquellos competidores que ofrecen productos que satisfacen las mismas necesidades.

3. Acciones de la Gestión Comercial

Las acciones de la gestión comercial abarcan:

• Seleccionar productos/servicios
• Investigar el mercado
• Elaborar estrategias relativas a la venta
• Contactar clientes
• Elegir a través de qué forma se llega al cliente (canal de distribución)
• Participar en la decisión sobre condiciones de venta
• Vender

4. Instrumentos para Medir la Gestión de Comercialización

Una buena gestión de comercialización puede medirse a través de diversos instrumentos:

• Ventas totales en pesos
• Ventas totales en unidades
• Proporción del mercado total que se atiende (medido en porcentaje)
• Ganancia

5. Acciones para una Gestión Comercial Efectiva

Para alcanzar un adecuado rendimiento en la gestión comercial, toda empresa debe concentrarse en dos aspectos principales:

• Definir la estrategia de venta del producto/servicio: “realizar marketing” para llegar al cliente.
• Brindar calidad de servicio (durante y después de la venta).

Esto involucra un proceso que va desde el diseño del producto/servicio adecuado hasta la operación de venta propiamente dicha, junto con el servicio que esta conlleva, como muestra el siguiente cuadro.

6. Pasos del Proceso de Comercialización

El proceso incluye los pasos que van desde la idea de fabricar un producto hasta lo que se denomina servicio posventa, que es el servicio que se le brinda al cliente para cubrirlo de cualquier falla que se pueda producir. Un ejemplo de servicio posventa son los servicios de reparaciones con garantías, como los electrodomésticos, las computadoras o los teléfonos móviles, que en algunos casos llegan a tener una garantía de hasta tres años.

7. La Investigación de Mercado y sus Motivos

La investigación de mercado es la reunión, registro y análisis de todos los hechos y factores acerca de los diferentes aspectos y problemas relacionados con la transferencia y venta de productos y servicios del proveedor al consumidor. Esta información es de vital importancia para el área comercial, debido a que permite asegurar que, antes de lanzar un producto, este sea lo que el cliente quiere o va a querer comprar.

Las empresas invierten dinero en averiguar qué es lo que el mercado quiere para no perder recursos ni tiempo, ya que los recursos son escasos y deben utilizarse inteligentemente para lograr los mejores resultados.

8. Tipos de Investigación de Mercado: Cualitativa y Cuantitativa

Investigación Cualitativa

Sirve para conocer los efectos que producen estímulos a los encuestados. Evalúa las actitudes y reacciones de los consumidores frente a un envase, una campaña de publicidad, una marca, un logotipo, un personaje que presenta un producto o una empresa.

Esta busca descubrir los elementos positivos y negativos de los elementos antes mencionados. También averigua si los argumentos de venta o los beneficios del producto/servicio ofrecido y la forma en que se comunica son creíbles.

Observa, por un lado, al cliente y, por otro, al producto/servicio, pieza publicitaria o cualquier otro estímulo que genere determinadas conductas entre los espectadores-consumidores.

Por ejemplo, algunas preguntas que pueden hacerse los investigadores son:

• ¿Si le ponemos a nuestra empresa de papas fritas congeladas ‘Don Chicho’, ¿será bien visto este nombre por los clientes para darle un matiz personal o será considerado demasiado casero y desconfiarán del producto?
• ¿Tendremos que incluir un dibujo de la vaca sonriendo en la etiqueta de nuestra carne envasada o es mejor un gaucho?

Investigación Cuantitativa

Es la que analiza los aspectos de la oferta y la demanda medidos y cuantificados.

Toda la información se obtiene a partir de muestras de la población y se estima que sus resultados responden a toda la población, con un bajo nivel de error.

En este caso las preguntas podrían ser:

• ¿Cuánto dinero promedio, por mes, invierten en ropa los jóvenes entre 25 y 30 años?
• ¿Con qué frecuencia van a ver un espectáculo? ¿A bailar?
• ¿Cuántos libros infantiles anuales compran las familias con hijos de entre 4 y 8 años?
• ¿Cuántas personas utilizan nuestro servicio a partir de haber escuchado nuestra publicidad radial y cuántas por recomendación?

Siempre las preguntas de la investigación cuantitativa tratan de dar respuestas en cifras y se expresan en porcentajes.

9. Diferencias entre Investigación Cualitativa y Cuantitativa

La diferencia entre una y otra es la posibilidad que tiene la investigación cuantitativa de aplicar los resultados obtenidos a todo un segmento. Esto se denomina proyección de resultados.

En la investigación cualitativa se estudian los segmentos y los resultados que pueden ser proyectados a la población con características definidas para cada segmento que se está estudiando.

De modo que una y otra investigación se diferencian por las distintas funciones que cumplen. La investigación cuantitativa se concentra en el ‘cuánto’; la investigación cualitativa se concentra en el ‘cómo’ y el ‘por qué’ de las conductas del segmento estudiado.

10. Etapas de la Investigación de Mercado

¿Qué se va a investigar?

Hay que definir si se va a investigar conductas, actitudes, respuestas o estímulos respecto de un nuevo producto/servicio a lanzar, o ya lanzado (para verificar, en este caso, si la recepción en el mercado es igual o mejor o peor de lo que hasta el momento había sido).

Ejemplo: si se va a fabricar mayonesa, interesaría de qué color de envase la prefiere la gente, si su color debe ser más claro u oscuro, etc.

¿Para qué se quiere investigar?

Se refiere a establecer los objetivos de la investigación. Ejemplo: si el mercado aceptaría una nueva mayonesa, más cara que las otras, con color y sabor más suave y con envase de vidrio.

¿A quién se le va a preguntar?

En esta instancia se define el segmento de mercado. En el caso de la mayonesa, se podría definir: amas de casa de la provincia de Buenos Aires, de nivel económico medio, entre 28 y 38 años.

¿Cuándo se saldrá a investigar?

¿En qué momento, entre qué fechas de qué año y qué cantidad de días? ¿Durante una o dos tardes será suficiente, o la opinión de las amas de casa cambiará en menos de un mes o una semana?

¿Dónde se hará la investigación?

¿En qué lugar? ¿Se irá a golpear puerta a puerta o a un supermercado? ¿Se hará una reunión puertas adentro con amas de casa?

¿Con qué elementos se hará la investigación?

Se refiere a los recursos humanos y materiales; si es necesario preparar planillas, o si van a hacer falta muestras del producto para obtener mejores respuestas, si se utilizará grabador, video o teléfono.

¿Cómo se hará la investigación?

Al llegar a este punto se define qué instrumentos se usarán: encuestas con pocas planillas, entrevistas abiertas, preguntas en grupo, etc.

11. El Marketing: Definición y Propósito

El marketing es la disciplina que permite organizar y tomar decisiones sobre todas las actividades relacionadas con el proceso que va desde desarrollar un nuevo producto hasta ponerlo en manos del consumidor. También permite mantener informado al empresario sobre todas las variantes del consumidor.

En este sentido, es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos de individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación, ofrecimiento e intercambio de productos y servicios con valor económico con otros individuos. A través de esta disciplina, las empresas constituyen y redefinen su oferta, y estudian y atienden la demanda.

12. La Demanda y sus Factores Determinantes

La demanda es el requerimiento de productos y servicios específicos por parte de los consumidores que tienen capacidad y voluntad de adquirirlos. La disciplina del marketing radica en los deseos y necesidades del ser humano; la necesidad humana es el estado en el que se siente la carencia de algunos satisfactores básicos: alimento, vestido, abrigo, seguridad, sentido de pertenencia, estimación, etcétera.

13. Desarrollo del Producto y Marketing Estratégico

El desarrollo de productos es la función de creación o mejora de los productos que una empresa ofrecerá al mercado. Se realiza luego de efectuar estudios de mercado, habiendo averiguado qué características específicas son las que el cliente al que se quiere llegar desea del producto que se quiere ofrecer.

El marketing es necesariamente estratégico porque, además de enfrentar competidores (desconociendo muchas veces sus objetivos y planes), en ocasiones también debe operar en un mercado ignorado, sobre un grupo de expectativas y motivaciones de consumo que incluso los mismos consumidores desconocen.

14. Marketing Mix y las Siglas PLIP

Para llevar a cabo estrategias de marketing exitosas, es necesario definir el marketing mix (o mezcla de mercadeo en castellano) de un producto o servicio.

En función de esta necesidad, se habrá de definir lo que se conoce como PLIP, que son las siglas correspondientes a: Producto (o servicio), Logística de distribución, Impulsión y Precio.

15. El Producto: Definición y Componentes

Un producto es todo lo que puede ofrecerse en un mercado para atraer la atención del público y lograr su compra o consumo. Comprende objetos físicos, servicios, lugares, ideas u organizaciones; e incluye el conjunto de atributos y/o beneficios que tiene ese producto.

16. El Packaging

El packaging es el nombre en inglés que se le da al envase en que viene presentado un producto. Es utilizado como forma de relanzar un producto y presentarlo como nuevo a los consumidores. Muchas empresas utilizan el envase como un arma estratégica que les permite comunicar al público que han lanzado un nuevo producto, siendo lo nuevo la forma del envase, la etiqueta o el contenido de su envase.

17. Distribución: Funciones, Cadenas y Logística

La distribución se encarga de la entrega física de los productos. Abarca un conjunto de operaciones desde el lugar de fabricación hasta los lugares de consumo.

Las funciones de distribución son:

• Acondicionamiento de los productos
• Almacenamiento
• Fraccionamiento por pedidos
• Transporte

Ciertos productos se venden directamente al público desde la fábrica, como (ropa, medicamentos).

Las Cadenas de distribución son el establecimiento de ciertas instancias intermedias entre quien produce y quien es el consumidor final. Sirven para distribuir con mayor cobertura geográfica un producto, de acuerdo con sus características y las del cliente que lo compra.

Ejemplo: para comprar golosinas, un fabricante debe establecer un canal de distribución mayorista que luego venderá a los minoristas para que finalmente llegue al público.

En cambio, si son joyas, el canal será directamente de fabricante a minorista porque el cliente valora la exclusividad.

En la logística de distribución, se establecen cuántos intermediarios habrá en el circuito, de qué manera se llegará al público y qué cobertura geográfica tendrá la empresa para llegar al mercado. Es necesaria para las empresas de consumo masivo.

También cada empresa debe asegurarse de que su producto esté en tiempo y forma en los lugares donde el cliente lo busca.

18. Impulsión: Formas y Estrategias

Impulsión: Comprende cuatro formas distintas: promoción, publicidad, difusión y fuerza de ventas.

• Promoción

  Consiste en la utilización de diversas herramientas de incentivo, casi siempre a corto plazo, diseñadas para estimular la compra más rápida y/o mayor de productos/servicios por parte de los consumidores.

  Una característica es que es puntual; es decir, que se da en un determinado momento y lugar. Por ejemplo, si un cliente o potencial cliente no está en un determinado supermercado el día domingo de 15 a 18, no podría degustar el nuevo queso PorSalut que la empresa X lanzará al mercado.

• Publicidad

  Consiste en hacer público un mensaje sobre algo o alguien. El valor comercial que tiene la publicidad como factor de influencia se basa no solo en dar a conocer las características y las cualidades de determinado producto o servicio, sino en que este conocimiento sea compartido por otros.

  Philip Kotler enumera tres objetivos básicos de la publicidad:

  • Informar: al mercado sobre un nuevo producto/servicio o acerca de sus usos, o de un cambio en su precio o en su funcionamiento.
  • Persuadir al cliente a que compre ya, o a que cambie su marca por la publicitada.
  • Recordar a los consumidores que el producto o servicio puede necesitarse en un futuro próximo, dónde pueden adquirirlo, etc.

  Existen diversos medios donde puede realizarse la publicidad:

  • Publicidad gráfica: Es la que se hace en diarios, revistas u otras publicaciones; es la más utilizada.
  • Publicidad en vía pública: Es la que se realiza en la calle o en lugares públicos, como plazas o paradas de colectivos.
  • Publicidad radial: La radio es un medio netamente auditivo, donde no hay imagen. Los mensajes se transmiten oralmente y se apela a la imaginación o la memoria del oyente.

• Difusión

  Es el conocimiento de un producto o servicio que se da a través de la recomendación de una persona a otra. Es lo que conocemos como el ‘boca a boca’.

  Esta estrategia es mucho más efectiva que las demás, considerando que cuenta con la credibilidad de la fuente; es decir, creemos en quien nos recomienda y, por ende, creemos en ese producto/servicio.

• Fuerza de Ventas

  Es el equipo de vendedores que posee una empresa. La masividad o no de la llegada dependerá de la cantidad y habilidad de los vendedores que conformen la fuerza de ventas de la empresa. En muchas ocasiones, son ellos quienes definen el alcance del conocimiento de un producto o servicio en el público.

19. Definición del Precio y Factores Influyentes

Luego de definir el tipo y calidad de producto, la forma en que se habrá de llegar al consumidor y la manera en que se anunciará o impulsará su venta, el último paso es definir el precio.

El precio se define al final porque, comercialmente, no es conveniente determinarlo simplemente como la suma del costo unitario del producto más el margen de ganancias que se pretende obtener de su venta. Existen otros factores que influyen y determinan el precio de un producto o servicio. Básicamente, se debe observar si el cliente o el público están dispuestos a pagar un determinado precio por el producto o servicio prestado.

La herramienta fundamental para poder determinar correctamente el precio de un producto/servicio es la investigación cualitativa de mercado. A través de este estudio se determinará hasta qué precio está dispuesto el cliente al que se apunta a pagar por un determinado producto.

Etiquetas: desarrollo de producto, Distribucion, gestión comercial, impulsión, investigación de mercado, Marketing Estratégico, Marketing mix