Segmentación, Posicionamiento y Estrategias Competitivas

Criterios de Segmentación

Características de los individuos que componen el mercado sobre las cuales se puede dividir en grupos o segmentos.

Características de los Criterios

• Alto poder discriminante: El que identifique mejor los segmentos.
• Uso de varios criterios para crear segmentos más pequeños.

Tipos de Criterios de Segmentación

Objetivos/Generales: Demográficos, socioeconómicos y geográficos.

Objetivos/Específicos: Situaciones de compra, lugar de compra, momento de uso.

Subjetivos/Generales: Socioculturales o estilos de vida.

Subjetivos/Específicos: Ventaja buscada, actitudes, percepciones.

Fases de Segmentación

1. Segmentación de Mercado: Identificar variables de segmentación y desarrollar los perfiles de los segmentos.
2. Elección del Público Objetivo: Evaluar el atractivo de cada segmento y seleccionar el segmento objetivo.
3. Posicionamiento en el Mercado: Identificar posibles estrategias de posicionamiento y comunicar la estrategia elegida.

Estrategias de Segmentación

• Marketing Indiferenciado: Misma actuación para todos los segmentos.
• Marketing Diferenciado: Productos adaptados a las necesidades de cada segmento.
• Marketing Concentrado: Mayor esfuerzo en un segmento específico.
• Micromarketing: Marketing a medida para cada cliente (pocos clientes y gran volumen de negocio).

Diferenciación y Liderazgo de Costes

Diferenciación: Características del producto que lo distinguen de otros competidores. Se logra a través del producto, servicio, personal o imagen.

Liderazgo de Costes: Producción bajo procesos determinados y durante mucho tiempo, lo que permite reducir costes.

Estrategias de Posicionamiento

El posicionamiento puede basarse en:

• Características del producto.
• Beneficios o problemas que soluciona.
• Uso y ocasiones de uso.
• Clase de usuarios.
• Relación con otros productos.

Mercado, Demanda y Ciclo de Vida del Producto (CVP)

Definiciones de Mercado

• Mercado de Referencia: Conjunto de compradores que comparten una necesidad y la satisfacen a través del intercambio de distintas alternativas tecnológicas.
• Industria: Alternativa tecnológica que satisface diferentes tipos de necesidades.
• Producto-Mercado: Divisiones del mercado de referencia. Dentro de este se encuentra la microsegmentación.

Determinantes de la Demanda

La demanda está influida por:

• Variables del Entorno (No Controlables): Del comprador, de la competencia y otros factores generales.
• Variables del Marketing (Controlables): Estratégicas y tácticas.

Variaciones de la Demanda ante el Esfuerzo de Marketing

El impacto del esfuerzo de marketing puede manifestarse como:

• Efecto umbral.
• Rendimientos marginales crecientes.
• Rendimientos marginales decrecientes.
• Saturación y supersaturación.

Expansión de la Demanda

• Mercado Potencial Actual: Nivel de ventas en el supuesto de que el esfuerzo de marketing total de los competidores de un mercado fuese máximo.
• Demanda Global Expansible: Nivel de ventas influido por el nivel de esfuerzo de marketing.
• Demanda Global No Expansible: La distancia entre el nivel alcanzado y el mercado potencial es débil o nula.

Ciclo de Vida del Producto (CVP)

Cada fase del CVP se analiza en función de 1) Entorno económico y competitivo, 2) Coste/Beneficio, 3) Objetivos, y 4) Programa de marketing.

Fase de Introducción

1. Puesta a punto tecnológica, reticencias del sistema de distribución comercial, lentitud de compradores potenciales en modificar hábitos de compra, competencia escasa.
2. Costes de I+D, distribución, producción y promoción; beneficios negativos.
3. Crear conocimiento sobre el nuevo producto, informar sobre ventajas, incentivar la prueba e introducir el producto en redes de distribución.
4. Concepción básica del producto, distribución selectiva, comunicación informativa dirigida a innovadores.

Fase de Crecimiento

1. Aumento de ventas, nuevos competidores, tecnología más difundida.
2. Bajan costes de producción, disminuyen precios y beneficios positivos.
3. Extender y desarrollar el mercado, crear una imagen de marca fuerte, crear y mantener fidelidad de marca.
4. Mejorar el producto, distribución intensiva, comunicación orientada a crear imagen de marca.

Fase de Turbulencia

1. La demanda crece a tasa decreciente, competidores débiles abandonan el mercado.
2. Segmentación y selección de mercados objetivos, maximizar cuota de mercado, posicionar la marca en la mente del consumidor, comunicar el posicionamiento.

Fase de Madurez

1. Demanda no expansible, oligopolio, tecnologías se vulgarizan.
2. Competencia en precios más fuerte.
3. Mantener o elevar cuota de mercado.
4. Diferenciar productos por calidad, buscar nuevos segmentos, distribución intensiva y precios bajos.

Fase de Declive

1. Decrecimiento estructural de la demanda, cambios en gustos y hábitos, cambios en el entorno socioeconómico y político.
2. Beneficios bajos o negativos.
3. Desinversión y retirada del mercado, especialización: petrificación.
4. Precios elevados, publicidad mínima, distribución selectiva, producto racionalizado.

Proceso de Difusión de la Innovación: Categorías de Adoptantes

• Innovadores: Fase de introducción, cazadores de tendencias.
• Adoptantes Iniciales: Principio de la fase de crecimiento, influenciadores y líderes de opinión.
• Mayoría Temprana: Fase de crecimiento, grueso del mercado.
• Mayoría Tardía: Escépticos, extremadamente cautos.
• Rezagados: Compran cuando se ven obligados.

Estrategia Competitiva y Análisis del Sector

1. Factores Externos: Noción de Rivalidad Competitiva (Modelo de Porter)

• Competidores Potenciales (Amenaza de Nuevos Entrantes): Barreras de entrada (economías de escala, barreras legales, productos diferenciados, costes de cambio, inversión inicial y acceso a canales de distribución).
• Amenaza de Productos Sustitutivos: Tendencia al cambio, probar cosas nuevas.
• Poder de Negociación de Proveedores.
• Poder de Negociación de Clientes.
• Grado de Rivalidad del Sector.

2. Determinantes de la Intensidad Competitiva del Mercado

• La Estructura del Mercado: Bajo crecimiento del mercado, escasa diferenciación, exceso de capacidad productiva.
• La Estructura de Costes de los Competidores: Altos costes de entrada y salida del sector, posibilidad de conseguir economías de escala, posibilidad de sinergias (en producción, marketing y distribución).
• La Estructura de Preferencias de los Consumidores: Demanda elevada, mercado segmentado, bajas barreras de imagen de marca.
• Número de Competidores y Grado de Diferenciación del Producto: Oligopolio, competencia perfecta, competencia monopolística y monopolio.

3. Identificación y Análisis de Competidores Directos

Desde la Óptica del Consumidor

• Forma de producto.
• Categoría de producto.
• Genérico.
• Presupuesto.

Desde la Óptica de la Empresa

• Grupo estratégico.
• Sector.
• Oferentes de productos sustitutivos.
• Competidores potenciales.

Grupo Estratégico: Conjunto de empresas de un sector que utilizan estrategias similares.

Benchmarking

Análisis de otras empresas para buscar sus puntos fuertes que podamos acabar incorporando a la nuestra. No tiene por qué ser solo de los competidores.

Comportamiento y Decisión de Compra del Consumidor

Proceso de Decisión de Compra

1. Reconocimiento de la necesidad.
2. Búsqueda de información.
3. Evaluación de alternativas.
4. Decisión de compra.
5. Evaluación post-compra.

Roles de Compra

• Iniciador.
• Influenciador.
• Decisor.
• Comprador.
• Usuario.

La Implicación y Situaciones de Compra

La Implicación es la importancia, el compromiso, el interés o la involucración. Puede ser emocional, económica o física.

Situaciones de Compra

• Resolución Rutinaria: Compras rutinarias, proceso de decisión corto.
• Resolución Extensiva: Novedad, complejo, se asume riesgo.
• Resolución Limitada: Ni rápido ni extenso, requiere cierta reflexión.

Modelo de Jerarquía de Respuesta

1. Modelo de Aprendizaje: Implicación alta y aprehensión intelectual con respuesta cognitiva, afectiva y comportamental (prima la utilidad).
2. Modelo de Afectividad: Alta implicación y aprehensión emocional con respuesta afectiva, cognitiva y comportamental (grandes placeres).
3. Modelo de Rutina: Baja implicación y aprehensión intelectual con respuesta comportamental y cognitiva (productos útiles de escasa importancia).
4. Modelo de Hedonismo: Baja implicación y aprehensión emocional con respuesta comportamental, afectiva y cognitiva (pequeños placeres).

Determinantes del Comportamiento del Consumidor

1. Factores Culturales: Cultura, subcultura, clase social.
2. Factores Sociales: Grupo de referencia (que nos da influencia informativa, evaluativa o normativa) y líderes de opinión.
3. Factores Contextuales: Propósito, situación de compra, estado del individuo, entorno físico y social.
4. Factores Sociodemográficos: Variables socioeconómicas y demográficas.
5. Factores Psicológicos: Personalidad, autoconcepto, estilo de vida, motivación, percepción, aprendizaje y experiencia, y la actitud.

Etiquetas: ciclo de vida del producto, comportamiento del consumidor, demanda, Estrategia Competitiva, Marketing Estratégico, posicionamiento, segmentación de mercado