El Plan de Marketing: Estructura y Objetivos

El plan de marketing es el documento elaborado por las empresas, normalmente con carácter anual, estableciendo las vías para lograr los objetivos de la estrategia comercial basándose en las herramientas o instrumentos del marketing mix (las 4P).

Las Cuatro P del Marketing Mix

• Producto: Incluye el diseño, la calidad, la marca, el envase y los servicios asociados. También abarca las decisiones sobre mejorar productos existentes o crear nuevos.
• Precio: Determina cuánto paga el consumidor y se fija teniendo en cuenta los costes, la reacción de los clientes y los precios de la competencia.
• Distribución: Son las decisiones para hacer llegar el producto al consumidor en el lugar y momento adecuados, ya sea de forma directa, mediante intermediarios o por comercio tradicional u online.
• Promoción: Engloba las acciones de comunicación para dar a conocer el producto y persuadir al consumidor, como la publicidad, las relaciones públicas y la labor de los vendedores.

Profundizando en el Componente Producto

Un producto es cualquier bien o servicio (o la combinación de ambos) que se ofrece con la finalidad de satisfacer los deseos del consumidor.

Dimensiones del Producto

Las 3 dimensiones de un producto son:

1. El producto básico: Conjunto de atributos tangibles y observables del bien o servicio (calidad, material, diseño…).
2. El producto ampliado: Constituido por el producto básico más una serie de valores añadidos que lo acompañan, como puede ser la garantía del producto, la financiación, la atención al cliente…
3. El producto simbólico o genérico: Es la satisfacción personal o psicológica que el consumidor espera conseguir, sumado a los atributos tangibles y añadidos.

Marca, Envase y Etiquetado

La Marca

Es el nombre, símbolo o logotipo, o una combinación, con los que se identifican los productos de una empresa y la diferencia de los de la competencia. Existen diferentes estrategias de marcas:

• Marca única: Unas empresas utilizan la misma marca para toda su gama de productos.
• Marcas múltiples: Otras empresas usan marcas distintas para cada producto. Tiene el fin de diferenciar sus productos según los distintos segmentos del mercado al que se dirige. También existen las segundas marcas.
• Marcas de distribuidor: Los grandes distribuidores suelen comercializar productos con sus propias marcas. El objetivo es conseguir un mayor control del mercado y la lealtad del consumidor.

El Envase y la Etiqueta

El packaging no solo sirve para contener y proteger el producto, sino también como una herramienta de promoción y diferenciación.

Gestión Estratégica del Precio

El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto. La política de precios es una variable clave por varias razones:

• Es la fuente de los ingresos de la empresa y por la que recupera sus inversiones.
• Son decisiones que generalmente tienen efectos inmediatos sobre las ventas.
• Es la herramienta del marketing mix que tiene más posibilidades de modificarse para poder adaptarse a los cambios de mercado.

Métodos de Fijación de Precios

Existen tres métodos principales para determinar el precio:

1. Método basado en el coste: Se fija el precio a partir del coste sumando un margen de beneficio.
2. Método basado en la demanda: Se sale al consumidor y se fija un precio según el valor que este le dé al producto.
3. Método basado en la competencia: Se fija un precio a partir del precio de la competencia y la calidad del producto.

Estrategias de Precios Específicas

Se detallan varias estrategias aplicables:

1. Estrategia de precios diferenciales: Consiste en vender el mismo producto a distintos precios según el tipo de cliente o para incentivar ventas.
2. Estrategia de precios psicológicos: El precio se usa para transmitir calidad o atractivo, como los precios de prestigio o los “precios mágicos” (9,99 en lugar de 10).
3. Estrategia de precios para líneas de productos: El precio de un producto influye en otros de la misma línea. Puede venderse uno barato y los complementos más caros (ej. impresora y cartuchos), dividir el precio en partes (cuota + consumo) o vender productos en paquete (ej. todo incluido).
4. Estrategia de precios para nuevos productos: Hay dos alternativas:
   • Descremación: Fija un precio alto al inicio y luego se reduce.
   • Penetración: Fija un precio bajo desde el principio para ganar mercado rápidamente.

La Distribución del Producto y Canales

La distribución del producto son todas las actividades que permiten llevar el producto al consumidor en la cantidad, tiempo y lugar que estos desean.

Tipos de Distribución

• Distribución intensiva: Utiliza muchos intermediarios para llegar al mayor número posible de clientes. Es típica en productos de compra rápida.
• Distribución selectiva: Se trabaja con pocos intermediarios. Se aplica en productos de compra menos frecuente y mayor precio.
• Distribución exclusiva: Solo hay un intermediario por zona o región. Se usa en productos muy exclusivos y de precio alto.

Marketing Digital y Comercio Electrónico

Principios del Marketing Digital (4 P adaptadas)

Los principios del marketing digital se basan en la adaptación de las 4 P tradicionales:

• Personalización: Las empresas analizan el comportamiento y preferencias de los usuarios para ofrecer contenidos y anuncios adaptados.
• Participación: Se busca la implicación de los clientes mediante comunidades donde puedan opinar, sugerir y colaborar con la marca.
• Redes entre iguales: Los consumidores confían en opiniones de otros usuarios, por eso las empresas deben participar activamente en redes sociales y plataformas digitales.
• Predicciones moderadas: El análisis de datos permite anticipar el comportamiento del consumidor y ofrecer productos y servicios ajustados a sus necesidades.

El Comercio Electrónico

El comercio electrónico es el intercambio económico online o digital entre empresas o entre empresas y consumidores. Abarca bienes y servicios, pero también influye en otros aspectos como aprovisionamiento, servicios post-venta, etc.

Tipología del E-commerce

La tipología es:

• De empresa a empresa o business to business (B2B).
• De empresa a consumidor o business to consumer (B2C).
• De empresa/consumidor a AAPP o business to government (B2G).

Ventajas y Debilidades del E-commerce

Ventajas para Consumidores:

• Reducción de precios y ahorro de tiempo y esfuerzo.
• Ampliación de gama de productos e información.

Ventajas para Empresas:

• Reducción de costes y aumento de eficiencia.
• Rapidez y precisión.
• Ampliación del target: desaparecen límites horarios y geográficos (acceso a mercados internacionales).
• Accesibilidad a información (clientes, proveedores y competencia).
• Reducción de necesidad de intermediarios.

Debilidades:

• Dificultad de las empresas para un contacto directo con el cliente.
• Protección de datos.
• Seguridad en el pago con medios electrónicos.

Etiquetas: Distribucion, estrategia comercial, Marketing mix, Plan de marketing, precio, producto, Promoción