Fundamentos del Comportamiento del Consumidor

Necesidades, Deseos y Demandas

• Necesidad: Carencia básica e indispensable (ej.: agua, comida, descanso).
• Deseo: Forma cultural de satisfacer la necesidad (ej.: querer pizza para saciar el hambre).
• Demanda: Deseo con capacidad de pago (ej.: querer un iPhone y tener dinero para comprarlo).

La Pirámide de Maslow

• Fisiológicas → Seguridad: Cubrir lo vital primero, luego buscar estabilidad (trabajo, vivienda, salud).
• Seguridad → Sociales: Con estabilidad, se buscan relaciones y pertenencia.
• Sociales → Estima: Con vínculos, surge el deseo de prestigio y reconocimiento.
• Estima → Autorrealización: Con todo lo anterior cubierto, se busca crecer, crear y trascender.

Motivaciones del Consumidor

Impulsos que guían al consumidor:

• Confort: Buscar comodidad.
• Placer: Buscar disfrute y satisfacción.
• Estimulación: Búsqueda de novedad o curiosidad.

Mecanismos de Defensa Psicológicos

• Racionalización: Dar explicaciones lógicas a algo que no se puede lograr. Ej.: ‘No compré porque estaba caro’ (en realidad no alcanzaba el dinero).
• Sustitución: Reemplazar un objetivo inalcanzable por otro más accesible. Ej.: ‘No compré Nike, compré una marca económica’.
• Regresión: Volver a conductas infantiles. Ej.: enojarse o quejarse exageradamente.
• Proyección: Atribuir a otros lo que uno siente. Ej.: ‘Ellos no compran porque es caro’ (cuando yo tampoco puedo).
• Negación: Rechazar una realidad. Ej.: ‘Seguro me va bien’ aunque no se haya estudiado.

Técnicas Proyectivas en Investigación de Mercado

Utilizadas para explorar motivaciones inconscientes de compra en investigaciones motivacionales.

Tipos de Técnicas Proyectivas

• Asociación de palabras: Se elige una palabra clave y se observa cómo la asocian. Ej.: Netflix, ¿qué palabras se te vienen a la cabeza?
• Tercera persona: Permite a la persona desinhibirse más, relatar motivaciones sin referirse a sí mismo; al responder en tercera persona, esta se desinhibe.
• Completar oraciones: Se le da el comienzo de una oración y se pide que la continúe.
• T.A.T. (Test de Apercepción Temática): Se utiliza para describir el perfil de cliente de un producto o para entender su uso. Ej.: imágenes en un café.

Actitudes y su Medición

Componentes de la Actitud

La Actitud: predisposición aprendida hacia un objeto o situación.

• Cognitivo: Lo que se cree. Ej.: ‘La Coca Zero no engorda’.
• Afectivo: Lo que se siente. Ej.: ‘Me gusta su sabor’.
• Conductual: Cómo se actúa. Ej.: ‘La compro todas las semanas’.

Posiciones en la Actitud

• Posición de origen: El sujeto que tiene la actitud (ej.: consumidor).
• Posición de objeto: El producto o servicio al que va dirigida la actitud.

Escalas de Medición de Actitudes

• Simples: De puntos (suaves o fuertes).
• Binaria: Sí/No.
• Likert: Mide el grado de acuerdo/desacuerdo (ej.: ‘Estoy de acuerdo con que la Coca Zero es saludable’). Se utiliza para evaluar líneas de productos (ej.: alfajores Havanna, con opciones como ‘sí’, ‘tal vez’, ‘definitivamente sí’, etc.).
• Diferencial Semántico: Evalúa entre polos opuestos (ej.: moderno ↔ antiguo).
• Rangos: Ordenar de mayor a menor preferencia (se rankea).

Estrategias para el Cambio de Actitudes

• Cognitivo: Modificar creencias (ej.: atacar un ideal).
• Afectivo: Generar emociones positivas (ej.: publicidad emotiva). Puede cambiarse mediante condicionamiento clásico (ej.: asociar un estímulo positivo a una actitud negativa).
• Conductual: Dar incentivos (ej.: pruebas gratis, promociones).

Aprendizaje del Consumidor

Escuelas Mecanicistas del Aprendizaje

• Condicionamiento Clásico (Pavlov): Asociación de un estímulo neutro con un estímulo significativo. Ej.: Havanna + ‘Dubai’ = lujo.
• Condicionamiento Operante (Skinner): Aprendizaje por consecuencias.
  • Refuerzo positivo: Un premio (ej.: 2×1).
  • Refuerzo negativo: La eliminación de algo negativo (ej.: menos tiempo de espera).
• Aprendizaje Vicario (Bandura): Observación e imitación (ej.: un influencer recomienda un producto).
• Razonamiento: Reemplazo consciente de información. Ej.: ‘Antes pensaba que la gaseosa era mala, ahora con stevia es saludable’.

Escuelas No Mecanicistas del Aprendizaje

• Memoria Icónica: Aprender mediante piezas de información visual o auditiva. Ej.: un manual.
• Modelado Indirecto: Mostrar cómo funciona algo para que el cliente lo copie. Ej.: un tutorial.

Tipos de Memoria

• Memoria a Corto Plazo: Funciona como un escritorio de trabajo. Es la fase de la memoria donde se procesa la información y donde permanece por un breve lapso. Ej.: buscar un número en la guía telefónica, tan solo para olvidarlo aún antes de marcarlo.
• Memoria a Largo Plazo:
  • Por episodios: Almacena información en el orden en que se adquirió. Ej.: recordar que fuimos al cine el sábado pasado.
  • Por semántica: Almacena información de acuerdo con conceptos significativos. Ej.: recordar el argumento, los actores y el director de una película.

Segmentación de Mercado

• Tradicional: Divide el mercado por edad, sexo, ingresos, psicografía y beneficios buscados.
• Vincular:
  • Comunitario: Une a las personas (ej.: compartir mate).
  • Simbólico: Estatus, prestigio (ej.: iPhone).
  • Materno-filial: Cuidado, protección (ej.: leche infantil).
  • Funcional: Practicidad, eficiencia (ej.: aplicación de transporte).
• Simbólica: Representa algo en la sociedad. Ej.: Gucci = lujo, Havanna = tradición.

Posicionamiento de Marca

Definición de Posicionamiento

El Posicionamiento: el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor.

Estrategias de Posicionamiento

• Más por más: Lujo y alto precio (ej.: Rolex).
• Más por lo mismo: Mismo precio, más beneficios (ej.: Samsung vs. Apple).
• Más por menos: Mejor opción a menor precio (ej.: Mercado Libre).
• Lo mismo por menos: Precio bajo (ej.: Carrefour).
• Menos por mucho menos: Producto básico (ej.: marca blanca).

Declaración de Posicionamiento

‘Para (segmento), nuestra (marca/producto) es (concepto) que (diferencial)’.

Errores Comunes en el Posicionamiento

• Sobreposicionamiento: La marca es percibida de forma muy limitada.
• Infraposicionamiento: La marca es percibida de forma confusa o sin atributos claros.

Influencia Social en el Consumo

Tipos de Poder

• Recompensa
• Coercitivo
• Legítimo
• Referente
• Experto
• Información

Principios de Influencia (Cialdini)

• Reciprocidad: Devolver lo recibido (ej.: muestra gratis).
• Validación social: Seguir a la mayoría (ej.: ‘#1 en ventas’).
• Escasez: Desear lo limitado (ej.: edición especial).
• Simpatía: Seguir a personas agradables (ej.: influencer carismático).
• Autoridad: Seguir a expertos (ej.: un médico recomienda).
• Compromiso y Coherencia: Mantener decisiones previas (ej.: seguir suscrito).

Respuestas a la Influencia

• Obediencia: Seguir una orden.
• Conformismo: Adaptarse al grupo.
• Consentimiento: Aceptar sin convicción.

El Cliente Industrial y la Demanda B2B

Características de la Demanda Industrial

La demanda industrial es fluctuante (depende de la demanda del consumidor final), es inelástica al precio (no importa si sube o baja el precio, igual se necesita para producir) y, generalmente, el cliente es un profesional técnicamente competente, por lo que su acto de compra es objetivo.

El Centro de Compra Industrial

Se forma por personas con diferentes intereses y motivaciones:

• El Usuario: Es aquel que usa el producto (ingeniero de producción, etc.) y está generalmente mejor situado para evaluar el rendimiento de los productos.
• El Prescriptor: Interno (despacho de estudio, I+D, etc.) o externo (consejero, asesor) que recomienda y especifica los productos.
• El Decisor: En compras importantes, generalmente son los directores.
• Los Filtros: Fuentes de influencias informales.

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