11 Jun
MICROENTORNO
Conjunto de actores cercanos a la empresa que influyen directa e inmediatamente en su capacidad para crear valor para los clientes y establecer relaciones con ellos.
Entorno del marketing
Actores y fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para crear y mantener relaciones exitosas con sus clientes meta.
MICROENTORNO: Fuerzas cercanas a la empresa, que afectan su capacidad para servir a sus clientes: la empresa (compañía), los proveedores, los canales de distribución (intermediarios), los clientes, los competidores y los públicos.
MACROENTORNO: Fuerzas mayores de la sociedad que influyen en el microentorno:
Fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.
MICROENTORNO:
La empresa
Proveedores
Los proveedores son socios estratégicos de la empresa porque aportan los recursos necesarios para producir bienes y servicios, y su disponibilidad, precios y cumplimiento afectan directamente la entrega de valor al cliente.Canales de distribución
Los canales de distribución son intermediarios que ayudan a la empresa a promover, vender, almacenar, transportar y financiar sus productos, facilitando que lleguen al comprador final de forma eficiente, segura y en el momento adecuado.Clientes
Son el eje central del marketing, ya que la empresa debe estudiar sus necesidades, deseos y comportamientos para crear valor, satisfacerlos mejor que la competencia y construir relaciones duraderas.Competidores
Son otras empresas que buscan atraer al mismo mercado, por eso la compañía debe diferenciarse y posicionar su oferta en la mente del consumidor con una ventaja clara frente a las demás.Públicos
Un público es cualquier grupo con interés real o potencial en la empresa o que puede influir en ella.
MACROENTORNO:
- Fuerzas demográficas: La demografía estudia las poblaciones humanas: magnitud, densidad, edad, género, raza, ocupación.
- Fuerzas económicas: El contexto económico redefine qué compra la gente. Afecta el poder adquisitivo y los patrones de gasto de los consumidores.
- Fuerzas naturales: Afecta tanto la disponibilidad de insumos para la producción como las expectativas y preocupaciones de los consumidores respecto a la sostenibilidad. Los gerentes de marketing deben estar atentos a las tendencias ambientales y adaptar sus estrategias para garantizar el abastecimiento de recursos y responder a las demandas del mercado.
- Fuerzas tecnológicas: Es una de las fuerzas más dinámicas. Crea nuevos mercados y oportunidades, pero también destruye los existentes.
- Fuerzas políticas: Incluye las leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que regulan o influyen sobre las organizaciones y los individuos.
- Fuerzas culturales: Está conformado por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores, las percepciones, las preferencias y las conductas fundamentales de una sociedad.
MERCADOS META
Mercado meta:
Una compañía debería enfocarse en los segmentos donde sea capaz de generar, de manera rentable, el mayor valor para el cliente y en mantenerlos con el paso del tiempo.
Posicionamiento en el mercado:
Una vez que la compañía decidíó a qué segmentos del mercado buscará entrar, debe decidir las posiciones que desea ocupar en dichos segmentos.
Para posicionar su producto, la compañía identifica primero ventajas competitivas potenciales, sobre las cuales construir la posición. Para obtener ventaja competitiva, la empresa debe ofrecer un valor mayor a los consumidores meta, lo cual podría lograr, ya sea con precios más bajos que los competidores, o al ofrecer mayores beneficios para justificar precios más altos.
Creación de la mezcla del mkt:
Una vez que la compañía decidíó su estrategia general de marketing, está lista para empezar a planear los detalles de la mezcla de marketing.
La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas tácticas controlables, que la empresa combina para obtener la respuesta que desea en el mercado meta. La mezcla de marketing consiste en todo lo que la empresa es capaz de hacer para influir en la demanda de su producto.
Se clasifican en cuatro grupos de variables conocidas como las “cuatro P”: Producto, precio, plaza y promoción.
Producto: Es la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al mercado meta.
Promoción: implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes meta de que lo compren.
Precio: es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el producto.
Plaza o Distribución: incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto esté a disposición de los consumidores meta.
Segmentación de mercado de consumidores:
No existe una forma única para segmentar un mercado. Se debe probar distintas variables de segmentación, solas y en combinación, para determinar la mejor forma de visualizar la estructura de mercado.
Las principales variables:
- geográficas
- demográficas
- psicográficas
- conductuales.
Segmentación geográfica:
División del mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios.
Segmentación demográfica:
División del mercado en grupos de acuerdo con variables demográficas como edad, género, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza, generación y nacionalidad.
Segmentación psicográfica:
Dividir un mercado en diferentes grupos según la clase social, el estilo de vida o las carácterísticas de la personalidad.
La clase social interesa al marketing porque predice el comportamiento de compra de manera más completa que el ingreso solo. Es una variable que combina lo económico y lo cultural.
Segmentación conductual:
Dividir un mercado en grupos según el conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores ante un producto.
Tres niveles: cada nivel agrega mas valor al cliente
- Beneficio principal
- Producto Real
- Producto aumentado
Los consumidores perciben los productos como conjuntos complejos de beneficios que satisfacen sus necesidades.
Primero se deben identificar las principales necesidades de los consumidores que el producto satisfará. Luego, diseñar el producto real, y encontrar formas para aumentarlo y crear el conjunto de beneficios que ofrezca la experiencia más satisfactoria al cliente.
Niveles de productos y servicios:
Beneficio principal: ¿
Qué está adquiriendo realmente el comprador?
definir los beneficios principales (que resuelven problemas)
o los servicios que los consumidores buscan.
Producto Real
: carácterísticas, el diseño, un nivel de calidad, un nombre de marca y un envase de los productos y servicios.
Producto aumentado:
servicios y beneficios adicionales a los clientes.
Clasificaciones de productos y servicios:
Se clasifican según el tipo de consumidor que los utiliza.
PRODUCTOS DE CONSUMO:
Producto que un consumidor final adquiere para su consumo personal.
PRODUCTOS INDUSTRIALES:
Producto comprado por individuos y organizaciones para un procesamiento posterior o para utilizarse en la conducción de un negocio
Los productos de consumo incluyen:
Productos de conveniencia:
Producto de consumo que suele adquirirse con frecuencia, de inmediato y con un mínimo esfuerzo de comparación y compra. Jabón, dulces, etc.
Productos de compras
: son bienes y servicios de consumo adquiridos con menor frecuencia, y los clientes comparan en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo. Muebles, ropa, auto, hotelería, aerolíneas, etc
Productos de especialidad:
son productos y servicios de consumo con carácterísticas o identificación de marca únicos, por los cuales un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo de compra especial. Autos de lujo, ropa de diseñador, equipos costosos, etc.
Productos no buscados:
son productos de consumo que el consumidor no conoce o que conoce pero normalmente no piensa comprar. Seguros de vida, los servicios funerales planeados con anticipación y las donaciones de sangre a la Cruz Roja, etc.
Ciclo de vida de los productos
El desarrollo del producto inicia cuando la compañía encuentra y desarrolla una idea para el nuevo producto. Durante esta etapa las ventas son de cero mientras los costos de inversión de la compañía se incrementan.
La introducción es un periodo de crecimiento lento de las ventas conforme el producto se lanza al mercado. Las utilidades son nulas en esta fase a causa de los grandes gastos de la introducción del producto.
El crecimiento es un periodo de aceptación rápida en el mercado y de incremento en las utilidades.
La madurez es un periodo donde disminuye el crecimiento de las ventas, porque el producto ya ganó la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. El nivel de utilidades se estanca o incluso disminuye a causa de los crecientes gastos de marketing para defender el producto frente a la competencia.
La decadencia es el periodo en el que tanto las ventas como las utilidades disminuyen.
TRES FACTORES A CONSIDERAR:
El tamaño y el crecimiento del segmento:
Reunir y analizar datos sobre las ventas sus tasas de crecimiento y las utilidades esperadas de varios segmentos
El atractivo estructural del segmento:
Competidores, productos sustitutos reales o potenciales, poder relativo de los compradores, proveedores poderosos que sean capaces de controlar los precios u otras acciones
Los objetivos y recursos de la empresa:
Penetrar en los segmentos donde sea capaz de ofrecer un valor superior y lograr ventajas sobre los competidores
Selección de segmentos de mercados meta:
Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o carácterísticas comunes, a los cuales la compañía decide atender.
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