Conceptos Fundamentales de la Publicidad

• Anunciante: Es la empresa o institución que expone sus productos o servicios.
• Agencia Publicitaria: Son especialistas contratados por el anunciante.
• Medios de Comunicación: Son las vías de transmisión de los mensajes.
• Audiencia Meta: Un anuncio se dirige tanto a consumidores como a empresas; es decir, publicidad al consumo o publicidad de negocio a negocio (B2B).
• Mensaje: Es lo que se anuncia, y pueden ser productos o instituciones.

Tipos de Publicidad

Clasificación por Objetivo de Acción

• Publicidad de Acción Directa: Se utiliza para obtener una respuesta rápida.
• Publicidad de Acción Indirecta: Se utiliza para estimular la demanda durante un periodo de tiempo.

Clasificación por Objetivos del Anunciante

Según los objetivos del anunciante, podemos diferenciar dos tipos básicos de publicidad:

• Publicidad de Marca: Aquella que estimula las preferencias del mercado por un producto o servicio.
• Publicidad Institucional: Aquella que se utiliza para estimular una actitud positiva hacia el anunciante y sus productos.

Orientación hacia Metas Funcionales

Los tipos básicos de publicidad se orientan hacia metas funcionales como:

• Estimular la Demanda Primaria: Consiste en crear demanda para una categoría de producto en general.
• Estimulación de la Demanda Selectiva: Su propósito es señalar los beneficios de una marca en comparación con los de la competencia.
• Publicidad de Respuesta Directa: Con ella se solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato.
• Publicidad de Respuesta Retardada: Con ella se pretende que el receptor recuerde una marca a lo largo del tiempo.
• Publicidad Empresarial: Se diseña para promover una actitud favorable hacia una compañía.

Clasificación por Enfoque del Mensaje

Según el enfoque del mensaje, se divide en:

• Publicidad de Producto: Su propósito es informar sobre el producto.
• Publicidad Institucional: Crea una imagen favorable del anunciante.
• Publicidad de Patrocinio: Son campañas para anunciar el punto de venta y atraer clientes.
• Publicidad de Relaciones Públicas: Se usa para crear una imagen favorable de la empresa.
• Publicidad de Servicio Público: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el público en general.

Clasificación por Tipo de Receptor

Según el receptor, se divide en:

• Publicidad a Consumidores: Publicidad nacional respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores.
• Publicidad a Fabricantes: Publicidad a organizaciones, publicidad profesional y publicidad boca a boca.

Publicidad Social

Publicidad Social: Es la que tiene como objetivo tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial.

El Mensaje Publicitario

El mensaje publicitario es un concepto de comunicación que ayuda a ‘decir algo’, surge de la creatividad y el ingenio con la finalidad de informar y persuadir. El anhelo del anunciante es conseguir que su mensaje alcance notoriedad y cambie los hábitos de consumo; por eso, el mensaje debe estar diseñado para mostrar a la audiencia los mejores aspectos del producto o servicio.

Evaluación de la Notoriedad del Mensaje

Para evaluar el grado de notoriedad alcanzado, se hace un estudio basado en cuatro tipos de test:

• Test de Concepto Publicitario: Consiste en investigar si una idea, antes de desarrollarla, está o no en línea con el colectivo al que va dirigida.
• Pre-test Publicitario: Nos permite saber si el público entenderá el mensaje y recordará la marca.
• Post-test Publicitario: Nos permite conocer los efectos que ha causado.
• Test de Eficacia Publicitaria: Se hace para conocer el grado de eficacia del mensaje.

Características del Mensaje Publicitario

• Estrategia: Define ‘lo que se quiere decir’ a la audiencia. La estrategia implica que tanto la campaña como el mensaje deben ser tolerantes y sólidos.
• Creatividad: Gran parte de la originalidad de un mensaje y el éxito de una campaña radica en la creatividad.
• Ejecución: Consiste en definir los alcances de ‘lo que se dice’.
• Contenido del Mensaje: El publicista deberá preparar aquello que desea comunicar a la audiencia en función de las respuestas que espera obtener.

Claves para el Éxito del Mensaje Publicitario

Claves Básicas:

• Humor: La baza del humor es fundamental.
• Personajes: La elección de un buen personaje hace memorable una campaña.
• Ventajas: Cuando nuestro producto tiene ventajas que lo diferencian de sus competidores.
• Sorpresa: Un mensaje publicitario tiene que sorprender.
• Emotividad: Es uno de los elementos más socorridos del mensaje publicitario por el impacto que provoca en los receptores.
• Repetición: La repetición se hace en los anuncios de productos estacionales y navideños.
• Honestidad: Hay que elogiar nuestro producto, pero sin llegar a la vanidad.
• Sencillez: Cuanto más sencillo, claro y comprensible sea el eslogan, más fácil será de recordar.
• Originalidad: La campaña debe despertar sorpresa, romper los esquemas de los anuncios y productos de empresas competidoras.
• Servicio: Una de las claves del mensaje publicitario es transmitir que ofrece un producto y un servicio de calidad.